党的二十届四中全会提出，“建设强大国内市场，加快构建新发展格局”。如国家发展改革委党组书记、主任郑栅洁所说，“大国经济都是内需为主导，市场是当今世界最稀缺的资源”。作为全球第二大消费市场，前三季度我国社消零总额已达36.59万亿元，全年有望超过50万亿元。
眼下，31省份前三季度经济数据陆续公布，谁在为消费进一步增长提供支撑？
从社消零总量来看，江苏延续了上半年的优势，社消零总额达3.48万亿元，蝉联“消费第一大省”，广东、山东居于第二、三位；社消零增速方面，31省份中共有14个省份“跑赢”大盘。聚焦经济大省，河南和四川两省以6.2%和5.8%的社消零增速分居前两名。
值得注意的是，去年，四川、河南两省社消零总额就已携手迈过2.7万亿元大关，今年将进一步向3万亿元靠近。若两省实现突围，将让“三万亿消费大省”的数量增长至6个。
为何两座经济大省成为“增长明星”？而在前十省份的增长和变动中，又能看到哪些消费的新变化和新趋势？
河南：文旅消费引领
去年，河南社消零总额2.76万亿元，位居全国第六位。冲刺“三万亿消费俱乐部”，今年前三季度，河南社消零总额2.10万亿元，6.2%的增速，居经济十强省份首位。
文旅，是今年河南消费的一抹亮色。“十一”假期，尽管天气原因使河南文旅业数据有所下滑，但多个景点仍然实现了快速增长。
其中，万岁山武侠城接待游客77.30万人次，综合收入6900万元，按可比口径计算分别增长13.35%、9.79%；只有河南·戏剧幻城上座率超过90%，综合收入8141.07万元，按可比口径计算增长6.24%。
就在今年暑假期间，万岁山武侠城刚因“中式迪士尼”走红。数据显示，因游客量较大，景区一度启动限流措施，甚至停止单日线上售票。在不少同类景区连年亏损的情况下，它上半年实现综合营收6.04亿元，同比增长162%。
万岁山武侠城为何能够突出重围？在外界看来，从去年初因“王婆说媒”初次出圈后，万岁山武侠城构建的沉浸式体验生态，每天3000多场演出的庞大演绎生态和2000多名NPC带来的“高强度”互动体验恰好踩中了当下情绪消费的需求。也因此，其以3天80元低廉门票，带动了超过40%的二次消费，超过国内多数乐园不足30%的现状。
国家发展改革委国家信息中心宏观经济研究室副主任邹蕴涵分析，今年，我国消费一个非常突出的特点是，“服务+”持续壮大，以“电影+”“文旅+”等方式串联餐饮、住宿、出行等各个方面的服务消费增长。
纵观今年消费增速较快的省份，以8.6%登顶的海南无疑是免税消费的试验场，山西以6.6%居于第三，同样离不开去年“黑神话：悟空”带动的古建游热潮。而在河南，如万岁山武侠城一般，各类文旅“新物种”不断涌现，则成为带动消费的重要引擎。
从数据上看，河南商品和服务消费出现同步增长。一方面，前三季度，河南限上单位日用品、饮料和粮油食品类零售额同比分别增长22.6%、18.5%、17.5%，合计拉动全省限上单位零售额增长2.9个百分点；另一方面，今年1月～8月，河南文化体育和娱乐业营业收入增长22.3%。
二者结合更具代表性的是网友口中堪比“5A景区”的胖东来。今年国庆期间，许昌旅游收入进入河南第五，而在前往许昌的外地游客中，有一半打卡了胖东来，带动力可见一斑；而根据胖东来官网，其8天实现总销售额8.2亿元，平均每天超过1亿元，推动今年销售额已超过188亿元，大概率将突破今年“不超过200亿元”的年度目标。
四川：“真金白银”带动
同样是“三万亿消费大省”的有力竞争者，四川去年社消零总额2.77万亿元，高出河南接近150亿元；今年前三季度，四川社消零总额2.12万亿元，增速5.8%。
与河南相比，四川更是文旅“老手”。数据显示，去年，四川接待国内游客总量、游客总花费再创新高，分别达到11.19亿人次、1.76万亿元，连续两年居全国首位。今年，在挖掘旅游新增长点的同时，四川还通过有侧重、有重点地发放消费券，带动新的消费增长。
在推动文旅消费上，“票根经济”成为四川重点发力的一个新抓手。集中体现在今年9月，四川发布《“四个跟着游四川”实施方案》，以期串联起赛事、演出、美食、影视和旅游的消费链条。
一个例子是今年四川扎堆的各类演出。数据显示，今年以来，已有超过9100场营业性演出在四川亮相，1月～8月文体旅规上营收同比增长16%，而1月至9月举办的110场5000人以上大型演出，共吸引观众210万人次，实现票房收入14.6亿元，带动交通、住宿、餐饮等综合消费约100亿元，拉动效应显著。
类似“苏超”的赛事热度也出现在四川。继“苏超”和“赣超”之后，“川超”在国庆假期前夕揭幕。外界期待，“川超”能否复制“苏超”的成功，实现“1元门票带动7.3元周边消费”的杠杆效应。
除了发挥市场端的带动作用、延长消费链条，四川更具特色的是，通过让有限的财政资金最大程度发挥对消费的拉动作用，精准撬动消费市场。
今年以来，我国消费品以旧换新行动持续加力扩容，并以“国补”撬动“地补”，推动各地因地制宜地提振消费。商务部8月公布的数据显示，今年以旧换新带动相关商品销售额超1.9万亿元，惠及超3.2亿人次。
但与去年不同的是，今年多个省份对补贴政策进行了不同程度的调整。比如，自8月开始，多个省份暂停汽车置换更新补贴，以分领域、分时段细化资金使用方案，平稳有序推进以旧换新。
而四川出台差异化政策，使其成为此轮消费增长中的“佼佼者”。同样以汽车消费为例。有媒体梳理发现，在大多数省份按下“暂停键”的同时，四川政策力度不减，并将国补政策实施至四季度。
也因此，据四川省商务厅相关负责人介绍，受政策刺激，三季度省外来川购车超过5.18万辆，特别是9月全省以旧换新申请超10万辆，申请量较8月环比增长40%以上。
其还带动了不同消费品结构性的消费增长。据当地媒体报道，今年以来，全省汽车、家电数码、家装厨卫、电动自行车换新量达1319万辆，带动消费超1327亿元，成为前三季度四川消费市场的最大增长点。
从增速来看，前三季度四川限额以上通讯器材类、家用电器和音响器材类、汽车类零售额分别同比增长54.3%、11.3%、8.0%。
“攻守”：从收入着手
“三万亿消费俱乐部”，可以是短期目标，但绝非最终目的，长远来看，消费的最终目的在于人，更大的增量也来自于人。
复旦大学经济学院院长张军在接受媒体采访时曾指出，从国家经济发展政策上来说，要创造条件不断提升居民消费需求的占比，就需要不断提高居民收入的增长速度。换句话说，收入是消费的函数，收入水平将影响到消费的增长空间。
对于正在冲刺“消费三万亿大省”的四川和河南来说，这是后续增长的关键——
今年前三季度的人均可支配收入，四川以2.7万元居于全国第17，不及社消零总额的排名；河南则以2.37万元居于中部省份倒数第一、全国倒数第九，仅高于吉林、黑龙江以及7个西部省份。
类似的情况，在消费第一省的“攻守”中同样存在。
近两年间，广东和江苏轮流登上“消费第一省”。去年上半年，广东社消零总额被江苏反超，又在前三季度成功反转，最终拿下全年社消零总额第一；今年一季度，江苏再次超过广东564.9亿元，如今到前三季度，广东距离江苏仍有534.2亿元的差距。
这背后与广东、江苏长期以来的收入差距相关。今年前三季度，江苏以4.43万元的人均可支配收入居于全国省份第五，广东紧随其后，为4.28万元。
为何会有这样的差距？一个原因是收入不均衡。同期广东城乡可支配收入之比为2.29，高于江苏的2.05，区域发展不均衡在一定程度上造成了城乡收入差距。
不止如此，在广东省体制改革研究会执行会长彭澎看来，消费增速放缓也与消费习惯的变化相关，比如，奢侈品、酒水、夜生活等高端消费退潮，简约、理性、适度、轻奢消费等形成主流。
近年来，从学界到政策端，增收已愈加成为促消费的重点。在今年4月出台的《广东省提振消费专项行动实施方案》中，实施居民就业增收促进行动就被置于首要位置，其中不仅包括增加居民工资性和财产性收入，也将推进农民就业增收。
从广东自身来看，前三季度，全省居民人均可支配收入42842元，同比名义增长4.4%；扣除价格因素，实际增长4.7%。其中，农村居民人均可支配收入实际增速达到了6.2%，远高于城镇居民的实际增速4.1%。
对于广东而言，增收的实现与否，将关乎能否改善预期、从源头上提振消费信心，并守住“消费第一省”；而对于河南、四川两省而言，这也将影响其能否更快一步迈过“消费3万亿”门槛，构建更为健康的就业、收入、消费循环。
