文 | DataEye
在国内游戏行业持续内卷的情况下，头部游戏公司不得不持续挖掘新的增长方式。
而短剧行业衍生出的“动态漫”内容模式则备受关注，甚至连《王者荣耀》《逆水寒》等头部产品都有相关动态漫内容。
最近，网易宣布旗下游戏编辑器“雷火映画”正式启动商业化运营，并开放了《永劫无间》商业授权，正好印证了这一新打法。
头部游戏大厂的持续加码，“游戏+动态漫”这一新打法对行业发展又有怎样的启发？利弊表现如何？
今天，DataEye研究院就来聊聊这一话题。
一、游戏厂商加码动态漫短剧，动作如何
动态漫是短剧行业内容呈现方式的一种新形态，最大的特点就是介于漫画与动画之间，并多由AI生成。在近一年的快速发展下，动态漫凭借新颖的内容展示方式和更低的制作成本，深受行业和观众的欢迎，使得相关市场规模也在快速攀升。
DataEye研究院数据显示，2024年动态漫市场规模已达100亿，而2025年的市场规模预计高达150亿，增速为50%。
以目前的发展形势来看，主流的动态漫内容主要分为两种：
一种是包装精良的动态漫剧。典型如以《逆水寒》CG内容为主的原创女频漫剧的“安如木”，该账号认证主体就是杭州网易文学，而且账号的主要变现方式为付费短剧内容（前十集免费）。
该账号发布的短剧作品内容主要是《逆水寒》武侠世界观和人物关系。截至11月5日，“安如木”发布短剧内容超过110部，在最新的发布《转身嫁良人》播放量已经超过160万次。
如今，网易开启动态漫商业化，并且开放自家头部产品《永劫无间》的商业授权，大概率就是“安如木”的发展路线。
另一种则是基于AI动态漫的小短片。这类型的“动态漫”时长较短，整体品质较为简陋，AI拼接明显，内容以“整活”“搞怪”为主，与第一种的动态漫剧有明显差异。近期在抖音平台上就有话题“王者荣耀AI整活”，相关播放量接近800万。
总体来说，以上两种类型是目前“游戏+动态漫”的主要表现形式，既可以拍成纯正的短剧剧集，也可以做小短片小剧场吸引观众的注意力。
而腾讯、网易的下场布局，DataEye研究院认为，这背后展示游戏公司思考：
其一，市场需求巨大，游戏IP以身入局抢“曝光”。从目前观察来看，动态漫行业正处于供需双轮驱动的爆发期，今年9月在播漫剧已经超过4000部，环比8月近乎翻倍，而总播放量已经超过36亿。可是随着市场规模的快速扩张，市场需求必然巨大。
而头部游戏公司的头部游戏IP本身就拥有深厚的世界观和角色设定，但受限于游戏载体，大量背景故事和支线情节难以充分展现。动态漫恰好填补了这一空白，使游戏世界更加丰满立体。除此之外，游戏IP相关的整活内容也格外受到玩家、泛用户的喜欢。总而言之，游戏+动态漫可以有效地带来大量UGC内容，产品曝光度也随之提升。
其二，试水“游戏漫剧”新赛道，验证可行性。对于网易腾讯这类型头部游戏厂商来说，尝试“游戏漫剧”新赛道更是一次业态发展的试水，目的就是验证赛道可行性。当下传统游戏依靠游戏内购的收益变得单一，背后的收入模式面临增长瓶颈。因此从厂商视角来看，为游戏产品开辟出新的商业化路径，是目前亟待解决的重要课题。
二、游戏拿漫剧营销，利弊如何？
DataEye研究院认为，大厂加码“动态漫”主要是挖掘一块基于游戏营销维度的关键“战略拼图”。
其一，游戏动态漫本质是一种内容营销。传统买量广告成本高昂且用户抵触情绪日增。以网易产品为例，今年以来头部产品素材投放量持续增加，DataEye-ADX数据显示，截至11月5日，投放素材量TOP10的手游APP中，网易《梦幻西游》和《率土之滨》在列，而《逆水寒》《燕云十六声》等产品今年的素材投放量也超过10万条。
对比之下，动态漫是一种可持续的内容营销素材，并且具有高娱乐性和低侵入性。同时贴合市场流行趋势，有望实现更低成本获取潜在用户。更重要的是，游戏动态漫是基于IP故事的演变的表现形式，本身具备了品牌宣传的属性，而高品质内容所吸引的用户群体，在粘性和活跃度方面也相对突出。
其二，游戏可以借动态漫强化世界观与角色的塑造。剧情向游戏的成功高度依赖于玩家对世界观的认同和对角色的喜爱。动态漫剧可以以“设定集”的形式存在，通过叙事化的方式，细致地展现游戏无法完全呈现的支线剧情、角色&人物关系。以内容型游戏产品为例，受限于产品容量，很多角色在剧情发展过程中存在大量“坑”需要填补，而动态漫的出现，恰好能解决问题。
其三，游戏+动态漫的融合有助于产品核心用户的累计。当下国内游戏行业高度内卷，游戏公司为了保证重点项目的产品质量，避免“暴死”，都需要进行长时间的产品打磨调优才能上市上线。以《燕云十六声》为例，该游戏从首爆到正式上线超过2年。
倘若在空档期相关动态漫内容上线，或许相关游戏就可以提前1～2年甚至更早开始积累核心粉丝。这使得产品在正式上线之前，就拥有了一批对产品IP了解较深的用户群体，并且可以依靠剧情内容提前实现收益，同时也可以解决产品上线初期的“冷启动”的难题。
当然，任何战略布局都具有两面性。动态漫剧赛道给游戏营销带来显著优势的同时，也确实存在一些不容忽视的弊端和潜在短板。
一方面是动态漫存在技术瓶颈与体验天花板。动态漫剧介于漫画和动画之间，所以其表现力有天然上限。动态漫无论是画面流畅度还是视觉冲击力都存在技术瓶颈，无法与顶级CG动画相比。这样的短板，导致动态漫的受众群体有限，难以转化长期被高质量动画吸引的二次元核心用户，极大限制了用户群体的扩大。
另一方面是制作门槛低，但需要UGC配合。动态漫内容基于AI生产，因此在制作门槛和成本方面整体较低，即使是中小厂商也能轻松入局。可是整个漫剧脚本仍需创意支持，因此需要更多UGC内容进行配合。而一些游戏体量较小、用户基数少的中腰部产品难以满足要求，以至于在未来可能出现的百团大战中处于绝对下风。因此，游戏+动态漫赛道存在局限性，并不适用于全部游戏厂商。
总之，头部大厂布局动态漫剧可以认为手游行业的一次革新，可是否能盘活整个游戏生态，仍需持续关注。
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