过去三年，社交媒体向新闻网站输送的流量骤降近30%。Similarweb数据显示，全球前100家新闻媒体的社交推荐流量自2022年末的17.5亿次峰值，降至2025年9月的约12.2亿次。这一持续性下滑，揭示了社交平台内容生态的结构性变化：链接式阅读正被视频化、留存式的内容形态取代。
2023年至2024年间，社交推荐流量几乎每季度下降，仅在算法或功能调整期间出现短暂反弹。至2025年中期，流量稳定在12.4亿次左右，较三年前减少近三分之一，未显复苏迹象。数据显示，自2023年初起，月度社交访问量从1.5亿次持续滑落至2025年9月的1.218亿次，呈现出典型的“长期衰退曲线”。
社交平台的分发逻辑变化是关键原因。Facebook、Instagram及YouTube等平台以短视频为主导的内容结构，使外链帖在信息流中竞争力明显下降。相比打开外部网站的行为，平台更倾向于鼓励用户停留在应用内完成观看、互动与消费。LinkedIn与X（原Twitter）亦降低外链可见度，使用户停留时长与内部参与度成为新的算法核心。
少数平台尝试逆转这一趋势。X在iOS端测试新链接样式，使用户可边浏览网页边对帖子互动；Instagram也在探索允许创作者在图文中嵌入可点击外链。然而，这些测试型功能目前影响有限，尚不足以恢复主流新闻网站过去依赖的外部引流量。
对于媒体行业而言，社交流量的锐减带来了双重冲击。一方面，依赖Facebook与Twitter分发的主流媒体流量来源被削弱，广告收入同步下降；另一方面，小型独立新闻网站受影响更剧烈，其来自社交平台的访问贡献度普遍超过40%，一旦流量塌陷，内容曝光与商业转化均受制约。
与此同时，“个人主页聚合链接”类工具（如Linktree、Beacons）成为过渡性方案。它们为创作者与品牌提供了集中引流渠道，但对新闻机构的价值有限，无法重建传统社交分发形成的高频、稳定读者流。这一替代性流量生态更多服务于自媒体与独立创作者，而非机构化内容传播。
趋势上看，新闻传播正在进入“应用内阅读时代”。平台算法的演进让“外部点击”变成一种非主流行为，用户获取新闻更多依赖短视频摘要、内嵌卡片与AI推荐流。开放网络（Open Web）正在失去与用户的直接接触点，传统媒体被迫重新定义“访问量”与“受众关系”的价值指标。
未来三至五年内，这种去外链化趋势预计将进一步强化。除非监管或市场压力迫使平台恢复外部链接权重，否则新闻网站需通过AI个性化推送、内容品牌化及社区互动等方式重建自身的流量闭环。社交媒体时代的“点击经济”，正在被算法驱动的“停留经济”所取代。
文章来源：Digital Information World
数据来源：Similarweb
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