01

前两天，一个当年报社的老同事A女士突然想找我聊聊。

当年，我们前后脚从报社离职，她跑去某个快消品牌做出海市场，最近在意大利米兰参加了一场奢华旅游展，见到了很多酒店集团销售负责人。

回来后，A女士感觉自己掌握了天大的商机，她和我神秘地说，“熙少，那些酒店和我说了，只要我能帮他们销售酒店，可以给我10%～15%佣金，不需要提前买断房，也不需要团队，就看能不能拉来客户……”

她顿了顿，然后发来一句语音：“你说我是不是可以大干一场？”

我没急着回复，先翻了翻她的朋友圈。

除了在米兰展会上和某国际酒店集团销售副总的那张合影，其余都是她日常出差的机场打卡、心灵鸡汤，还有几周前在东京迪士尼的自拍。

和旅游一点关系都没有。

我大概明白了，然后回了她一句话：“你先别冲动。”

这不是我第一次劝人，但很多时候已经来不及了。

还是前几天，一个做电商的朋友C小姐和我聊天，她很感慨地提到去年在桂林开了一家“村咖”。

她说，如果早点看见旅界那篇《第一批回家开“村咖”的中产，重新上班了》，就不会跳进去了。

C小姐当时被闺蜜拉着投了20多万，说是开一间小民宿+咖啡馆。

她想到闺蜜是桂林人，桂林是全国有名的旅游城市，又是国际山水名片，觉得项目稳赢，退一步说，哪怕不赚钱，将来退休了还能常住一阵子，也算提前锁定一个生活方式。

但现实是节假日还行，一到平日就门可罗雀，她们扛不过连续两三年亏损，房租水电又都是成本。

“你说，我怎么就没早几年知道这行业这么难做。”她后来对我说。

这种进场前一片蓝海，开张后一地鸡毛的故事，不只是我们身边的普通人，就连顶级大佬也难免踩坑。

两年前，俞敏洪也曾高调入局。新东方文旅刚挂牌成立时，他在公开场合讲得最多的是要做中老年旅行市场，投了资源、组了团队。

不到两年，项目悄无声息地换了营销方向，业务重心又回到做研学去了。

“看不太懂为什么。”我一位做定制游的朋友非常不解，“他们资源那么强，起点那么高，怎么也沉了？”

也许他们都没错，只是低估了这个行业的难易程度。

02

说起来，我那个想做高端酒店代理的朋友，一开始真的挺有热情的。

她从米兰旅游展带回一堆酒店宣传册，说是预订佣金算下来比携程还便宜，感觉抓到了剪刀差的机会。

但这个资源，其实根本不稀缺。

现在你只要去联系任意一家高星级酒店，基本都能拿到代理返点，可这并不是酒店对你青睐有加，只是默认的返点机制。

更别说现在这类代理人已经大量存在于闲鱼、小红书、微信群、私域朋友圈，大家都拿着差不多的渠道价在卷生卷死。

一个杭州做中高端民宿分销的朋友告诉我，现在小红书上挂出“酒店代订”的宝妈副业号都快比顾客还多了，“光价格比不过，你还得写文案、拍美照、投放KOC去种草。”

一套佣金能跑得赢携程的逻辑，交完小红书“开口费”，落地之后往往一毛钱流量都抢不到。

这就引出另一个很大的错觉，很多入局者一开始都觉得酒旅行业轻运营就能走单，但真正做到落地层面，会发现旅游是一个操作密度极高的行业。

而一旦你进入拼服务拼内容的阶段，又会发现用户远比你想象的要挑剔。

很多旅游创业者最初设想的消费人群，是和自己差不多的人：喜欢徒步的、爱看展的、愿意为精致生活花钱的。

但现实却是经济上行时期，这类消费者确实大量存在，不过今天很多客人关注的是便宜、方便、安全、有保障，不是你设计路线时的用心良苦。

做旅游又是重服务的产业，每一个环节都不能出错，一出问题就是差评，多来几条差评直接进平台黑名单。

所以，知易行难，当你终于在产品上做到接近用户，再往下就是真正的挑战了——内卷的代价。

这不是一句空话，是写进国家统计公报里的冷冰冰数字。

我们来看一组数据：《2024年文化和旅游发展统计公报》显示，全国旅行社数量达到64，616家，相比2023年新增了8341家，相当于每天有20多家旅行社新成立。

2024年文旅发展统计公报

营业收入确实涨了不少，2024年全年达到了5，657亿元，但利润呢？

2023年利润是37.37亿，2024年只涨到了37.8亿。

这意味着什么？

全国旅行社平均利润从2023年的66，397元/家，下降到了58，505元/家，人均利润反而下滑了11.9%，也就是每家旅行社平均少赚了近8000块钱。

多开8000家旅行社，整体利润只涨了4000万。

大家都太努力了。

你拍视频，他直播，你做返现，他送全程旅拍。结果是卷赢了流量，卷死了利润。

酒店行业也一样。

2024年全国星级饭店数量增至7716家，但平均出租率反而从50.69%跌到了49.2%。

房价基本没涨，营收却下降了，酒店是多了，但客人没跟上来。

那些不挂星、做内容的宝藏民宿战场更激烈，在没有曝光，就没有订单的今天，“不卷等死，卷了白卷”成了共识。

旅游业确实在增长，但增长的不是你。

增长的是头部流量平台、供应链掌控者、品牌强势方、复购稳定团队，不是刚入行、没流量、没资源、没客户忠诚度的新人。

而说到底，旅游业之所以让外行觉得容易，是因为今天的它看上去是服务产业、内容产业，还有点文艺的混合体。

可它最本质的形态，其实是重组织、重履约、重协同、重风控的系统工程。

这些东西，恰恰是大多数新手最难看见，也最缺经验的部分。

03

说了这么多，我们并不是在否定旅游业，而是想把话说清楚：旅游可以做，但不能随便做。

现在行业里的很多无意义内卷，都是这些新人小白们带进来的，他们一窝蜂来，再一窝蜂走，来时信誓旦旦，走时甩锅行业难做，中间还顺手薅一波用户信任。

事实上，在这个行业里，不少人确实还在赚钱，但大多绝非靠运气踩中风口，熬过周期才是活下去的第一法则。

他们有的只做两三条产品线，复购稳定，有的深耕小众市场，建立了固定客群，也有的把民宿服务标准写成SOP，每一个环节都规避差评点。

你会发现，他们有一个共同点——不是跑得快，而是扎得深。

所以，我的建议是，如果你是第一次考虑做旅游，不妨先问自己几个问题。

一问，有没有稳定、可控的产品？

哪怕只有一条路线，也得是自己跑过、踩过、能复制、能负责的。别想着靠别人的产品套牌跑单，那是早晚要翻车的。

二问，你能不能慢下来？

旅游是慢行业。产品打磨慢，用户决策慢，复购建立慢，现金回笼更慢。

你如果抱着试试就退出，干一票就走人的心态，那这行业大概率不适合你。

因为很多人不是败在产品不好，是败在心太急，扛不住节奏。

而旅游的最大壁垒其实是信任，一旦有人信任你，他可以一来再来，还会带朋友。

现在靠种草和低价来的用户都不稳定，真正能沉淀的，是你愿意花时间服务、沟通、复购的那一群人。

所以，你要做的不仅是把用户拉进来，还要让他们愿意再回来。

最后一个问题，你能不能接受行业越来越难做这个现实？

旅游行业未来不是没有增长，而是增量很小，存量竞争很激烈。

做得下去的人，要么是有组织能力的，要么是做供应链整合的，要么是在某条细分赛道里，成为别人无法替代的那一个。

说白了，这是一个认知密集型行业。

不是你看过很多风景，就能卖出很多行程，也不是你喜欢旅行，就能带别人旅行。

它需要你懂服务，懂运营，懂风险，懂规则，懂人性，最重要的是懂得收敛、迭代和坚持。

我始终认为，旅游这行业最不缺热情，缺的是敬畏。

有热情当然好，但请先把账算清楚，把流程写清楚，把退改条款、风控场景、用户预期都做明白。

真别急着大干一场。

毕竟这是个看起来诗与远方，做起来全是弯弯绕绕的行业。