今年9月，编辑部前往沙特首都利雅得进行了一次出海考察。

出海中东火热，但夸张的是，坐上飞机的那一刻，我们就对“出海中东”的火热有了切实体感，周一北京出发的去程航班满载，周围的乘客大包小包，但打扮与游客并不沾边。坐在旁边的大哥热络地找人搭讪，他在中东经营知名的华人超市品牌温超，去年年底温超第一次进入沙特，开到了利雅得。大哥兴奋地聊起沙特“2030愿景”以及随之而来的机会，是无数前往沙特掘金的华人的一个缩影。

行程的第一天，编辑部在Snapchat利雅得办公室访问时，Snapchat消费者洞察专家Dina Al Sabbagh在分享中提到：“随着‘2030愿景’的推进以及近年来的发展，沙特的娱乐选择变得越来越丰富。十年前我刚开始在沙特做调研时，人们主要的娱乐方式还是逛购物中心。多数家庭会一起去购物，把那视作主要的休闲活动；而现在，娱乐场景已拓展到公园、演唱会、音乐节、国际明星巡演等。这一变化非常引人注目，因为整个娱乐产业正以极快的速度成长。外部资料显示，到2030年，沙特娱乐和休闲市场规模预计将达到46亿美元，年复合增长率保持在10%。”

过往我们更多从互联网产品出海的视角理解沙特，这里一直是泛娱乐、游戏等品类的重要市场，以北京元趣《Last War》、点点互动《Kingshot》为代表的SLG是沙特iOS畅销总榜前列的常驻嘉宾，而在休闲游戏品类上，除了全球通吃的三消、二合，沙特用户还对棋牌品类情有独钟。而泛娱乐领域，不止有火了多年的直播、语聊房、视频交友产品，短剧出海的风也刮到了中东，“Dramabox”“Netshort”在内的一批厂商逐渐成为榜单常客。

但当我们真正踏上这片土地，在烈日下看到空无一人的街道，才更直观理解了为什么线上娱乐经济在这里会如此蓬勃。受沙漠气候和独特宗教文化影响，线下娱乐场景被压缩，用户对线上娱乐的依赖远超我们的想象。

烈日下的街道空无一人

线上娱乐的理想土壤

沙特是一个GDP达万亿美元规模的经济体，在全部中东北非国家中排名第一，在全球所有国家里也排到了第19，结合3500万的人口数据，沙特的人均名义GDP超过了3万美元，按实际购买力计算的人均GDP更是超过了6万美元，与英国、新西兰等发达经济体基本处于同一水平。

与此同时，沙特也是一个人口结构非常年轻的国家，近3500万人口中7成以上都不足35岁，数字化程度高，沙特的移动通信普及率达到了140%，比国内还高出十多个百分点。加之“2030愿景”带来的开放机会及增长预期，让更多厂商开始发力这一市场。

汽车驶过利雅得的街头，摩天大楼上Alibaba的橙色大logo让人很难视而不见，公开信息显示，利雅得是阿里云的区域中心，阿里巴巴的电商业务在当地也发展很快，速卖通已在今年年中跻身沙特第二大的电商平台。类似地，华为、腾讯云也对这一市场有所布局，美团的境外版本Keeta则是在去年下半年正式登陆利雅得。相比大厂兴建数据中心、成立本地公司的大投入，一些体量相对小的互联网厂商，则是以“业务先行”的模式开始了探索，比如短剧厂商Playlet。

Playlet在今年5月开始发力中东市场，在短短2个月之内这一区域市场的收入占比已经接近10%，远超公司预期。Playlet的创始人周剑告诉我们，中东本身的影视工业化程度不高，用户对外部输入的影视内容接受度较高，所以欧美翻译短剧在这里有一定的市场。短剧作为一种文化产品，在宗教国家推广时尤其需要关注内容与本地价值观的适配，周剑坦言，即便是“职场精英”这类被视为低敏感题材的短剧，在实际投放中仍要反复斟酌素材尺度。

当时，Playlet选择将Snapchat作为其主要推广平台之一，主要考量是平台在本地用户中的高渗透度。据了解，Snapchat在沙特拥有超过2500万月活跃用户，大概占沙特3500万总人口的72%。

此外，Snapchat在近期还专门针对出海中东的中国企业推出了“Snapchat中东出海加速计划”，主要借助其自身本地化用户基础、团队和生态优势，为不同发展阶段的中国品牌提供定制化支持，从进入市场前期的文化手册、到涵括不同行业的市场洞察、本地创作者生态的对接，全面覆盖新锐品牌到成熟品牌不同阶段的成长需求，帮助中国品牌更顺利进入和拓展中东市场。

Snapchat一直有“中东微信”的称号，去年在中东最大市场沙特的首都利雅得建了全新的办公室。Snap中东北非总经理兼亚太业务负责人Hussein Freijeh介绍说，沙特是Snapchat在全球范围内最活跃的社区之一，每个沙特用户平均每天会打开50多次Snapchat。作为参考，国内微信的单人日均打开次数大概也就30多次。

这背后，既有中东用户对熟人社交的高度依赖，也得益于Snapchat融合了相机、聊天、地图、故事和短视频等功能，渗透了线上娱乐的多个场景，对于短剧一类短平快内容而言，这样的平台天然具备传播优势。

Playlet透露，目前适配中东市场的短剧题材仍在持续测试中，未来可能会进一步向“男频”类题材拓展，以寻找与本地受众更高契合度的内容方向。

线上之外，我们也在利雅得的商场中，看到了中国零售品牌的另一种落地方式，特别是儿童经济这一细分消费场景中，中国品牌似乎格外活跃。

 儿童经济崛起， 中国品牌在线下的“第二战场”

在Riyadh Gallery Mall中，一家名为LÄTT LIV百货商店吸引了我们的注意，它售卖玩具、文具、生活用品一类的小商品，但不少商品上依旧保留着中文的标签。后来我们才知道LÄTT LIV生活无忧是一个源于广东的零售品牌，知名度不比名创优品，但截至2021年，他们的开店总数也已经突破千家，覆盖东南亚、中东、美洲、欧洲、非洲市场。

LÄTT LIV门店，这家商店的不远处，也有一家名创优品

临近的名创优品门店

与国内门店相比，它们在沙特的一大不同是，儿童用品的陈列比例明显提升。这背后既与沙特0—14岁人口占比高达24.1%有关，也与当地较高的人均收入和强烈的家庭观念有密切关系，由于沙特家长普遍愿意在孩子的穿戴与娱乐上投入更多，儿童经济也由此成为零售选品和陈列策略的重要考量。

在同一商场内，我们还看到中国童装品牌巴拉巴拉，以及一家专门售卖儿童饰品的本土品牌Baby Fattini。柜台陈列着粉嫩配色的耳钉、项链、手链等精致配饰，单价在500至1600沙特里亚尔之间，不算便宜。类似中国赠送“满月手镯”“长命锁”的传统，在沙特及更广泛的海湾国家民众同样会在出生、周岁或宗教节日等重要时刻赠送家人饰品作为祝福。儿童饰品在这里既是消费品，也有承载文化的意味，不过在这个细分的赛道上，暂时没有看到太多出海品牌。

结语

从短剧刷屏到儿童用品上架，我们所见的只是沙特市场的一隅。但也正是这些真实、细微的落点，让“出海”这件事不再只停留在抽象的用户画像与流量模型中。对于更多正走向中东的中国厂商来说，如何穿过渠道、文化与价值观之间的缝隙，找到真正适配的内容与产品形式，这条路依旧漫长，也仍值得期待。