过去数年间，全球经济环境与消费格局经历了一系列变化。新的经济周期、新的地缘政治周期、新的技术发展周期三个周期叠加，在特殊的历史时点上，不确定性成为市场唯一的确定性。如何在低增长、强竞争的存量市场找到新的机遇，是众多消费品牌普遍面临的问题。
10月28日，市场调研咨询公司英敏特在上海召开“2025中国消费行业创新论坛”，凭借英敏特对消费者、产品创新和全球市场的长期洞察，探讨中国快消品牌如何通过有效创新实现可持续增长。
“今天品牌的增长困境不是做不做创新的问题，而是如何做到有效创新的问题。”英敏特大中华区总经理丁玎在论坛上指出，“如何创新能够把成本降到最低，成功率做到最高，这才是我们今天需要考虑的真正命题。”
过去25年，中国人均GDP增长了41.9倍，而在美国、日本甚至印度，增长率都只有2倍左右。中国品牌习惯了指数级增长，形成了某种“努力就有增长”的思维定式，对中国品牌来说，真正的挑战在于心态和观念的转变。当经济大盘趋稳，市场从增量转向存量，创新的性质与方向也随之改变。
丁玎指出，一个好产品通常可以提供功能价值、情绪价值和社交价值三种价值。在过去的增量市场中，聚焦功能创新就已足够，因为每次功能的细分都能吸引到新的消费者。而在存量市场中，功能价值的创新未必能带来增量，反而可能变成瓜分市场的零和游戏。功能越细分，赛道越窄，而竞品一旦跟进，品牌增长会立刻受挫。在这一背景下，看起来“无用”的情绪价值和社交价值反而变得至关重要。
“在经济增速低的时候，相较于不必需的功能，人们往往更在意‘无用’的价值。而在某种程度上，‘无用’的创新是可创造、可再生、可复制的，甚至是没有上限的。”丁玎说。
以康师傅“喝开水”系列在2024年推出的“开运瓶”限定款为例，在饮用水本身没有任何功能创新的情况下，通过锦鲤运、贵人运、桃花运等包装设计吸引消费者，满足了家庭装饰、节庆送礼等更多需求。
如果说情绪价值是创新的新方向，那么这些创新的目标受众是谁？
英敏特的数据显示，2023年前后，中国消费者的心态发生了底层变化：他们不再那么爱冒险、盲目尝新，在个性表达上也趋向收敛。与此同时，身心健康、身份认同和对生活的掌控感的重要性持续上升。“中国消费者从向外追求更多转向向内经营——中国消费者进入了‘降噪时代’。”英敏特亚太区洞察高级副总裁徐如一在演讲中说。
在分析中国消费的下一个10年时，徐如一明确指出了可能重塑消费未来的三个关键人群：Z世代、银发人群和低线城市人群。
Z世代所经历的矛盾性成为理解这一代消费者的关键。他们出生于经济繁荣时代，见证过造富神话，却在踏入社会时遭遇增速放缓，面临AI可能取代工作的焦虑。这种天生的矛盾感，塑造了他们独特的消费心态。
根据英敏特对340名18-29岁的互联网用户的调研，2025年，将稳定视为理想工作的年轻人变多，且91%的受访者认为掌控自己的生活很重要。而通过潮玩和“痛文化”表达自我，成了Z世代获得掌控感的重要途径。
徐如一表示，面对Z世代的消费者，品牌首先要有“活人感”；其次，要抓住Z世代的情绪，为他们创造“花小钱撬动大幸福”的体验；最后，在如今纷繁的选择中，要让他们一眼看出这是为他们而设计的产品。
银发人群则代表着另一种被低估的机会。中国从进入老龄化到深度老龄化只用了21年的时间，远快于美国的72年和英国的46年，老龄人口规模也远高于英美。更重要的是，这一代中老年人与其他国家的同龄人心态也有所不同——27%的中国老年人担心自己与社会脱节，这一比例远高于美国、日本和英国；他们对“接受年龄增长带来的外表变化”的认同度则低于发达国家。
基于此，徐如一强调，银发经济的关键不是给产品贴上年龄标签，而是通过产品满足他们真正的需求；要有长远眼光，从现在开始关注“备老人群”——那些45岁以上、即将步入老年的人群。
“很多时候，人的观念和生活方式的改变需要长时间的影响，甚至需要代际的迭代，因此品牌要尽早关注‘备老人群’。未来的银发经济的本质也会发生变化——不是帮助消费者被动延长生命，而是帮助他们拓展人生。”徐如一说。
此外，尽管消费趋势从一线城市到低线城市的传导速度大大加快，但消费者“知道”并不等于“购买”，而低线城市人群的复杂性最容易被误解。英敏特在调研中发现，当三线及以下城市的消费者被问到什么最稀缺时，42%的受访者选择了“独立选择人生道路的自由”——这个比例在一线城市要低得多。这也揭示了低线城市消费者仍然有对自由选择的渴望。
徐如一表示，低线城市的消费者不拒绝尝新，但尝新是建立在合群的大前提下。他们也需要通过看得见、吃得到、体验得到的感受来建立对品牌的信任。对于越高端的产品，他们的决策越慢，但对于用过且满意的品牌，他们的忠诚度也会更高。
在识别机会之后，如何将其落实到具体的产品创新中，对品牌而言是更大的挑战。
英敏特中国区首席咨询师吴佳莹提出了三种创新的思路。首先是借鉴成熟市场，当需求具有普世性时，成熟市场的解决方案可以提供现成答案。比如在老龄化健康需求方面，日本比中国早走了20-30年，他们走过的路、踩过的坑都值得借鉴。关键是要判断需求环境的相似性和需求的可迁移性。
其次是多元化解法。当市场多样化和本地性共存时，一个现成答案并不是通用的，需要多个答案提供差异化解法。吴佳莹以抗衰老为例，对比了日本和韩国的不同路径：日本在“超高龄”背景下，口服美容与护肤品同样繁荣；韩国则依托高度发达的医美产业，护肤品创新向医美化和科学化的方向发展。最后是微创新思路。即便是同一品类，也能找到出奇制胜的打法。
在存量市场中，创新的逻辑正在发生根本转变——对人性和消费者需求的洞察，以及与消费者情感的连接，正在变得更加重要。
“创新的焦虑究竟来自于品牌还是消费者？我觉得更多是品牌在焦虑，因为不想错过趋势。但回到本质，消费者更想要的是解决某一个痛点。所以，所有的创新都需要回到本源，解决消费者的痛点、痒点，这可能才是最根本的东西。”英敏特亚太区市场总经理Sean Lim说。
