外卖行业走过十年，终究来到内卷状态。但也有人想走出内卷。
美团是典型的例子。
近期，美团30亿美元的数字刷新了其史上最大规模发债纪录，根据华尔街见闻报道，美团的目标是出售约20亿美元的美元票据，以及等值10亿美元的离岸人民币票据。
从目前的节奏看，票据的本金总额、利率、付款日期及若干其他条款和条件尚未厘定。不过发债的大背景是，整个行业仍处于焦灼状况。
以前，大多数习惯了通过美团平台下单，以至于美团长期成长为行业龙头，随着今年京东的入局和淘宝闪购的下场，依托于其他平台下单的人日渐增多。
后来，美团的日子并不太好过，财报呈现的业绩开始承压。
外卖十年，护城河是神话还是笑话
外卖行业十年演进，早期各平台凭借履约网络与规模效应筑起的护城河曾坚不可摧，但2025年“三足鼎立”格局的形成，叠加持续的补贴战与盈利压力，使一些头部平台的护城河遭遇前所未有的挑战，神话光环逐渐褪色。
客观地讲，美团的核心壁垒仍未被彻底突破。
多年以来，美团与饿了么长期占据超90%的市场份额，形成稳固的双寡头格局，其中美团份额远高于饿了么，且一直保持多年，美团之所以能长期领跑，核心在于其构建了难以复制的品牌心智、用户粘性以及供给、履约等护城河。
以履约为例，美团骑手超过六七百万，几乎覆盖全国所有县级以上城市，形成了密不透风的“最后一公里”配送网络，其自主研发的智能调度系统，能实时计算商家出餐时间、骑手路径及订单密度，将平均配送时长稳定控制在行业领先水平，除了稳健的商家供给，效率优势也是过去多年里成为阻挡竞争对手的重要屏障。
到了2025年，外卖行业的一切都在发生变化，美团的压力越来越大。
今年以来京东高调入局，而后淘宝闪购下场，按蒋凡在此前业绩会透露的信息，“淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易用户规模数达到3亿，4个月内增长幅度超过200%”。
高盛曾在此前一份调研中指出，预计整个市场在后续相当长时间内的市场份额格局表现为：阿里4.5 : 美团4.5 : 京东1，市场份额的收缩背后，是美团盈利端的持续承压。
根据美团2025 年第二季度，美团收入由 2024 年同期的人民币 823 亿元增长 11.7% 至人民币 918 亿元。由于外卖行业竞争激烈，美团核心本地商业分部的经营溢利同比大幅下降至人民币 37 亿元。同时，由于海外扩张，新业务分部的经营亏损同比扩大至人民币 19 亿元。美团于该期间的经调整 EBITDA 及经调整溢利净额分别下降 81.5% 至人民币 28 亿元、下降 89% 至人民币 15 亿元。
与此同时，用户心智的争夺也是美团需要直面的一点，阿里通过饿了么与淘宝闪购的联动，构建“远场电商+近场外卖”双轮驱动模式，通俗地讲，阿里的流量端口带来的规模订单效应尚在持续释放。
所有的结果层面的挑战都会延伸到一线，据成都一位美团外卖销售BD透露，“一线压力非常大，会通过相关销售谈判，会通过商家分摊补贴成本来应对竞争。”
实际上，据笔者之前从行业相关人员士了解到，目前多数玩家在一线业务的重心多放在了一些满减、神劵类的活动，并与商家进行各种活动项目报名的沟通。
该销售告诉，他预计整个行业的补贴资源大概在年底和明年初结束，而后市场竞争才会暴露出更真实的一面。
回过头来看，头部外卖平台的护城河并非坚不可摧，当然也并非神话破灭，而是在行业变革中面临重构的挑战，在流量端口、生态协同、细分品类布局等方面又的确让竞争对手找到了突破的缺口。这也表明，外卖行业十年发展，已从单一的配送效率竞争，升级为“履约能力+生态协同+场景深耕”的综合实力较量。
美团的承压，本质上是行业从“增量竞争”转向“存量博弈”的必然结果，曾经的优势在新的竞争维度下被逐渐调整，护城河的加固与重构已成为其生存的关键。
美团反攻
面对市场份额下滑与盈利承压的双重困境，美团也试图启动全方位反攻，美团创始人王兴曾公开表示，补贴并非长久。
短期看，补贴仍是行业玩家追平差异的手段，长期看确实不是被视为可持续的商业策略。
据悉，美团在通过技术升级巩固履约优势、场景拓展挖掘增长新空间、精细化运营平衡成本与体验，试图在“三国杀”格局中重新掌握主动权。
在配送效率层面，美团持续加码技术投入，进一步拉开与竞争对手的差距。2025年，美团推出“30分钟达”升级计划，通过优化智能调度系统算法，将高峰时段平均配送时长进一步缩短。
履约效率竞争另一大策略是加码智能配送。
数据显示，美团无人机平均订单配送时长约为15分钟，较传统模式近30分钟的平均配送时长，效率提升近100%。“3公里、15分钟送达”已成为美团无人机致力打造的低空物流网络标准。
当然，为打破增长瓶颈，美团还加速从单一餐饮外卖平台向综合即时零售平台转型，不断拓宽服务边界。除了日均订单已经过亿的即时零售产业，有信息显示，美团还正在一些城市发力生鲜板块，旗下小象超市正在多地拉新和推广。
外卖会从“三国”走向“统一”吗
我们判断，外卖行业“三国鼎立”的格局短期内难以改变，长期来看，行业将呈现“头部稳固、差异化竞争”的态势，完全统一的可能性极低，未来竞争的核心将是生态协同能力与精细化运营水平的较量。
也就是说，三足鼎立格局稳固，各自优势难以替代
当目前，美团、饿了么、京东外卖三大平台已形成各具特色的竞争优势，短期内难以出现一家独大的局面。美团凭借庞大的履约网络、高效的调度系统和丰富的场景布局，牢牢占据市场主导地位，以及在非餐饮品类的先发优势，构成了坚实的竞争壁垒。饿了么依托阿里生态和淘宝闪购的流量支持，日渐拥有更广更深厚的用户基础，在越来越高客单价用户群体中具有较强的竞争力。
京东外卖则凭借差异化的定位开辟了新的市场空间，随着京东的持续扶持，也将持续在行业中占据一定地位。
往深处看，三大平台的优势领域相互补充，覆盖了不同的用户群体与消费场景，形成了相对稳定的竞争平衡，这种平衡短期内难以被打破。
回到行业视角，整个外卖行业进入存量博弈，差异化竞争成关键。大部分用户需求正从“便捷性”向“品质化”加速跃迁，这为差异化竞争提供了广阔空间。
“天下分久必合，合久必分”的规律在互联网行业并非绝对，外卖行业的发展最终取决于用户需求、企业竞争力与市场环境的动态平衡。
又或者说，当前“三国鼎立”的格局，是市场竞争与消费升级的必然结果，也是行业走向成熟的标志。未来，行业不会走向绝对统一，而会呈现“头部平台主导、中小平台补充”的多元化竞争格局，竞争的核心将从规模扩张转向价值创造。
美团30亿美元的巨额发债，某种意义上也折射出2025年外卖行业竞争的白热化。外卖十年，美团的护城河经历了从神话到遭遇挑战的演变，要重回2025年以前的行业份额已然不易，外卖行业的未来，注定是一场差异化竞争的持久战。
本文来自微信公众号“财能圈”，作者：苏庆，36氪经授权发布。
