原创 世超 2025-10-25 00:00 浙江
不是，人人 VIP 的时代要来了吗？
不是，人人 VIP 的时代要来了吗？前面外卖大战余波未消，后边，美团和阿里又在会员上打起来了。而且，打得不是尊贵的 88VIP 们，而是为了免费会员掐起来了。两家几乎前后脚地，重做了自己的免费大会员体系，都往里加了不少权益。先给不知道的差友们简单科普一下。所谓的免费会员，就是不需要额外充钱，平台根据你的消费情况、活跃度给予的会员等级。简单来说，消费越多，就越尊贵。 所以，基本上不管啥软件，购物、外卖、打车，只要你用这些 APP，高低都是个钻石或者黄金。可是，虽然尊称我一句会员大人，世超却基本从没看过里面有啥权益。 毕竟，我花了钱都得不到啥服务，免费的能有多少羊毛薅。尤其是现在会员都局部通货膨胀了。从 VIP 一路飙到 SSSVIP，想多看几集还得另外花一笔钱，充个超前点播。这种白拿的会员，肯定也就只是标个好看。但仔细在网上翻了翻，世超才知道虽然和付费会员制比，免费会员的权益会少很多。可在不少行家眼里，平台和平台之间差别还不小，有的甚至会因为权益太差，而转靠别家。不少平台的权益，在以 2-10 元的价格于市面上流通。比如说，支付宝里的医美、洗牙都是热门项目。 还有人会随时蹲守平台的优惠动向。一有活动上新，社交平台上就有大量的分享帖子，势必抢到每一份免费麦麦薯条。尤其这两天，世超老是能刷什么：淘宝更新的大会员，不花钱就能用 88VIP 权益了、88vip福利白捡了。 这一听，有羊毛可薅，世超自然就坐不住了。先说淘宝，这次的大改版主要是把之前略显鸡肋的淘气值给重新盘活了。用这个东西，把饿了么、飞猪和盒马这些自家兄弟，彻底串了起来。在饿了么、飞猪这些地方消费，每消费 10 元或者每天下一单，就可以攒 0.8 淘气值。用来兑换对应的会员等级，从青铜到黑钻总共 6 级。简单算了一下，只要同时有这几家平台的日常使用，那基本起手就是黄金会员。所有的会员，都可以享受每日领券、百亿补贴、观影优惠、会员生日礼、直通飞猪会员、酒店专享价、高德出行券包卡等权益。不过，力度都不大，等升到到铂金之后，权益才稍微多了点。包括高德直通的 6 级会员，能免费取消订单、VIP 客服专属服务，飞猪的机酒红包、F5 会员直通，获得 31 家酒店的金卡。菜鸟 88 折寄件券，攒的积分能兑换延迟退房、免费升房、优住会的 85 折等等。在美团这边，基本也差不多，口号也简单明了“ 用得越多、省得越多 ”。基本消费 1块钱，就是 1 点成长值，最高级别的黑钻会员，基本是消费 30000 到 40000 往上。同样的，所有会员都有有酒店免费早餐、延迟退房、会员券包、会员专属价格。铂金往上之后，首先就是酒店权益增加。淘宝拉来了华住会，美团就找到了老牌酒店集团万豪做联动。“只要你是美团用户，就送你万豪会员。”黑钻对应金卡。黑金会员对应银卡。同时还有附赠的券包，和延迟退房等。还有像“ 优先排队 ”、“ 优先派车 ”，还有外卖 1 对 1 急送，机场快速通道、每周一张腾讯视频 3 天 vip 券之类的。偶尔还会有限时的小活动，比如今年 7、8 月，还有针对黑钻会员，能免费领 100 个冰激凌、100 张饼等等。在社交平台上，还引发了一小波传播和讨论。 其中和迪士尼联动的尊享卡，世超觉得还挺划算，黑钻和黑金会员每年能有一次机会。到这就差不多粗略地看过两家这次的升级了，那么问题就来了，为什么他们突然不比补贴，比起这个了呢？其实，免费会员由来已久。但到今年，越来越多人开始重视这个福利。1 月和 8 月，高德就分别两次上调了会员的权益。升级了包含打车折扣、快速应答、VIP 专属客服等十多项内容。 滴滴更是找来了华住会、海底捞、亚朵和希尔顿，几家联动。只要你是滴滴的 V8，那同时也是海底捞黑海，希尔顿钻石，亚朵、华住会的铂金会员。各家都开始重新宣传和重视这一块，本质上是因为地主家也没余粮了。包括流量曝光、低价优惠等等，真正能够吸引到的新用户都已经非常有限。越卷成本越高，今年外卖大战的惨烈程度，世超就不赘述了。当用户增长见顶，大家也不得不从追求增量的快节奏里，进入了精耕细作、维持用户生命周期的时代。 所以，大家开始寄希望于，从最能吃、最能花的用户身上，找回机会。平台通过这种方式，可以直观地给用户打标。美团内部的人，把这个叫“ 白盒化 ”。比如美团的黑金及以上会员，人均年消费在 1 万元以上，黑钻会员人均年消费超 3 万元。还可以细化到单个品类的消费情况，像铂金及以上会员，年纪比较轻，一半多都是 30 岁以下的年轻用户。舍得在酒旅上消费，相较其它等级高出 42%，异地出游的人均消费更是高出 342%。根据美团闪购今年公布的 618 战报，大促期间，美团黑钻会员的人均消费金额是普通会员的 3 倍。毕竟按照意大利经济学家帕累托提出的法则，20% 的关键客户或者产品，贡献了企业 80% 的利润。 平台绝大部分的业绩，往往都是那一小撮核心用户创造的。简单来说，就是游戏里的氪金大佬或者是肝帝。拉高这部分用户的黏性，利把他们哄好、留住，成了当务之急。至于大厂们打出的这一招，到底有没有效呢？世超觉得取决于大厂们的诚意高低。 为什么听我洋洋洒洒聊了这么多，很多人依然觉得没啥太大的吸引力呢？问题就出在“ 易用性 ”和“ 含金量 ”上。这些权益，更像是从业务和商家那，东薅一点，西薅一点凑起来的，每一项都沾点，但都没有特别实用的。像免费的光子嫩肤和洁牙的项目，点开一预约会发现当地有合作的美容院，大多都已经约满了。酒店的免费早餐、免费升房听起来很诱人。但仔细一看，会发现往往只限定在少数的合作酒店。兑现门槛高，场景又局限的福利，自然很难打动这些高净值用户的心。甚至很多权益，可能平台自己都没掏多少真金白银。就比如说酒店会员，很多酒店品牌应该非常乐意和大厂们合作。因为对酒店们来说，他们需要一个除携程这些 OTA 平台之外的流量入口。 在美团今年的住宿生态伙伴大会上，美团官方披露说，会员体系上线一天内，万豪旗下酒店在美团旅行的预订量同比上涨近 88%。而且，大厂给这些老牌品牌，提供了年轻用户群。当日订单里，95 后的用户订单，增幅超过了 148%。所以，看似厂商在给你让利，背后算盘珠子都蹦我们脸上了。和其他商家们搞搞联动，就可以以福利的形式，拓展业务边界。有些厂商甚至已经加码到了四五十种权益，就比如携程的权益有 46 项之多，涵盖了购物、影音等等各种方面。另一方面，免费会员也成了大厂打通内部业务线的入口，以捆绑的会员福利形式，带动消费者去使用各种业务。就比如说淘宝，在各种地方都暗示你，88vip 福利更好。 世超现在是钻石会员，但机酒四项优惠中，有三项都是和 88vip 强绑定的。再说了，每个会员的等级都和你在这个平台上的使用时间、花费金额有关，就好像你在给自己的游戏肝等级。砸进去的精力和金钱，就成了恋爱中的沉没成本。你会因为不舍得放弃自己辛苦积累的等级和特权，而降低迁移到竞争对手平台的意愿。对免费会员们让点蝇头小利，对于平台来说，肯定是利大于弊的。看似是“ 撒福利 ”的竞赛，实际上是平台们在流量红利消失后，一场留住核心用户的保卫战。不过，现在还只是内卷的初级阶段，大家的打法也还相对保守。 当所有平台都提供了差不多的福利，人人出门都是“ 万豪会员 ”之后，这些权益也会跟着贬值，无法再形成差异化。估计再打几年，或者有谁再挑挑事，估计可能又有一场大升级。对此，世超的建议是别停，让战争来得更猛烈些吧。撰文：四大 编辑：莽山烙铁头 & 面线 美编：萱萱图片、资料来源：碧根果|美团会员6个月，本地生活的价值底座是什么？财经美团内测“大会员”体系，年消费3万元可成黑钻开卷免费大会员体系，滴滴们意在打造用户“终身俱乐部”