原创 世超 2025-10-30 00:01 浙江
激进的赌局
“ 我认为要把名创优品现在 80% 的店铺都要全部关掉，重新开一遍。”这或许是世超今年从创始人口中听到，最为激进的政策。前段时间，在老罗的节目上，名创优品创始人叶国富来作客了。 聊天过程中，叶国富说，接下来 2 年内，就要把名创现在 80% 的店铺关掉重开。截止今年 6 月 30 号，名创优品全国有 7612 家门店，也就意味着有近 6089 家店铺要关门重开。叶国富这是改造改上瘾了吗？前脚才收购永辉，又是裁 CEO，又是闭店整改，现在还开始对自家 MINISO 下手了。两年内，对六千多家门店动刀，世超不敢想会是怎么样的一场闹剧。。。消息一出，马上吓倒一片加盟商。名创优品的首席营销官刘晓彬赶紧出来辟谣说，不是真两年，而是虚指，表长期目标。也不是真的 80%，只是表示大部分。 叶国富口中的说的重开，也不是真的就一把子关了。而是有的关，有的重新装修，有的重新选址。不过，世超还是注意里面有一个极具代表性的选项，是升级扩店，做一套全新的门店逻辑——MINISO LAND。它和传统店已经完全是俩物种。就拿现在已经开业的南京门店来说，总共有三层，面积达到两千平方米。里面除了联名的盲盒、玩偶，名创自己的美妆日用线之外，还有抓娃娃机、旋转木马布景。里面玩具、产品涉及的 IP 数，更是达到恐怖的程度，米奇、Hello Kitty、库洛米，小马宝莉、史努比、宝可梦、蜡笔小新这些全球知名的 IP，基本都到店集合了。国内爆火的新 IP，像什么线条小狗、黑神话悟空等等，更是不用说了。 在这里已经找不到名创的影子了，反而更像一个文化 IP 产品的集合潮玩店。店内虽然也有美妆、香薰之类的品类，可早已经不是主角了。这也正是叶国富想要的效果。他希望未来名创优品，能够转型成一个“ 全球领先的 IP 运营平台 ”和“ 文化创意公司 ”。世超粗暴地理解一下，就是不当什么中国的大创了，而是要改行做泡泡玛特了。早在去年他就已经在推行大店计划，到今年 10 月，已经有 68 家 MINISO LAND 落地。但很多用户其实是不买账的，不少人觉得自己之所以爱逛名创，就是因为里面那些物美价廉的小商品。“ 怎么现在发家了，就看不起小商品了？”“ 作死的节奏 ”。而且，名创明明看起来运营得很不错，这两年海外也是搞得有声有色的。别人都在忙着研究名创模式，为什么叶国富自己先不干了？非要冒这么大风险，给一个运营得好好的企业大换血，硬生生把这波玩成了“ 生死局 ”？ 首先十元店的路子，确实有越走越窄的苗头。 门店规模堆不上去了，并且，最主要的是价格始终拉不高。在“ 十元店 ”里，你一卖贵东西，大家就觉得不值。相比之下，盲盒、文创们的高毛利实在诱人。自己吭哧吭哧把一支眉笔价格打到 9.9，结果隔壁贴个迪士尼、三丽鸥的大 Logo，身价立马暴涨。看了很难不眼馋。普通门店的客单价大概是 40 元，而 LAND 的客单价有 100 元左右。更重要的是，以前迪士尼们的溢价背后的成本，是他们想都不敢想的。以前都是内容养 IP，一个好的 IP 背后肯定是优质的内容和几十年的运营。可是现在，大人，时代早变了。以前是作品衍生出 IP，现在是营销加工出 IP，IP 也成了季抛的快消品。叶国富说，如今的 IP 生产靠羊群效应和强大的传播力。只需要四步，就可以在短期内，造出一个新爆款。1、广撒网，抢艺术家2、搭建成熟产品生产线3、通过几千家门店渠道，做 IP 产品的基础试错4、明星、网红种草推广先是签一大批的艺术家，生产大量的 IP 形象和产品，然后靠自己几千家门店的销售渠道，去铺货和测试。看看哪些货明显买得人比较多，从中精准挑出好苗子们。接着，在社媒上投放，找明星、网红们带货，搞搞联名。 找个当红明星，往小包上一挂，自拍的时候，小头一露，自然而然就炒起来了。一个新的 IP 也可以溢出高价。除了毛利高、可复制性强之外，文创爱好越来越大众化，也让这门生意变得更加诱人。以前玩盲盒、玩具，可能会被认为很幼稚。但现在成年人们也爱玩。不管是盲盒，还是小卡、玩偶、谷子，这些 IP 文化产品越来越大众化。 甚至不是偶尔一次的奖励，而是很多人每个月的固定支出。名创自己孵化的潮玩品牌 TOP TOY，2020 年才开出第一家店，今年就已经冲击上市了。2021 年收入还没过亿，只有 0.98 亿元，去年年末已经达到了 9.7 亿元。而据中国银河证券研报报道，MINISO LAND 单店销售额是普通门店的 3 倍，库存周转率仅 30 天（ 比普通门店少 20 天 ）。上海南京东路的门店从去年 10 月开业后，9 个月销售额就破了 1 亿，其中八成是 IP 系列贡献的。实打实的真金白银，让敏锐的叶国富闻到了新增长点的味道。原来年轻人这么舍得给这些 IP 花钱。但思路是好思路，风向也是好风向，可是实际落地运作之后，暴露出的问题也不少。世超觉得最重要的就是，名创到底能不能走通这条路，根本上是看自有 IP 行不行。这才是真正有利润空间的地方。很多人诟病说泡泡玛特自己的 IP 没有文化底蕴，风一吹就散了。那我只能说，你是没看过名创优品。。。2025 年上半年，TOP TOY 的自有 IP 开发的产品收入 610 万元，授权 IP 开发的收入 6.15 亿元。 在 13.6 亿元的总收入中，自有 IP 收入占比不到 1%，完全被淹没在各种大 IP 之中。叶国富自己也意识到这个问题，所以他说，未来希望 70% 是自有 IP，剩下的三成是国际 IP。 但大富靠命，爆款 IP 只是偶然降临的成功。目前来看，他的解决办法就是砸钱。用名创一年几十亿的利润，去反哺 IP 运营。他对团队说，今年允许浪费 1 个亿的 IP 签约费，去试错。这 1 个亿不是指全部的签约费，而单纯是推出后完全失败、打水漂的成本。MINISO 自有 IP 右右酱可是，本来今年收购永辉之后，账上就已经大出血了。现在又是砍产品线，又是走大店模式，无疑是对名创的利润又来了一记重拳。 别到时候前面关得快，后面老店营收补不上，落得两头空了。这次的换新也不是简单装修装修，换个门头就完事了。如果说对标 LAND 门店标准，那么就得重新选址、装修，门店员工也得重新培训和管理。如此高的投入，不是普通加盟商能够吃得下的。能不能找到足够的参与者，来相信 MINISO 这套新逻辑也是个问题。 最后也是最棘手的，十几年建立起来的用户心智，哪是一两年就能扭转的。“ 怎么现在发家了，就看不起小商品了？”这或许就是叶国富在推进时，最需要解决的问题。商业模式可以重构，门店可以花钱重开，但用户心智培养往往需要相当长的时间，去一点点改变。把一切推翻之后，以前积累下来的顾客，有多少人会跟着它走进客单价 110 元的 IP 乐园呢？感觉兜兜转转，名创好像又回到了当年的十字路口上。叶国富说名创刚起步的时候，没人理解他的商业模式，现在似乎又回到了那个时候。到底这次是赢是输，只能等明天给予我们答案了。撰文：star 编辑：莽山烙铁头 & 面线 美编：焕妍图片、资料来源：罗永浩的十字路口|名创优品叶国富×罗永浩！重塑线下购物，让人们重新爱上逛街！知危|TOP TOY冲击上市，但他跟泡泡玛特比就像安卓和苹果虎嗅|名创优品叶国富：机会永远属于看不懂的人