山姆，又一次让中国的中产们破防了。
七月份“好丽友”事件的冲击波还没有散去，最近，山姆会员商店APP上的展示图又被爆出来有问题：有些商品展示图换成了加工好的食品照片乃至动物图片，荒诞程度就好比我要买新鲜五花肉，你给我上了个红烧肉的图，或者直接放了个二师兄。更离谱的是，山姆APP上之前甚至还有直接用AI图的。
而最近，山姆的一则人事调动，更是让大家坐不住了：曾任职于阿里的刘鹏，接任山姆CEO。
消息一出，网友就彻底炸了。
今天，我们就来聊聊：山姆，为何又让中产破防了。
一、山姆打算干什么
在老局看来，这表面上似乎是“山姆阿里化”的问题，实际上跟阿里并没有太大的关系。至少，如果山姆真的无懈可击，也不会有这样的舆情出来。
真正的核心就一句话：企业战略和用户期待之间的矛盾。
山姆的战略是扩张、是变革、是往上再进一步，但山姆的用户们想的却是停下、稳住、不要动——山姆基于扩张战略所做出来的种种行为，让老基本盘们失望了。
用一句古诗来概括就是：忽见陌头杨柳色，悔教夫婿觅封侯。
网上有人说山姆这是打算最后赚一波钱，以后撤离中国市场，但老局认为这个比较抽象，阴谋论的色彩太重了——就算因为两边的关系紧张，也不至于到了连山姆都要跑路的地步，麦当劳、肯德基、可口可乐、星巴克都没着急，哪里又轮得到山姆操心。
更何况，如果我们盘点一下山姆这些年在中国的步伐，我们会发现，最近这些年山姆在扩张上是非常激进的：三十年前的1996年8月12日，山姆进入中国，在深圳开了第一家。但此后整整二十四年，而且还是中国经济高速腾飞的二十四年，山姆在大陆一共也只开了30家门店。
而从2020年到今天，全国山姆门店的数量则是59家。
也就是说，在过去短短的五年时间里，山姆在中国的规模膨胀了一倍。
哪里是要撤退，分明是在进攻。
这其实并不奇怪，因为在过去的五年中，肯德基、麦当劳、星巴克等等消费品牌在中国市场上也是这样增长的。
2020年，肯德基中国门店数量刚好突破1万家，2025年，这个数字涨到了12640。
2020年，麦当劳中国门店数量大约4600家，2025年，这个数字涨到了8000。
2020年，星巴克中国门店数量4706家，2025年，这个数字也涨到了8000以上。
美国来的哥几位都在扩张，山姆没有理由不扩张。
甚至扩张的方向也是非常清晰的：和上述三家一样，山姆也一定是会越来越下沉的——因为北上广深就那么大，中国消费的基本盘，最终还得是广袤无垠的二三四五六线城市。
所以对于山姆来说，它的战略就是去把自己的门店尽可能往下面的城市里推，这也很符合中国城市中产阶级崛起的顺序——08年之前中国中产主要集中在北上广深，08年之后省会城市里的中产阶级开始崛起，20年之后三四线城市和县城中产也开始崭露头角。
从汽车到家电，从餐饮到服装，很多品牌基本都在遵循这个路线。
只不过，扩张从来都是有代价的。
我不知道大家还记不记得十几年前的B站，那时候注册B站需要经过非常严格的入站考试，老局当年选的是军事题，有的题目一眼就会，有的题目还得现场百度......所以，当年能通过考试的用户基本都是各个领域比较有深度的爱好者。所以那些年B站的内容含金量相当之高，各种神奇作品层出不穷。
但后面，B站开始走上了扩张之路，入站考试大幅放水，用户数量开始激增。财报数据毫无疑问是越来越好看了，但是内容含金量这块就有些“仁者见仁，智者见智”了。
类似的还有知乎，知乎最开始是邀请制，我最开始的知乎账号都是托一个大学同学帮我介绍的，那时候的知乎也是出奇的高素质、高质量。但随着后续扩张，该发生的事情也是一个不落全都发生了。
前段时间有个朋友说的一句话让我觉得印象很深刻：任何帮你获利的成功路径，都是下一次变革的巨大阻力。
放在山姆身上也是一样的。
对山姆而言，这种阻力就表现在：你为了后续扩张所做出的各种动作，会引起原有用户的巨大不满——中产消费者当初选择给你山姆充会员费，是基于你之前二十年精品策略所积累下来的口碑，但现在，你突然要扩张了、突然要换策略了，甚至也没和我们商量，那可不就有情绪了么。
从现在的情况看，这种事情已经发生了：帮助山姆获得巨大成功的中国中产，如今正在成为山姆扩张战略的阻力。
二、中产又在怕什么？
实际上，老局一直想专门抽时间写个十几篇文章好好聊一下中国的中产阶级，因为中产阶级这个群体，在消费这一块，实在是太有意思了。
中产之所以有趣，是因为中产无时无刻都在“恐惧”——怕孩子不能和自己一样有地位，所以卷教育、上国际学校；怕自己因为疾病或者意外导致返贫，所以狂买保险；怕自己跟不上时代发展，所以各种买课学习......等等等等。
放到山姆这里，那就更好玩了。
要知道，山姆对于中产们而言是一个比较特殊的存在——地位类似于苹果手机、特斯拉汽车，属于一种标配。
这种靠消费品牌来区别阶级的思维虽然挺可笑，但却很真实。
毕竟，中产最恐惧的就是“阶层跌落”，所以中产需要购买大量的“赎罪券”以确认自己的地位——这些“赎罪券”包括但不限于：苹果手机、特斯拉汽车、补习班、国际学校、主理人咖啡、各种小众而花钱的东西以及山姆的会员......
一些心态比较偏激的中产甚至认为：选择山姆，是因为山姆约等于是普通人的特供渠道。
恐惧至此，可见一斑。
至于山姆的管理层懂不懂这些道理，我认为山姆的管理层是很心知肚明的。
但要知道：山姆的利益未必在每一个时刻都和中产们的诉求一致。
山姆在前二十多年服务了千万一二线城市中产不假，但如今已然是“山姆养士二十年，仗义死节就在今日”了——以前的山姆是服务中产的，但扩张期的山姆可能是想让中产来服务它，用“中产们的选择”作为自己的高价值标签，从而能够获得更高的溢价空间，随后还能在下沉市场再赚一笔。
说得更具体一点就是：山姆现在的战略是扩张，既然是扩张那就要考虑供应链——高端但小众的商品货源，能够满足当年那个慢吞吞发展的山姆，却未必能够满足最近几年这个狂飙突进的山姆。于是，为了支撑局面，山姆就必须转向中国本地更大、更稳定的生产商，也就注定了要开始选择国内的大众品牌。
而与此同时，山姆也在严格管控自己的利润——据新浪科技报道，据熟悉山姆中国供应链的相关人士透露，山姆中国如今对商品的最低毛利率要求更加明确和严格执行，如品牌商品需达20%以上，MM商品15%～20%。
但从山姆的基本盘、城市中产阶级的视角上来看，情况就不同了：“山姆”之所以是“山姆”而不是“永辉”“物美”“华联”，就是因为山姆的会员费能够换来小众而高端的东西。但一个开始转向国内大众品牌的山姆，自然是很难满足中产们的期待。
赎罪券失去了原有的效力、不能保证上天堂了，那信徒们肯定是不爽的。
战略上没有任何问题，这是一个成熟企业该做的事情。但对于付费的会员们来说，这无疑是一种“打扰”，自己的小天地，从此再也不“干净”了。
三、结尾：并非人人都是胖东来
其实从这里，我们也能看出来胖东来的智慧——它是真的不扩张，就窝在许昌、新乡两个城市，去隔壁的郑州都磨磨唧唧好几年没动静，最近才传出消息说要在郑东新区开一家。
对于胖东来这样一个以河南小城市本地居民为基本盘的企业来说，只要扩张就有被冲击的风险、就会打扰用户，所以极度保守才是正途。
但山姆不一样，山姆/沃尔玛是跨国的上市企业，是全球范围内的知名品牌，胖东来可以做到让于东来老师一个人“乾纲独断”，山姆却必须要考虑股东们的利益、要考虑财务报表的数据。
激进的扩张、大众化的选品，对于山姆来说，这都是必然。随之而来对用户的打扰，也是必然。
只能说，这就是资本的世界，不爽就不要玩。
毕竟，明明能赚钱，那为何还要死守祖宗之法呢？
真以为人人都是胖东来啊？
