2024年，全球酒精饮料（TBA）市场经历了显著动荡，总量下降1%，销售额仅微增1%。这一数据反映出经济压力和市场不确定性对全球饮酒行为产生了深远影响。品牌方正面临一个复杂且变化频繁的市场环境。

首先，“选择性高端化”趋势仍在持续，但分化加剧。2024年，除民族烈酒外的高端及以上酒类销量增长3%，增长动力主要来自拉美、亚洲及中东非地区。相比之下，欧美市场表现平淡。消费者受健康和经济因素影响，选择“少而精”的饮酒方式，注重个人价值和场合适用性。鸡尾酒及创新饮品需求旺盛，2019至2029年即饮鸡尾酒/长饮全球销量预计将翻倍，北美增幅高达400%。品牌需敏锐捕捉细分市场的增长机会。

其次，消费者生活方式加速转型。美国和中国等关键市场TBA出现下滑，经济压力促使人们减少饮酒，但多数人维持低消费习惯。在家和线上社交成为主流，实际消费体验和性价比日益重要。旅游零售量同比增加3%，但消费更为理性。“品牌应为消费者提供更具价值感的产品，并借助数字互动和旅游新场景，拓展市场。”

第三，数字与技术赋能酒类行业。2024年，全球酒类电商销售额增长2%，亚太地区达4%，成为增长引擎。电商让品牌直连终端消费者，提升了便捷性和覆盖面。名人、意见领袖在年轻消费群体中影响突出，讲述性和节制成为引领新风尚。即饮产品展现转向健康化趋势，品牌需重点打造“个性化、数字化、实惠型”电商策略，深挖市场潜力。

第四，全球社交饮酒场景重塑。经济压力下，消费者更重视性价比和场合体验，早晚社交及开胃酒盛行。2019-2024年全球酒类在商业渠道（on-trade）销量除非洲中东外均有收缩，后者增长4%。居家饮酒成为主流，DIY“第三空间”如家庭酒吧逐渐普及。品牌应抓住“场景多元化、家中社交”风口，凭借优质鸡尾酒和产品体验吸引消费。

第五，健康和伦理趋势持续强化。结构性和周期性因素推动节制饮酒。2024年全球无酒精产品总量增长9%，除亚太受中国市场影响外，其余地区无酒精及低酒精饮品增长远快于全度产品。印度本土威士忌凭借高性价比超越苏格兰单麦销量。成本压力未影响Z世代和千禧一代对可持续酒品的兴趣，“绿色”成为品质信号。品牌需兼顾结构变化、动机多样的消费群，实现可持续差异化。

第六，外部压力正在重塑行业格局。2024年受地缘冲突和贸易壁垒影响，全球市场不稳定性加剧。消费者支出优先级向必需品倾斜，酒类需求受抑制。贸易协定、关税波动影响分市场表现，监管趋严及公共健康宣传增强，尤以中国、印度、拉美和南非等地为甚。品牌须强化供应链应变能力，把握新兴市场机遇，密切监控政策和消费心理变化。

行业展望方面，尽管全球动荡及不确定性持续，但市场仍蕴藏结构性机会。行业需不断根据数据调整供给与创新节奏，聚焦高端化、健康化、数字化三个核心方向，把握新场景和新兴渠道，在变化中寻找新的价值增长点。

文章来源：IWSR

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