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近期发布的《2026年全球消费者展望》和《2026年全球趋势预测》报告指出，消费者正变得更加理性，青睐兑现信任与价值的品牌。中国零售市场表现强劲，科技及耐用消费品增长显著，消费者从“外在消费”转向“内在自我”投资，教育、健康支出意愿上升。消费者更看重“值得”而非“便宜”，价格促销吸引力减弱。算法重塑消费习惯，品牌需关注赋能而非投喂，并抓住中年消费群体机会。消费者在必需品上追求性价比，在情感承载品类上则“审慎放纵”，愿意为健康、个性化和可持续理念支付溢价。品牌应在产品质量、生活方式契合度、全渠道体验及建立信任方面下功夫，以“与我相关”为核心，通过健康、便捷和卓越体验赢得消费者。
🌟 **“与我相关”成为核心消费驱动：** 消费者日益理性，将品牌信任与价值承诺视为关键。他们不再盲目追求低价，而是更看重产品是否符合自身需求和生活方式，尤其在健康、个性化和可持续理念上愿意支付溢价，形成了“审慎放纵”的消费新常态。
📈 **消费重心转向“内在自我”投资：** 报告显示，中国消费者正从注重外在形象的服饰、美容等领域，转向对教育、健康等关乎自身发展和福祉的“内在”领域进行更多投入，体现了对自我提升和生活品质的更高追求。
🤖 **算法重塑消费路径与品牌责任：** 算法深刻影响消费者决策，品牌需思考是赋能消费者还是仅作信息投喂。同时，生命周期的延长要求品牌关注中年消费群体，而非仅局限于年轻一代，拓展更广阔的市场机会。
🌐 **全链路无缝体验与信任基石：** 消费者期待顺畅、个性化、即时的购物体验，品牌需要在从社交媒体到搜索平台，再到最终购买的全链路提供无缝服务。产品质量的稳定输出以及与消费者新生活方式特征的统一，是建立品牌信任的根本。
洪杉 2025-11-13 08:03 北京
“与我相关”成为消费新驱动核心
要点速览· 尼尔森IQ和英敏特近期发布了《2026年全球消费者展望》和《2026年全球趋势预测》等两份报告。调查显示，今天的消费者正变得更加理性，他们更倾向于选择能够兑现信任与价值承诺的零售商和品牌。· 消费者的实际花费数据印证了乐观情绪。2025年上半年，中国零售市场表现强劲，尤其是科技及耐用消费品销售额同比大幅增长。此外，中国消费者正从“外在消费”转向“内在自我”投资。相比2024年，服饰、美容等外在需求支出意愿有所下降，而教育、健康等领域的支出意愿显著上升。· 在支出管理方面，消费者更倾向于选择“值得”而非单纯“便宜”的产品。今年，价格促销对消费者的吸引力普遍有所减弱，各个渠道在争夺消费者钱包的战役中，无法仅靠打折促销来取胜。· 消费者的消费习惯正在被算法重塑，品牌将不得不决定其目的究竟是为消费者赋能，还是仅仅投喂算法；生命时间线的定义也在重塑，品牌若只为年轻人提供前置的满足感，将错过中年阶段存在的丰富机会。
2025年，消费者行为呈现出一种高度精细化的“决策分层”现象，他们在生活必需品上追求极致性价比，转向零售商自有品牌或平价替代品。
与此同时，在情感承载度高或能提升自我价值的品类上，他们仍保留着“审慎的放纵”，愿意为健康、个性化体验与可持续理念支付溢价。
尼尔森IQ近日发布的《2026年全球消费者展望》报告揭示了这一趋势，并为品牌提供了在谨慎消费时代赢得市场的战略指引。报告基于全球27个国家近19,000名消费者的调研数据，深入剖析了消费者对经济环境的态度及其购买行为背后的动因。
英敏特也发布了《2026年全球趋势预测》报告，并从消费者、食品饮料、美容个护等多方面阐述未来消费洞察。本文将深入解读这两份报告，希望可以给从业者提供一些参考。
尼尔森IQ《2026年全球消费者展望》消费者信心与谨慎消费并存全球来看，尽管市场环境复杂多变，消费者对个人财务状况的感知却呈现出温和的乐观情绪。自2023年以来，自认为财务安全的“自信型”消费者比例增长了10%。然而，40%的全球消费者也表示，他们仍将保持谨慎态度。在中国，根据NIQ2025年7月的消费者调研，50%的受访者认为2026年初的财务状况将“比现在更好”，高于2024年的45%。从人群结构看，储蓄增加、消费自由的“悠然自若型”消费者相比去年同期从24%增长到31%。与以上消费者宣称的结果相对应，消费者的实际花费也反映了“更好”的变化。根据NIQ中国零售研究的数据显示，截至2025年6月，科技及耐用消费品的全渠道销售额同比增长12.5%，快速消费品则增长4.7%。
品牌信任成为新的价值货币在谨慎消费的背景下，消费者变得更加理性，他们更倾向于选择能够兑现信任与价值承诺的零售商和品牌。“品牌信任”已成为新的价值货币，95%的消费者表示，在选择品牌时，信任至关重要。这一趋势在全球范围内普遍存在，尤其是在中国，消费者对品牌的信任度要求更高。信任并非来源于品牌的夸夸其谈或自吹自擂，而是更多来自于品牌的实际表现。除了品牌对产品质量的稳定输出之外，其实际表现的好坏也体现在和消费者所追求新的生活方式特征的统一程度。比如说，消费者正变得更居家、更主动进行健康管理，也更倾向于追求简洁的生活方式，基于以上新生活方式的品牌表现决定了新消费时代信任的根基。以中国为例，中国消费者的一大生活方式特征的转变是从“外在消费”转向“内在自我”投资。相比2024年，服饰、美容等外在需求支出意愿有所下降，而教育、健康等领域的支出意愿显著上升。这一趋势反映出社会对“内在幸福感”与“家庭福祉”的高度重视正成为品牌和中国消费者沟通的新的情感锚点。此外，中国消费者仍愿为提升生活品质的“高价值”产品买单。品牌商和零售商需要通过更精准的产品组合、持续创新以及自有品牌的拓展，提升消费者的购买频次和购物篮价值，从而延展有限的可支配支出。
全链路消费成为新的竞争前沿全链路消费正成为新的竞争前沿。消费者期待购物过程更加顺畅、个性化、即时化。在美国，线下购物频次平均下降2.3%，而线上购物频次则上升16%。消费者可能在TikTok上发现产品，在Google上对比价格与评价，最终通过WhatsApp完成购买。这种多渠道的购物行为要求品牌具备全渠道战略——从货架到屏幕，从社交媒体到搜索平台。在中国，全渠道零售增长稳健，社交电商已成为新的购物常态渠道。即时零售、自有品牌飞速发展，带来新的增长机遇。同时，随着购物渠道越来越多样和分散，各个渠道之间对消费者的钱包的竞争也愈发激烈。在支出管理方面，消费者更倾向于选择“值得”而非“便宜”的产品。今年，价格促销对消费者的吸引力普遍有所减弱，NIQ调研显示，消费者在喜欢的品牌打折促销时购买比例为26%，多去折扣店或平价商店购物的比例为22%，相比去年都有所降低。各个渠道在争夺消费者钱包的战役中，无法仅靠打折促销来取胜。在消费者对于品牌和产品的选择变得更加审慎的背景下，品牌要想取得成功，必须在持续提供稳定产品质量的基础上，通过回应消费者新的生活方式特征来建立信任，并以全渠道的顺滑购物体验来赢得消费者。在中国，消费者不再单纯追求“性价比”，而是更关注产品是否“值得”。“与我相关”成为消费新驱动核心，市场亦逐渐呈现出理性和感性的双轨消费新常态。以安全质量为基石，凭借健康、便捷构建差异化，最终以卓越体验赢得消费者青睐，三者相辅相成，共同铸就了消费者心目中的“诚品”。品牌需要在产品、沟通策略、购买服务以及使用体验上都有精心的设计，切实把握住和目标消费者的情感连接和价值传递，才能在“与我相关”的消费时代赢得先机。
英敏特：《2026年全球趋势预测》全球消费者趋势预测每一年都充满变数，人工智能正在重塑创造力与效率的边界。对于企业而言，这就是制定战略计划、策划活动和推进创新流程时必须应对的复杂现实。 从大数据算法趋势的兴起，到对人生重要里程碑的重新审视，再到日益增长的情感缺失，这些趋势展示了消费者如何重塑生活方式与身份认同，并最终影响他们与品牌的关系。大数据算法 算法曾经只是幕后工具，设计算法是为了简化生活、提升个性化程度；而后算法逐渐演变为一股强大的力量，塑造人们的身份认同和世界观。消费者在享受算法带来的便利的同时，也必须谨防失去保护、赋能和自我表达。品牌将不得不决定其目的究竟是为消费者赋能，还是仅仅投喂算法。 年轻不设限 生命时间线的定义正在重塑，“年轻”的定义也在发生变化。随着寿命延长，传统的生命里程碑不再那么固定，我们看到越来越多人的中年阶段延长，人们不再受到年龄相关期望的束缚。人们不再把满足感局限于年轻时，也不再推迟到退休后。品牌若只为年轻人提供前置的满足感，将错过中年阶段存在的丰富机会。 情感赤字 在一个碎片化社会中，人际互动中会出现价值观冲突，许多人退缩到自己的圈子里，自我封闭起来——借助自动化技术和机器，避免人际交往，以提升效率、确保安全。随着人际交往的社交粘合作用不断受到侵蚀，品牌如今面临抉择：是将闲聊作为现代社交生活的重要要素，还是不惜一切代价追求效率？如今，气候变化、供应链中断及慢性健康问题等全球性挑战正使消费者日常生活日益复杂。对食品饮料品牌而言，机遇在于展现自身应对这些挑战的能力，同时提供赋能消费者在逆境中坚韧前行的解决方案，从而培养品牌韧性。从丰富的膳食多样性，到对传统原料的信任重建，再到兼具意义与感官体验的食品与饮料创新，这些前瞻性洞察揭示了长期的消费者行为趋势，有助于从业者预判变革、激发行动，并引领品牌迈向未来。美容个护行业也将迎来向健康融合型品类演进的关键转折点，其中代谢美容将成为焦点。随着消费者日益关注整体健康，技术创新的涌现与市场需求的增长，将使今年成为健康驱动型美容发展的决定性一年。英敏特凝练出将定义美容与个人护理新时代的三大关键预测：美容向健康融合品类演进的关键转折、多感官体验的兴起，以及以人为本的美容革命。随着消费者对AI驱动的完美表象感到厌倦，2026年将迎来向原始、不完美且充满创造力的人类表达方式的转变，不完美将被重新定义为价值的源泉。品牌可以通过拥抱瑕疵，并利用技术来增强而非掩盖创造力，从而与消费者建立更深层次的情感连接。
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