五年前，一场“黑天鹅”事件改变了很多行业，小家电就是其中之一。
经历了那次事件之后，小家电行业逆势崛起，实现了爆发式增长。
然而，几年之后，随着三季报的陆续披露，这个“当红炸子鸡”行业完全变了——三季报统计显示，截至10月31日，小家电行业业绩分化加剧，清洁电器龙头科沃斯和石头科技延续高增长态势，展现出强大的市场号召力，而传统厨房小家电企业如苏泊尔、九阳股份则普遍面临收入下滑的经营挑战。
事实上，这种分化也反映出了小家电行业各品类处于不同的生命周期阶段。清洁电器作为成长型品类，依赖产品创新持续渗透；厨房小家电则已步入成熟期，依赖更新需求与消费升级。
同时，国家补贴政策对行业短期销售节奏产生明显影响，品牌应对市场变化的能力也成为业绩分化的关键因素。
清洁电器引领增长 风光背后各有隐忧
扫地机器人作为最初的网红家电，现在已经发展成为一个十分成熟的小家电品类。
而在这个领域，科沃斯与石头科技可谓棋逢对手。
三季报显示，科沃斯前三季度实现营业收入128.77亿元，同比增长25.93%；归母净利润达到14.18亿元，同比增幅高达130.55%。尤为抢眼的是第三季度单季业绩，科沃斯归母净利润同比激增7160.87%，显示出显著的盈利能力提升。石头科技同样表现不俗，第三季度单季实现营业收入41.63亿元，同比增长60.71%，这一增速远超全球智能清洁设备行业28%的平均增长水平。
清洁电器品牌能够实现如此高速增长主要得益于技术持续升级、产品创新突破与全球化渠道布局的多重驱动。
石头科技在前三季度的研发投入金额高达10.28亿元，同比增长60.56%，展现出强大的技术投入力度。该公司通过构建“技术迁移能力”，成功实现了从扫地机器人到洗地机、洗烘一体机等品类的多元化扩张。
科沃斯则主要通过优化产品结构与内部实施降本增效措施，使得第三季度毛利率同比提升7.73个百分点，经营管理效率得到明显改善。
同时，清洁电器的低渗透率意味着市场还存在增长红利，其目前仍然是一个处于成长期的品类。资料显示，北美、欧洲渗透率在15%-20%，亚太地区不足10%，发展空间广阔。
然而，在亮眼的高增长指标背后，两家企业各自面临着不同的挑战与隐忧。
科沃斯第三季度营收为42.01亿元，同比增长29.26%；归母净利润4.38亿元，同比增幅达到惊人的7160.87%。但这种爆发式增长需要结合去年的低基数进行理性分析。2024年同期，科沃斯的归母净利润仅为603.88万元，扣除非经常性损益后的净利润甚至为负值。因此，当前的高增长更多体现为“低基数修复”效应，而非业务实质性的突破。
此外，需要注意的是在传统销售旺季第三季度，科沃斯出现了营收和净利润环比双双下滑的现象。据推算数据，三季度营收较二季度的48.18亿元下降12.8%；净利润也从二季度的5.04亿元减少至4.38亿元，环比降幅达13.1%。
这种增长动力的减弱，与科沃斯高端新品市场表现未达预期密切相关。新推出的地宝X11产品虽然搭载了PowerBoost瞬时超充等先进技术，主打“无限续航”等功能卖点，但未能有效承接政策退坡后的市场需求缺口。
石头科技则面临“增收不增利”的困境。前三季度，石头科技实现营业收入120.66亿元，同比大幅增长72.22%；净利润仅为10.38亿元，同比下降29.51%。与此同时，石头科技经营活动产生的现金流量净额也由正转负，达到-10.6亿元，同比急剧下降200%。
对于净利润下滑的原因，石头科技在三季报中解释称，为了扩大全球领先优势，持续拓展国内外市场，加强渠道能力建设，同时保持高强度研发投入，导致相应的销售费用和研发费用增加。关于经营净现金流大幅下降，石头科技归因于销售规模扩大和渠道结构调整带来的备货增加。
根据IDC发布的行业报告，2025年上半年全球扫地机器人市场中，石头科技以20.7%的市场份额位居第一，科沃斯则以13.9%的份额位列第二。
为了在激烈的市场竞争中争夺更多份额，中国品牌在欧美市场也开始采取“以价换量”的竞争策略，部分机型折扣幅度达到10%至30%。这种价格战策略已从国内市场蔓延至海外，进一步压缩了企业的利润空间。
厨房小家电 需要新故事
与清洁电器领域科沃斯与石头科技所展现的高增长态势形成鲜明对比，厨房小家电行业2025年第三季度普遍面临业绩增长压力。
苏泊尔前三季度实现营业收入168.97亿元，同比微增2.33%；归母净利润为13.66亿元，同比下降4.66%。苏泊尔第三季度单季表现更为疲软，营收同比下降2.30%，净利润降幅扩大至13.42%。
九阳股份同样面临挑战，前三季度营收为55.9亿元，同比下降9.7%。九阳股份第三季度通过努力实现扭亏为盈，但当期营收仍同比下降10.99%，这也说明厨房小家电整体市场需求的不振。
厨房小家电企业业绩普遍承压，与行业竞争持续加剧、市场需求日益分化密切相关。苏泊尔的业绩波动主要受到海外业务拖累，销售费用率同比上升1.54个百分点，进一步挤压了本已收窄的利润空间。
九阳股份则通过产品结构优化和内部降本增效措施，使第三季度毛利率同比提升4.37个百分点，显示出盈利能力修复迹象。然而，这些改善尚不足以完全扭转整体下滑态势。
苏泊尔业绩压力主要源于内销市场疲软以及外销业务对法国“母公司”SEB集团的过度依赖。内销市场作为苏泊尔的营收主力，2024年占比达66.55%，目前已陷入增长停滞。查阅历年年报，可以看到苏泊尔内销业务增速从2021年的10.8%一路下滑至2024年的-1.21%，呈现持续恶化趋势。苏泊尔外销业务则面临着高依赖、高波动、低毛利的多重压力。自2007年SEB集团成为控股股东以来，苏泊尔的外销业务便与其深度绑定。
2024年，苏泊尔外销业务收入中超过90%来自SEB集团，与SEB的关联交易占总收入的31.42%。这种业务结构使得苏泊尔在实质上更接近于SEB集团的“代工厂”角色。
这种“代工厂”模式的核心风险在于，苏泊尔的业绩表现很大程度上取决于SEB集团的经营状况。这一风险在2022年曾集中爆发，当时因SEB集团订单减少直接导致苏泊尔外贸主营业务收入同比锐减29.34%。
2025年三季度，相似情况再度上演。苏泊尔在业绩说明会上承认，三季度外销承压主要原因是“主要外销客户下调全年业绩预期”。
此外，苏泊尔研发投入持续低于行业平均水平，而分红比例却常年保持高位，创始人家族与高管的接连减持套现行为也向市场传递出消极信号。
九阳股份凭借技术创新等优势曾在豆浆机市场独占鳌头，建立起强大的品牌护城河。
然而，随着竞争对手不断涌入和消费需求日益多元化，功能相对单一的豆浆机产品不再具备以往的市场吸引力，能够满足更多日常生活场景的破壁机反而成为消费者的新选择。
困于豆浆机单一品类的九阳股份，亟需寻找新的增长故事来突破当前的发展瓶颈。
小家电行业第三季度的业绩分化也反映出不同细分赛道的发展态势和企业战略选择的成效。
清洁电器行业受益于低渗透率与产品创新，增长空间广阔。产品的清洁效率、智能化水平、多功能集成成为竞争焦点，技术驱动型企业持续受益。
厨房小家电则面临行业转型瓶颈，亟需寻找新增长点。苏泊尔研发投入占比降至1.83%，显著低于行业平均的3.33%，创新投入不足制约长期发展。
部分企业如小熊电器通过产品创新和渠道优化，实现了逆势增长，2025年上半年营收同比增长18.94%，净利润同比增长27.32%。
近期，中美经贸问题的取得阶段性成果，也为小家电出海释放出积极信号，对于采取FOB模式的代工企业如苏泊尔等，与海外客户的价格谈判空间增加，部分加价倍率较高的客户甚至可能独自承担关税成本；而对于科沃斯、石头科技等自有品牌出海企业，通过提价转移关税的可操作性也显著提升。
随着技术迭代加速和全球竞争加剧，小家电行业的马太效应将更加显著，龙头企业有望获取更多市场份额。对于企业而言，唯有持续创新与高效运营，才能在行业变革中赢得先机。
本文来自微信公众号“首席消费官”，作者：七佰，36氪经授权发布。
