尽管餐饮等消费支出增长，堂食消费尚未恢复。品牌商和零售商纷纷转向社交媒体，但单纯的数字广告难以打动消费者。研究显示，欧美及中国消费者认为家人朋友推荐影响最大，社交媒体影响最小。尽管如此，社交媒体在产品调研中的作用上升，尤其在新兴市场。Z世代更易冲动消费。消费者日益青睐本土品牌，认为其更符合需求或支持本国企业，而非仅仅因为价格。部分市场对美国品牌观感恶化。消费者重新定义价值，折扣店和批发渠道吸引力增强。品牌需战略性管理市场布局，精准触达价值渠道，并提供真实价值。

📉 **堂食消费复苏缓慢，品牌营销转向数字平台但效果受限**：尽管整体餐饮服务支出有所增长，堂食消费的恢复速度不及预期。品牌商和零售商纷纷将营销重心转向社交媒体等数字平台，然而研究表明，单纯的数字平台广告已难以有效触动消费者，其影响力在品牌和产品推荐方面被认为最小，远不及家人和朋友的推荐。

🤝 **家人朋友成为最强推荐源，社交媒体调研作用上升**：欧美及中国消费者普遍认为，在品牌和产品推荐方面，家人朋友的影响力最大。尽管社交媒体的影响力相对减弱，但其在消费者购买旅程中的调研作用却在显著提升，尤其在新兴市场，消费者通过社交媒体进行产品调研的比例大幅上升，部分消费者也表示会通过社交媒体了解的品牌进行购买。

🌍 **本土品牌受青睐，消费者重新定义价值**：消费者对本土品牌的偏好日益增强，认为本土品牌更能满足其需求或出于支持本国企业的考虑。这种趋势在一定程度上削弱了国际品牌的优势，部分市场对美国品牌的观感也有所下降。同时，消费者重新定义了“价值”的内涵，折扣店和批发渠道因其能够提供实际优惠而对各年龄段和收入水平的消费者都具有强大的吸引力。

🛒 **Z世代冲动消费意愿高，全年龄段青睐折扣与批发渠道**：Z世代消费者相比其他年龄群体更倾向于进行冲动消费。值得注意的是，无论年龄或收入水平，折扣店和批发渠道都吸引着广泛的消费者群体，例如，大部分美国Z世代受访者近期都曾光顾过批发商。这表明品牌需要策略性地布局市场，精准触达消费者寻求价值的渠道，并提供真正有吸引力的促销策略。

⚖️ **消费者对本土产品重视度提升，市场格局或将重塑**：随着新的国际贸易协定和市场洗牌，消费者越来越重视购买本土市场的产品。全球范围内，消费者普遍认为本土企业对他们的购买决策至关重要，这种偏好在加拿大和美国等市场尤为显著。品牌需要关注这种本土化趋势，并调整其市场策略以适应消费者日益增长的本土化需求。

尽管所有餐饮服务类别的支出都有所增长，但堂食消费仍未恢复到疫情前的水平。

随着社交媒体平台的激增和消费者注意力的日益分散，品牌商和零售商纷纷跟随消费者转向这些平台。但仅在数字平台上投放品牌广告已很难打动消费者。

研究显示，欧美消费者表示在品牌和产品推荐方面，社交媒体对他们的影响最小，而家人朋友的影响最大。中国消费者同样认为家人朋友的影响力最大，不过他们也提到了其他重要影响因素（如社交媒体和在线评论）。不同行业存在差异：例如在旅游业，38%的美国受访者将关注的网红列为最信任的三大信息来源之一；而在零食行业，这一比例仅为13%。

消费者表示受家人朋友影响最大，受社交媒体影响最小。

但数字平台无疑影响着消费者的购买旅程。各市场使用社交媒体进行产品调研的比例均有所上升（平均32%，2023年为27%）。新兴市场这一比例尤其高：印度约半数受访消费者会在购买前通过社交媒体调研产品。与此同时，29%的德国、英国和美国消费者曾购买过通过社交媒体了解的品牌。

Z世代消费者相比其他年龄段更愿意进行冲动消费。

消费者更青睐本土品牌而非国际品牌
过去五年，我们看到新兴消费品牌不断蚕食跨国巨头的市场份额。这一趋势在2025年出现新变化：随着新国际贸易协定形成和市场持续洗牌，消费者越来越重视购买本土市场产品。

全球47%的消费者认为本土企业对其购买决策很重要。特别是在加拿大和美国，相比2025年第一季度，消费者对本土品牌的偏好显著提升。

消费者虽然担忧物价上涨，但其中很大比例仍计划保持高消费。

当问及偏好本土品牌的原因时，36%的受访者表示想支持本国企业，20%认为本土品牌更符合需求，仅13%表示因为本土品牌更便宜。

部分美国以外市场的消费者对美国品牌的观感也在恶化。欧洲42%的受访者表示，相比2025年初，5月份对美国品牌的印象有所下降。

各市场消费者都重视购买本土产品。

关键启示：消费者正在重新定义价值内涵，这无疑影响着他们的购物方式。折扣店和批发渠道持续吸引着各年龄段、各收入水平的消费者（例如80%的美国Z世代受访者表示过去一个月曾在批发商购物）。品牌需要战略性地管理其市场布局，精准触达消费者寻求价值的渠道，并确保促销策略能创造真实价值——即便消费者表示会为寻找优惠而延迟购买。

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