文 | 江瀚视野
纵览全球汽车市场，德系豪车可以说是绝对的王者，从奔驰发明第一辆汽车开始，德系车就是汽车产业品质的代名词，特别是BBA更是中国有名的高端象征，但是就在最近却有媒体发现老牌德系豪车在中国全面失守，德系车为啥突然不吃香了？
一、老牌德系豪车在华全面失守？
据第一财经的报道，在经历了上半年销量滑坡后，德系豪华车企三季度在中国市场的表现并未改善。
近日，宝马、梅赛德斯-奔驰（下称“奔驰”）和保时捷公布了三季度销量。其中，宝马三季度在全球市场销量回暖，同比增长8.8%，而奔驰和保时捷全球市场销量仍呈现下滑态势。
中国市场是德系豪华车企销量下降幅度最大的市场。宝马三季度在全球其他市场均有所上涨，仅在中国市场销量同比下降了0.4%至14.7万辆。奔驰和保时捷三季度在华销量分别为12.5万辆和1.1万辆，同比分别下降27%和20.7%。目前，奥迪还未公布销量，其上半年在华销量同比下降了10.2%（宝马和奔驰上半年则同比下降分别为15.5%和14%）。
奔驰今年在华遭遇较为严峻的挑战，是三季度已公布的德系豪华车企中销量同比下降幅度最大的车企。尤其是进入下半年，奔驰开局不利。懂车帝发布的数据显示，奔驰7月在中国市场的零售量达2.7万辆，环比下降超过了40%，这是5年来奔驰月销量首次跌破2.8万辆，即便是主流车型的月销量也未能突破万辆。
保时捷近年来在中国市场则持续在走下坡路。2024年，保时捷在中国市场交付量仅为5.69万辆，同比下降28%。今年前三季度，保时捷在中国市场销量为3.22万辆，同比下降26%。
二、德系车为啥突然不吃香了？
面对着当前德系豪车的销量持续下滑，我们到底该怎么看这件事？德系车为啥突然不吃香了？
首先，德系车曾在中国市场有着绝对的主导地位。回顾中国汽车市场的发展历程，德系豪车曾长期占据着不可撼动的高端地位，早年间，德系豪车如奔驰、宝马、奥迪凭借其悠久的工业历史、精妙的机械设计、严谨的制造工艺以及对核心技术的绝对掌控，迅速在中国市场建立起强大的品牌护城河。在20世纪90年代至21世纪初，拥有一辆“BBA”（奔驰、宝马、奥迪）不仅是身份与地位的象征，更是成功人士的标配，“坐大奔、开宝马”几乎都是当时每个中国人心中的一种梦想。
那个时候，中国本土汽车工业尚处于起步阶段，无论是技术积累、品牌认知还是制造水平，都难以与德国百年车企相提并论。德系车凭借其在发动机、变速箱、底盘调校等传统燃油车核心技术上的领先优势，牢牢占据着中国豪华车市场的主导地位。消费者对其“德系品质”深信不疑，认为其代表了“精密、可靠、高端”的代名词。这种品牌认知一旦形成，便具有极强的惯性，使得德系豪车在中国市场长期享受着高溢价和高市场份额，几乎成为高端汽车的代名词。甚至于当时有个段子，在上海奔驰宝马的数量比通用、福特还多得多，就是这种消费传统的写照。
其次，国产新能源的全面弯道超车。伴随着中国经济的持续高速增长和汽车产业的迅猛发展，特别是近十年来新能源汽车革命的爆发，市场格局开始发生根本性转变。中国凭借庞大的市场规模、完善的供应链体系以及强有力的政策支持，在新能源汽车领域实现了“弯道超车”。以比亚迪、蔚来、理想、小鹏、问界等为代表的中国新能源车企，迅速在“三电”技术（电池、电机、电控）上取得突破。它们不仅在续航里程、充电效率、智能化程度等方面快速迭代，更通过自研芯片、智能座舱、自动驾驶等前沿技术，重新定义了“豪华”的内涵。
与德系豪车依赖传统内燃机技术不同，中国车企从一开始就站在电动化、智能化的赛道上，没有历史包袱，能够更灵活地进行技术创新和产品迭代。例如，比亚迪的电池技术解决了安全与能量密度的矛盾，蔚来换电模式提升了补能效率，理想汽车则以精准的用户需求洞察打造出爆款。这些创新不仅满足了消费者对环保、智能、科技感的需求，更在用户体验上实现了对传统豪车的降维打击。最近几年，一个最为显著的案例就是，原先盯着奔驰、宝马的消费群体更多地转向了国产新能源，而且大家也不会觉得国产新能源汽车就比传统的德系豪车差多少，甚至于由于国产新能源几乎把一些传统德系豪车都要选装的配置变成了标配，更加实现了在消费者心智上的降维打击。
第三，在设计与品质上国产车都开始追赶乃至有超越德系之势。随着市场优势的不断积累，国产品牌并未满足于现状，而是进一步深耕细作，开始注重在工业设计和品质提升上下功夫。他们聘请国际知名设计师团队，将时尚、动感的元素融入车身造型之中，打造出既符合现代审美又具有独特个性的外观；内饰方面，采用高品质材料和精细做工，营造出豪华舒适的驾乘环境。比如说，大名鼎鼎的比亚迪仰望系列、尊界系列都通过持续不断的设计打磨实现了在工业设计上的突破。
同时，在生产制造环节严格把控质量关，引入先进的质量管理体系和自动化生产设备，确保每一辆车都能达到高标准的质量要求。此外，国产品牌还充分利用本土化优势，深入了解中国消费者的需求偏好和使用习惯，针对性地进行产品优化和功能配置升级。比如，针对中国复杂的路况条件，加强底盘悬挂系统的调校；为了满足消费者对智能互联的需求，配备丰富的车载智能系统和便捷的人机交互界面。这些举措使得国产品牌的产品竞争力得到了全面提升，成功吸引了越来越多消费者的关注和青睐。
第四，德系豪车在新能源市场上却似乎“慢了半拍”。反观传统豪车品牌，尤其是老牌德系豪车，却在新能源赛道上显得步履蹒跚。一方面，它们过于依赖过去的辉煌成就和传统模式，对新兴市场的变化反应迟钝。在技术研发上，虽然也有一定的投入，但相较于中国新能源车企的快速发展，其创新力度明显不足。例如，在自动驾驶技术领域，国产品牌已经实现了较高级别的辅助驾驶功能，并逐步向完全自动驾驶迈进，而部分德系豪车仍在基础阶段徘徊。
另一方面，传统豪车品牌的组织结构相对僵化，决策流程冗长复杂，导致新产品推出速度缓慢，无法及时响应市场需求的变化。而且，由于长期处于市场主导地位，一些企业内部滋生了骄傲自满的情绪，忽视了消费者对于环保、节能以及智能化等方面的新需求。这种故步自封的态度使得它们逐渐失去了在新能源赛道上的先发优势，市场份额被国产品牌不断蚕食。原本属于它们的高端客户群体也开始转向选择更具科技感和性价比的国产新能源车型。
第五，德系豪车们到底该怎么办？对于老牌德系豪车而言，过去的成功确实源自其深厚的历史积淀和技术优势，但这些曾经的“护城河”在新时代反而可能成为束缚创新的枷锁。想要在激烈的市场竞争中维持其高端地位，仅仅依靠品牌光环和传统优势已远远不够。真正的竞争力来自于持续的创新能力和对市场变化的敏锐洞察。德系车企必须彻底转变思维，摆脱对燃油车时代的路径依赖，真正将电动化、智能化作为战略核心。它们需要加大在软件定义汽车、自动驾驶、智能座舱等领域的研发投入，建立更灵活的本地化研发团队，深入理解中国消费者的独特需求，在这个持续变化的时代，只有创新才是长期竞争力的唯一源泉，这无疑才是老牌德系豪车最需要做的事情。
无数的案例告诉我们，在这个世界上绝对没有永远不败的常胜将军，只有持续创新不断提升自己的竞争力，才能在激烈的市场竞争中保持持续的竞争优势，德系豪车们也不可能例外。
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