文 | 庄帅
近期，有网友发现饿了么APP更新后名字变为了“淘宝闪购”。
据21世纪经济报道，此次更新的“淘宝闪购”标语为“外卖放心点，美食准时达”。目前“淘宝闪购”正处于灰度测试阶段，仅对部分用户开放体验。
此次品牌“二合一”的动作，不禁引发了行业内的很多讨论：动因是什么，对即时零售的发展会有怎样的影响，市场竞争格局又会出现哪些变化……
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，目前来看，淘宝闪购已经发展成为一个集合餐饮外卖、即时零售和本地生活的消费平台，而饿了么由于名称的限制心智上只能局限于餐饮外卖，若想要建立起用户在饿了么买手机、买衣服的用户心智，难度较大。这也部分导致饿了么在拓展即时零售业务存在局限，难以形成高频的餐饮外卖带动较低频的即时零售和本地生活业务，实现业务协同与盈利。淘宝闪购显然更适合建立起公众对于即时零售平台的心智认知。
“饿了么”的优势和瓶颈
可以很明确地是，行业的共识是餐饮和生鲜外卖的高频业务能够带动即时零售和本地生活等较为低频的业务，然后实现更大规模的增长和盈利。
实际上这几年来，饿了么和美团都实施了同样的战略，只不过受限于投入的规模和资源，饿了么的发展较为缓慢。另外饿了么的品牌名称中的“饿”也造成了心智限制，用户对饿了么的认知局限在餐饮外卖。
其次，这几年阿里集团“回归淘宝”的战略调整，让淘宝加速整合饿了么的餐饮外卖业务、飞猪的本地生活业务和菜鸟的即时履约配送业务，以及支付宝的金融支持，上线了淘宝闪购这一涵盖餐饮外卖、即时零售和本地生活的频道，并以500亿的巨额投入在短短的三个月时间建立起超越美团闪购的用户心智。
从过去半年的各种数字结果论证，阿里生态协同下共同作战的淘宝闪购和饿了么已成功坐稳行业头部。
淘宝闪购上线两个月，新增了14万家非餐饮线下门店，超过21万家非餐饮线下门店订单量增长超过100%。在淘宝闪购的超8000万日订单中，非餐饮订单超1300万，占比超过16%。
双11预售首日，品牌通过接入闪购服务获得生意新增量，3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期相比增长超290%。
在今年8月的财报分析师电话会上，阿里中国电商事业群CEO蒋凡透露，“淘宝闪购”日订单峰值达1.2亿单，8月周日均订单量8000万单，拉动手淘8月DAU（日活跃用户数）增长20%。闪购日均活跃骑手超200万，较4月增长3倍。
蒋凡预计，未来3年内，闪购和即时零售将为平台带来1万亿元的交易增量。
零售电商行业专家庄帅认为，饿了么和淘宝闪购未来走出品牌融合这一步，意味着阿里对即时零售市场资源投入更集中、战略目标更清晰、业务协同也更为高效。这也是淘宝闪购迈向激烈市场竞争的重要一步，在此基础上，淘宝闪购也将继续推动并引领行业的创新变革，开启即时零售的新周期。
即时零售进入新周期
尽管竞争在不断的加剧，但现阶段的竞争与上一阶段不同，即时零售已进入了高质量发展的新周期，该阶段显现出三个特征。
第一特征是全业态协同被加强。
各大平台纷纷加强组织协同、技术和系统升级、流程优化和再造、运营能力提升等。
2024年4月，美团进一步精简化组织架构，将此前整合的美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台合并为“核心本地商业”（Core Local Commerce）板块，王莆中出任核心本地商业CEO。
同年11月，阿里中国电商事业群成立，由淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务整合而来，涵盖了阿里的全产业链电商业务。此后，饿了么、飞猪加入该事业群，标志着阿里电商平台开始向大消费平台转变。
而在技术和系统的升级、流程优化和再造和运营能力提升等方面，阿里的投入远超整个行业。今年9月的2025云栖大会上，阿里巴巴集团CEO吴泳铭宣布，公司正积极推进3800亿元的AI基础设施建设，并计划追加更大投入。
AI工具和产品对于多业态多模式的运营和多场景的多种履约模式的助力上，已经显现出越来越大的效率提升和增量增长的态势，并且对用户体验的提升和商家的经营助力体现出巨大的优势。
第二个特征是各大平台寻求差异化的发展。
淘宝闪购、美团和京东纷纷从实物电商、自营与自有品牌、闪电仓模式、生态建设等多个方面进行差异化竞争。
淘宝闪购除了饿了么的餐饮外卖、飞猪的本地生活、菜鸟的履约协同之后，还加入了天猫超市、盒马鲜生、支付宝金融支持、高德的出行数据和产品，创新上线了淘宝便利店的闪电仓模式，阿里的AI技术升级将进一步强化淘宝闪购的竞争优势。
美团则加强了自营业态，包括小象超市、歪马送酒、松鼠便利等自营前置仓和上线全托管半托管的官旗闪电仓、拓展自营折扣业态快乐猴。
京东同样在强化自营业态，包括自营电商、七鲜小厨、七鲜超市、京东折扣超市和自营即配履约，各大平台即时零售的差异化发展路径和模式愈加清晰。
第三个特征是监管和规范加强，体现在国家在外卖行业的法律法规的健全。
10月17日，为进一步加强网络餐饮服务食品安全监管，市场监管总局起草了《网络餐饮服务第三方平台提供者和入网餐饮服务提供者落实食品安全主体责任监督管理规定（征求意见稿）》。
实际上，今年以来，各大外卖平台均在提升品质方面有所动作。10月16日，美团宣布升级“繁盛计划”，其中包括投入5亿元推动“明厨亮灶”新基建等。饿了么则早在9月初宣布与深圳市安康赢食安科技有限公司（以下简称“安康赢”）签署合作协议，共同推进外卖餐饮“互联网+明厨亮灶”建设。
从《征求意见稿》和各大平台的动作可以明确：单纯的价格战已成过去式，以品质和服务为核心的价值竞争、生态竞争正在成为行业关注的焦点，行业竞争格局和平台间的竞争方式也将进入一个新的阶段。
行业创新发展向前看
对于这场APP品牌变迁是否会进一步影响即时零售市场格局的变化，零售电商行业专家庄帅认为，现阶段即时零售的市场格局已定，淘宝闪购已经坐稳行业头部。
“二合一”后的淘宝闪购，则在流量、用户、供给和履约四个方面的竞争优势愈加突显。
在流量方面，相较于竞争对手，现阶段的淘宝闪购已经形成全场景的流量体系，包括站内与站外、线上与线下，高频与低频，近场与远场。
在用户运营方面，随着淘宝大会员的上线，与原来的淘宝88VIP会员体系共同构建了分层的用户体系，进一步强化了用户精细化运营能力。
官方数据显示，淘宝88VIP会员规模持续增长，已达5300万，有着数倍于非会员的消费力、复购率与品牌忠诚度，人均年度消费金额是非会员的9倍，贡献了头部品牌55%以上生意；淘宝大会员中铂金及以上用户数过亿，他们购买力强，在淘宝的年消费天数超90天。这些高价值人群的衣食住行、吃喝玩乐在淘宝得到一站式满足。
在供给方面，淘宝闪购整合了淘天原先规模第一的实物电商及带来的众多品牌实体店，以及结合饿了么的餐饮商家、飞猪的本地生活商家、天猫超市和盒马鲜生的自营品类和自有品牌，还有近期上线的淘宝便利店闪电仓，已构建起了涵盖“吃喝玩乐购”的全品类供给优势。
最后，在履约环节，菜鸟的加入形成了近场电商的即时配送小时达、远场电商的半日达和次日达等适应多场景的履约能力。
通过全业态的协同推动、AI技术落地应用、新业态等方面的创新，淘宝闪购在持续推动着行业的快速变革，如美团上线的官旗闪电仓、京东的七鲜小厨均可被视为是淘宝闪购加大行业竞争之后的创新产物。
从今年5月至今，淘宝闪购的一系列动作可以看出，阿里对大消费平台战略的投入是非常坚定和可持续的，未来可预见的是，淘宝闪购将继续保持高质量的持续增长并坐稳行业头部，并进一步推动整个行业的创新与发展。
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