以前抢都抢不到的茅台降价也卖不动了，财报显示，2025年第三季度，茅台销售、利润近乎零增长。
同样是第三季度，在归母净利润这个关键数据上，口子窖同比大降92.6%，水井坊同比下降75.01%，老白干酒同比下降了68.5%。泸州老窖情况好点，但也有13.1%的下滑。
最出人意料的，当属行业“老二”五粮液。第三季度，五粮液营收只有81.74亿元，同比下降52.66%；净利润20.19亿元，同比下降65.62%。
值得一提的是，五粮液发布财报前夕，广发证券曾预测五粮液业绩将大幅下滑，当时预测营收下滑30%、归母净利润下滑45%。但显然，五粮液的实际战绩比证券机构预测得还要惨。
看到这样一份“暴雷”的成绩单，投资者们可能睡不着觉，但五粮液也不是完全没有办法，他们通过百亿分红，暂时稳住了股价——财报发布后的第一个交易日，收盘时，股价微微上涨。
要知道，大盘冲上4000点，五粮液股价却一直“趴窝”，不少投资者已经叫苦不迭了，如今抛出分红“利器”，股价没有继续下滑，投资者松了口气，信心总算恢复了一点。
但资本市场之外，最难受的是五粮液经销商。他们不在“聚光灯”下，苦活、累活没少干，有困难得顶上，有“好处”却轮不到，结果只是，要么走，要么熬。
老二的“诅咒”
白酒行业“天雷滚滚”，说明整体表现低迷。一个很有说服力的数据是，截至10月30日，发布三季报的20家上市白酒企业中，只有2家酒企业绩微增。
在如此严酷的市场环境中，高端白酒承受的压力更大。
这是因为，商务宴请、礼品等传统场景需求缩减，加上相关政策的影响，高端白酒销售受到明显冲击。
为了争夺消费者，卖出更多的酒，高端白酒品牌不得不降价。
《食品研报》查看“今日酒价”平台数据发现，8月2日，25年飞天茅台原箱批发参考价为1905元每瓶，到11月2日，已经跌至1660元每瓶，而五粮液的核心单品普五批发参考价也从8月2日的900元每瓶，跌至11月2日的855元每瓶。
看起来，这三个月，飞天茅台批发价跌幅更大，但是，价格之外，产品实力还要结合市场份额来看。
有数据显示，在高端白酒市场，茅台、五粮液分别拥有63.5%、25.9%的份额，两家合计拿下将近90%的市场份额。这之中，茅台掌握了“大头”，它还通过i茅台App提升直销占比，强化了渠道控制力。
尽管五粮液市场份额不小，尴尬的是五粮液正在经历“两头挤”的尴尬处境：一方面，茅台降价，给五粮液带来不小的压力，另一方面，五粮液身后，泸州老窖推动国窖1573上攻，主打明代窖池群概念，营造出高端稀缺的属性，今年二季度批发价曾超过五粮液，本文开头提到它“情况好点”也是佐证。
另外，在渠道能力上，五粮液依赖传统经销渠道，收入占比位居主要销售渠道之首，直销渠道收入占比逐步提升，但对线上渠道的控制力相对有限。
正因如此，在部分电商平台促销补贴的推动下，普五出现明显的“价格倒挂”，单瓶最低售价仅有769元，双瓶套装均价更是低至754.5元一瓶，大大低于经销商批发价。
面对线上渠道的乱象，上个月，五粮液发布了“致消费者告知书”，直接点名46家非官方授权店铺，各大电商的第三方店铺都有“上榜”，包括抖音的抖音超市，美团的美团名酒行、1919酒类直供和歪马送酒，天猫淘宝的百亿补贴官方频道等。
对于五粮液上述行动，酒类分析师蔡学飞一句话道破其中“症结”：“这既是为了保护消费者权益、打击线上假货，也折射出当前白酒行业在价格倒挂、渠道冲突加剧背景下的深层博弈。”
把这段话“翻译”一下就是，五粮液被线上渠道的低价倾销整得没办法了，只好公开点名，目的是加强渠道管控、维护五粮液的价格体系。
客观而言，茅台、泸州老窖“两头挤”也好，线上渠道低价倾销也罢，都增加了五粮液的销售压力，一时难以缓解。
进一步来说，前后夹击，四面受敌，堪称老二的“诅咒”。这也不难理解，消费低迷，行业竞争越发惨烈，茅台老大的宝座仍然稳固，业界对老二位置的争夺自然变得更加凶猛。事实上，从单季度营收看，山西汾酒已经超过了五粮液。
这种情况下，经销商的信心能像从前那般稳固吗？
经销商难熬
对经销商而言，从前的时光无疑是值得怀念的。
那时候，在批发价和终端零售价之间，还有不小的差价，加上白酒行业整体表现较强，销量有保证，手里有货，不愁卖。用现在流行的话来说，这就是“经济上行期的美”，跟在茅台、五粮液背后，经销商也吃到了“肉”。
但近几年，高端白酒价格守不住，差价没了，酒也越来越难卖，经销商的日子变得难熬。
数据显示，截至2025年三季度，五粮液的渠道库存深度已经达到5至6个月，远超两三个月的健康水平。
这时候，五粮液还提升了合同负债。截至三季度末，五粮液合同负债达92.68亿元，较去年同期70.72亿元有大幅增长。
所谓“合同负债”，通俗地说，是指经销商已经打钱给五粮液，但五粮液还没有向经销商发货，这部分预收的款项就形成了合同负债。
从这个角度看，合同负债增长，对经销商的影响是，资金占用加剧，经营灵活性降低，考虑到当前的消费环境，这一行动无异于雪上加霜。
为什么五粮液不第一时间发货，而是有意控制发货？原因很简单，五粮液控制经销渠道的供货量，是在“催促”经销商去库存，让他们把手里的酒加紧卖出去。
其实，并非从今年第三季度才开始，近两年，控量、减量都是五粮液的主要着力点。
早在2024年6月，五粮液董事长曾从钦就明确提出，“第八代五粮液只减不增”。今年1月，“第八代五粮液在全国多个地方已暂停供货”的消息也引发广泛关注。
与此同时，五粮液还携手经销商展开行动。今年2月，五粮液联合39家核心经销商，组建了一个注册资本超10亿元的销售平台。
从该平台的股份构成看，湖北人人大经贸有限公司、北京乾坤福商贸有限公司、山东泰山名饮有限公司等18家经销商均持有5.55%的均等股份。
通过经销商在一个平台上“结盟”，五粮液使分散在全国各地的经销商成为自己的利益共同体，进一步为稳价、控量、管控渠道创造了条件。
但是，不管是合同负债的增长，还是经销商销售平台的组建，最终的落脚点还是卖酒，正如媒体所言，“消费者是否买单才是模式存续的关键”。
反过来看，尽管五粮液在稳价、控量等方面做了不少事，但没有赢得更多消费者的青睐，不少消费者宁愿冒着买假酒的风险，也要去一些线上店铺下单，只因为那里价格更低。
在此过程中，经销商们直面着酒难卖的挑战，承受着利润下降的打击，也背负了更多压力，有“好处”却轮不到他们。
据报道，五粮液“一见倾心”低度酒8月底上市，60天销售破亿，但主要走线上渠道，经销商“上不了桌”。
没有“甜头”，只有“苦头”，压力山大的经销商们有的接着熬，有的选择离开。数据显示，今年上半年，五粮液经销商数量合计3587 家，较2024 年末减少124家。
得全面自救
经销商苦熬之时，也有一些“利好”。
比如，五粮液允许经销商可以选择不打款，自己去市场上收货，再转码销售，还能算到2025年的合同任务量中。
四川一位经销商对媒体表示：“今年初，五粮液宣布旺季停货时，就在让经销商回收900元以下的第八代普五，可以算2025年的合同量，应该是为了清理社会库存，以及降低经销商的打款压力。”
不过，前文提到的“最终落脚点”仍然悬而未决。
对此，另一位经销商直言：“该政策本质上是库存腾挪，而不是新增需求。如果消费没有恢复，库存迟早还停留在经销商手里。”
那究竟该如何让消费者买起来，喝起来？
也许，让外国人喝五粮液是个出路。财报显示，五粮液前三季度出口同比增长23%，增速领跑白酒行业。
只是，出口份额实在很小，而且，市场需求和外国人所习惯的酒吧文化紧密相关，得持续砸钱投入，长期培育。
今年上半年，五粮液在欧洲推出鸡尾酒，在韩国推出气泡酒，就是想带动更多外国消费者品味五粮液。
至于国内，五粮液已经“摸清楚”了。对于营收、净利润大幅下降，五粮液给出的“解释”是，白酒行业处于深度调整期，以及有效需求恢复不及预期等因素的综合影响。
另一方面，促销力度却在降低。数据显示，今年1月至9月，五粮液销售费用为66.3亿元，较上年同期减少约11亿元。
结合起来看，行业“大环境”形势严峻，自身促销力度反而大打折扣，这种情况下，产品、价格、渠道加上外部环境，环环相扣，成了结构性难题。
对五粮液来说，这是牵一发而动全身的事情，需要从各个方面一一击破，全面自救，才能有效缓解目前的困局，操作难度很高。
换句话说，苦日子远未结束，经销商们还得继续熬。
