2024年全球酒精饮料市场总量下滑了1%，尽管价值仅小幅上涨1%，但行业分化愈发明显。具体数据揭示，高端及以上价格段（不含本土烈酒）销量逆势增长3%，拉动因素以啤酒为主，区域表现上南美、亚洲和非洲及中东市场增长尤为突出，而北美和欧洲趋于低迷。消费者更倾向于优质产品，消费动因不再仅是身份象征，而转向个人价值取向和场合适配，尤其在RTD鸡尾酒领域，2019-2029年全球销量预计翻倍，北美市场增幅预计可达400%。

受经济压力和健康理念推动，饮用量减少，但高品质、个性化及沉浸式体验需求增长。以美中为代表的主要市场消费量均萎缩，旅游零售渠道在2024年增长3%，消费表现更注重性价比及差异化体验。在虚拟化生活方式影响下，数字互动对消费决策和品牌塑造的重要性显著提升。电子商务2024年实现2%价值增长，亚太地区表现尤为突出，增长率达4%。品牌借助电商能突破传统分销屏障，实现直接对接消费者。数字场景下，名人及网络意见领袖对年轻成年人的影响显著提升，饮品品牌逐步向生活方式型转型。

社交饮酒场景多元，受消费降级影响，消费者倾向于早时段及体验导向型场合，促使零售与餐饮渠道结构调整。2019-2024年间，除非洲及中东外，全球各地区在外饮酒量普遍收缩，唯独非洲及中东增长4%。家庭饮用成为消费新场景，部分市场“第三空间”如家用吧台逐步形成。把握新型饮用时段变化，对提升品牌差异化至关重要，具有创新性鸡尾酒和同时兼顾价值与品质的产品依旧受青睐。

健康与伦理消费驱动无酒精和低酒精饮品高速增长。2024年全球无酒精饮品总量同比激增9%，其中啤酒依然占主导，同时其他品类也在持续上升。无/低酒精品类的增速远超传统酒精饮品，除亚太因中国啤酒下滑外。文化认同和本地品牌偏好推动印度本土单一麦芽威士忌销量超越苏格兰同类产品。成本因素成为可持续发展产品扩展瓶颈，但千禧一代及Z世代仍愿意为此支付溢价。品牌方需识别健康、可持续及本地化等多元动因，适时调整产品策略。

地缘政治及外部压力叠加，2024年行业面临持续不确定性。尽管通胀回落，但消费者开支结构依然明显向生活必需品倾斜，对酒精饮料类消费形成挤压。供应链波动、政策趋严及法规升级趋势明显，要求企业业务具备更强应变力与前瞻性。例如英印自由贸易协定给英国苏格兰威士忌出口带来利好，但对美出口则面临加税。中国、印度、拉美、南非对官方健康信息更易信任，监管趋严对消费起到抑制作用。

2025年酒精饮料行业正处在结构性变革窗口，各细分市场和品类分化趋势加剧。企业亟需洞察消费升级与降级并存的复杂场景，主动布局数字化、健康化及多元体验，以稳健应对全球不确定性。持续监测消费渠道与法规波动，灵活调整品牌组合及供应链，将成为行业竞争的关键。而健康、可持续与本地品牌影响力的增强，也将重塑行业价值格局和未来增长逻辑。

文章来源：IWSR

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