文 | 刘旷
全球父母对高品质、合理价格母婴用品的共同需求，为中国母婴品牌出海创造了机遇。
10月11日，Babycare在中国香港的首家门店落户于维多利亚港畔的地标性商业体K11 MUSEA。今年9月至10月期间，Babycare以“25店齐开”的节奏加速扩张，全球门店总数已突破260家。
在此之前，Babycare的“明星产品”紫盖湿巾已进入日本市场约8000家线下门店，覆盖阿卡将本铺、西松屋、松本清以及7-ELEVEn等主流零售渠道，也成为首个进驻日本本土7-ELEVEn便利店系统的中国母婴品牌。
与此同时，Babycare也将业务拓展至迪拜中心等全球顶级商业综合体，逐步构建国际化零售网络。然而，尽管开局积极，Babycare的全球化进程仍面临诸多挑战，真正的本土化深耕与可持续增长并非易事。
全球化“闯关”不易
在中国母婴行业，Babycare是一个长期处于高光与争议双重包围中的品牌，其高调出海的举动，也因此备受关注。
一方面，母婴产品的核心竞争力在于安全，而Babycare高度依赖的代工模式，恰恰是其在全球化进程中最为脆弱的环节。
以日本市场为例，母婴产品不仅受《家庭用品安全法》等法规的严格约束，更在化学安全、工艺细节和产品理念上设有极高的隐性标准。尤其是湿巾、水杯等亲肤、入口类产品，日本消费者对品质的敏感度远超功能本身。
而被消费者称为“母婴界的南极人”的Babycare，多数产品均由豪悦护理、洁雅股份、上海宠幸、江西旺旺等多家代工厂生产。这种模式下，品牌方难以对全链条生产环节实施精准把控，不同代工厂对质量标准的执行差异，直接导致产品质量稳定性不足，安全隐患屡有发生。
2025年7月，有消费者反映在Babycare AIR系列纸尿裤中发现黑色尖状异物；2024年4月，其托比恐龙牙刷和Free减压背带因产品质量不合格被市监局通报；2024年11月，其婴童豆豆床品套件因PH值不达标再登质检黑榜……
Babycare频发的质量问题，不仅冲击着品牌信誉，更在法规严苛的海外市场埋下巨大风险。
另一方面，与国内市场的分散竞争不同，海外成熟母婴市场的格局早已固化，以Babycare为代表的后来者难以撼动。
以日本市场为例，其竞争烈度远超国内。一方面，渠道高度集中，西松屋、阿卡将两大零售巨头占据了市场的大部分份额，几乎垄断了线下流量入口，为新品牌设置了极高的渠道门槛。另一方面，品牌信任根深蒂固，尤妮佳、花王、贝亲等本土品牌在纸尿裤、奶瓶等核心品类领域拥有绝对话语权。
总之，全球化是Babycare必须面对的命题，但成功“闯关”远非易事。除了要应对不同市场的政策与文化壁垒，Babycare更需从根本上重构其品质控制体系，逐步摆脱对纯代工模式的依赖，并在品牌价值层面与国际对手展开竞争。
IPO受阻，争议频频
Babycare的发展历程，可以总结成一句话：“爆品驱动、资本加持、全品类扩张”。
2014年，创始人李阔凭借其工业设计背景，推出基于中国人体工学的婴儿背带，以差异化设计切入母婴市场。此后，品牌迅速依托OEM/ODM代工模式横向拓展品类，2016年推出奶瓶，2017年上线湿巾，2018年进军纸尿裤领域，至2020年已基本实现除奶粉外的一站式全品类布局。
据公开数据，Babycare全渠道累计用户已达4500万，会员超1000万，天猫官方旗舰店粉丝数突破1600万，连续五年蝉联天猫618母婴行业店铺销量榜首。
然而，这条高速扩张的道路如今正面临严峻考验：IPO进程悬而未决，营销争议频频不断，曾经追捧的资本也开始退场。
一来，作为曾受资本追捧的明星项目，Babycare的上市之路如今充满不确定性。
早期，Babycare大规模扩张后很快获得鼎晖投资、华兴资本等机构的多轮融资，估值一度攀升至约30亿美元；2023年，Babycare正式启动A股IPO进程，由中金公司担任辅导机构，拟募资3–5亿美元。然而，截至2025年初，尽管已完成五期辅导，其上市进程仍未见实质性突破。
更值得关注的是，鼎晖投资、华兴新经济基金等机构已于2024年底退出股东行列。资本耐心的消退，不仅加剧了其资金压力，也为品牌未来的战略持续性蒙上阴影。
二来，Babycare曾以出色的营销见长，但过度追求话题性使其屡屡“翻车”。
2023年，Babycare推出的“爸爸哺乳神器”被质疑为营销噱头，并未真正推动育儿责任共担；2024年，Babycare“今天别叫我妈妈”活动被指否定母职价值；2025年，Babycare推出“不只为妈妈设计”企划，宣传语“所有母婴品牌，都应该叫父母婴品牌”引发广泛批评。
这一系列操作显示，Babycare品牌在试图迎合年轻父母价值观的同时，缺乏对母婴群体，特别是母亲真实情感与付出的深刻共情，不断消耗着用户的好感与信任。
三来，Babycare引以为傲的全品类战略，虽然在初期迅速打开了市场广度，但广而不精，遭遇垂直品牌强势分食。
例如，在孕产细分领域，嫚熙凭借专业定位占据用户心智，连续8 年蝉联母婴孕婴赛道 TOP1；在儿童零食品类，小鹿蓝蓝等品牌快速崛起，2025年上半年小鹿蓝蓝卖了4.37亿，同比涨13%。这些垂直品牌凭借更聚焦的产品研发、更精准的客群沟通，不断蚕食Babycare所依赖的流量大盘。
毫无疑问，唯有解决以上根本性问题，Babycare才能重获资本与市场的长期信心，完成从“网红”到“长红”的关键蜕变。
存量厮杀，何以突围？
新生儿数量持续探底，母婴市场从增量争夺转向存量博弈。中国母婴行业寒意弥漫，以Babycare为代表的全品类母婴品牌，面临前所未有的增长压力。
据国家统计局发布的数据显示，2024年全国新生儿数量约为902万，相比2023年的918万减少了16万。按照这一下降趋势，2025年新生儿数量很可能跌破850万大关，创下近40年来的新低。
行业整体增速放缓，已成为母婴品牌必须面对的客观现实。据艾瑞咨询数据显示，2021年中国母婴消费规模已达到3.46万亿元，并预计到2025年有望突破4.68亿元，而到了2026年或将达到5.02万亿元。
对于Babycare这样依靠全品类、大规模流量驱动的品牌而言，过去的增长范式已然失效。它面临的不仅是如何“分到更多蛋糕”，更是如何在“不断变小的蛋糕”上找到自己不可替代的位置。
首先，重塑信任，将品控提升至战略高度。Babycare亟需从代工模式中跳脱出来，通过入股核心工厂、建设自有产线、引入第三方透明质检等方式，重构供应链与品控体系。唯有将“安全可控”从口号转化为用户可感知的现实，才能重建品牌信任的基石。
其次，深度共情，从“教育用户”到“理解母亲”。Babycare应彻底告别制造对立、博取眼球的营销方式，真正沉入用户场景，理解当代母亲的真实情绪与需求。营销活动应聚焦于赋能母亲、肯定母职价值，成为她们育儿路上的支持者，而非价值观的说教者。
再有，价值延伸，从“母婴产品”到“家庭解决方案”。
在新生儿数量下滑的背景下，提升单客全生命周期价值至关重要。Babycare可逐步将业务延伸至孕产阶段及3岁以上幼童领域，甚至探索“母婴+家庭”场景的融合服务，通过更深度、更长周期的用户运营，增强黏性与复购。
对于Babycare而言，这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。唯有回归本质，以可靠的产品、真诚的沟通和持续的价值创新，才能在这场存量竞争中赢得信任、穿越周期。
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