理想汽车新款车型i6的上市标志着品牌战略的重大转变。发布会上，不再强调“家庭”概念，而是启用年轻代言人，以“年轻就该有理想”为口号，吸引年轻消费者。i6以24.98万元（限时优惠后实际起售价23.98万元）的价格，成为理想旗下最便宜、性价比最高的车型，并迅速获得市场认可，年内产能已售罄，提车周期长达13-16周。这一转变源于市场对“奶爸车”需求的下降以及纯电市场竞争的加剧。理想通过i6的成功，试图在主战场20-30万价格区间抢占份额，尽管这可能牺牲短期毛利率，但对于巩固市场地位至关重要。

🚗 **战略转型，拥抱年轻群体**：理想汽车通过i6的上市，显著调整了品牌叙事，从强调“家庭”转向聚焦年轻消费者。发布会摒弃了传统的家庭元素，启用了25岁的品牌代言人易烊千玺，并打出“年轻就该有理想”的口号，旨在与95后、00后等年轻群体建立情感连接，拓展品牌的用户基础。

💰 **高性价比定位，市场反响热烈**：i6以24.98万元的起售价（含1万元现金减免）上市，成为理想汽车有史以来最便宜、性价比最高的车型。其配置丰富，包括5C超充电池、英伟达Thor-U智驾芯片、双腔空气悬架等，在20-30万价格区间具有强大的竞争力。上市后迅速获得市场热烈反响，年内产能已售罄，提车周期延长至13-16周，显示出其爆款潜质。

📈 **应对市场变化，拓展纯电版图**：i6的推出是理想汽车应对中国家庭结构变化和纯电市场激烈竞争的战略性举措。随着多胎家庭数量的下降和丁克、独身主义的流行，固守传统家庭用车市场面临挑战。同时，增程车型市场竞争加剧，促使理想加速布局纯电市场。i6的成功有助于理想在主战场20-30万新能源市场抢占份额，即使短期内可能牺牲毛利率，也是为了熬过行业淘汰赛，为未来技术和产品更新积累优势。

💡 **数据驱动决策，品牌主张升级**：尽管i6产品本身并非纯粹面向年轻人的“情绪价值”车型，而是更偏向为年轻夫妻预备，但其定位和高产品力起到了扩圈效果。此前MEGA和L6的交付数据显示，非传统家庭用户比例上升，促使理想在7月底宣布品牌升级，将“高品质私有空间”作为新的品牌主张，并尝试用“有狗无娃”的宣传片具象化这一理念，以更好地契合其日益多元化的用户群体。

原创 熊宇翔 2025-10-20 21:37 湖南

家人们暂时不够用了

没有小订环节， 没有贯穿PPT始终的家庭字眼，宣传片里也不再有长辈与娃，取而代之的是25岁的品牌代言人，青年车主与朋友露营的画面，以及“年轻就该有理想“的口号。

i6在一场非典型理想风格的发布会上上市。

成为最年轻的理想车型之余，24.98万元的价格，搭配一万元的限时现金减免，则让i6成为在售的最便宜、性价比最高的理想车型。

抛开家庭标签的i6获得了意料之外的订单。国庆假日第一天，理想i6产品负责人李昕旸便发微博称，理想i6今年产能已经售罄。目前，下定i6提车周期来到13-16周，排到了明年春节前。

对理想而言，这是一场久违，略带苦涩，但又不可或缺的翻身仗。

01

“奶爸”与“家庭”不足以赢市场

2021年春天，李想发布一封内部信，将理想的企业使命调整为“创造移动的家，创造幸福的家”（目前仍未改变）。在信奉理性与数据说话的理想，这个使命来自李想日常强调的一组数据：

在中国，家庭用户购车占比达到全市场80%以上。

从这个数据出发，理想产品阵营此前一直在服务家人——L8、L9、MEGA主要面向多胎大家庭，L6、L7重点针对单胎小家庭。但理想以家庭为出发点的产品定义，在面对愈发明显的远虑近忧。

理想此前三大两小产品均面向家庭

远虑在于，中国越来越多的家庭组成，与理想设想中的家庭不太一样。

理想领衔的大家庭用车，其底层驱动因素是多胎新生儿。2016年，中国全面放开二胎，随后二胎（及多胎）新生儿经历了四年脉冲增长。两年后，理想ONE上市，开始引爆大六座家用SUV市场，用增程大六座挖掘了一波多胎红利。

2020年后，多胎新生儿数量显著回调，同时，一胎新生儿数量持续下滑，结婚人数也一路向下。丁克与独身主义愈发流行，不仅三口之家在变少，新婚夫妻也不够用了。

这些数据意味着，在中国，汽车消费与结婚、生娃高度绑定的趋势，将渐渐扭转。固守家庭用车的阵地，会让出占比越来越高的非家庭用车市场。

在人口结构变化的远虑完全传递到汽车行业之前，理想的近忧则是，不过三年时间，全行业就在其发家的增程家用大六座市场开启了团建。原本独占生态位的理想L8、L9，在激烈的竞争中销量下滑，并且还有更多竞对车型在赶赴战场的路上。

就在理想与商务理想、科技理想、半价理想们斗智斗勇之时，信奉对角线战略的小米，给出了一套非家庭用车的爆款方法论——用两款主打外观设计和驾控体验的驾驶者之车，虹吸年轻人（和其父母）的钱包。

市场环境一正一反的教育下，到i6发布时，“跳出家庭的单一框架，将用户群扩展到年轻人”，对理想来说已是必然的决定。随之而来的问题在于，一个典型用户画像是30岁以上带娃夫妻的品牌，要如何快速与30岁以下的95后、00后建立链接？

理想的答案是忘掉李想一年前所说的“车主就是最好的代言人“，签下25岁的演员易烊千玺作为品牌代言人。

尽管易烊千玺每年的代言费用超千万，考虑到他在同龄偶像中遥遥领先的业务能力、较低的塌房风险，以及相对多元化的粉丝构成和极高的流量号召力，在看重ROI的理想眼里，易烊千玺很可能是个性价比之选。

理想通过易烊千玺与年轻人站在一起的方式，看起来转向稍显突兀，但今年早些时候已经进行了铺垫。

今年5月，改款MEGA Home 交付上量后，理想发现这款长度5米3、为家庭场景而生的MPV，单身用户比例达到了惊人的30%。L6积累的交付数据则显示，作为理想最小的车，它的用户群体不只是经典意义上的三口之家，而是有大量个人用户与无孩年轻夫妻[1]。

这些数据表明，“家庭”、“奶爸”等标签甚至已经无法准确描述理想的存量车主。因而在7月底，理想i8发布时，理想宣布进行品牌升级，将“高品质私有空间”作为新的品牌主张。

对于理想i6准备全面倒向的年轻人来说，“高品质私有空间”这样的词显然过于抽象，理想将其具象化，彻底转变了一贯以来传统的家庭中心叙事：车主不再是三世同堂，而是单身精英或情侣；后排坐的也不再是人类幼崽，而是猫猫狗狗。

理想官方宣传片中首次“有狗无娃”

尽管在产品定义上，i6并不纯粹年轻，并未情绪价值拉满，更像是为三口之家预备役——准备生娃的年轻夫妻准备，但在YU7等车周期过长，Model Y配置普信的背景下，i6和年轻群体更匹配的先锋化造型、去家庭化的定位，高产品力提供的实用性，确实起到了扩圈的效果，从YU7、Model Y潜在用户中吸走了可观的客户。

YU7与Model Y目前积存着20-30万纯电SUV最大的用户池，能从他们手中抢单意味着，在纯电的第三次出牌，理想终于收获一个爆款。

02

i6需要“交个朋友”

i6能展现出爆款体质，一方面押注年轻人起了作用，某种程度上也要感谢i8作为理想第二次纯电出牌的试错。

今年7月底理想i8上市，发布会风格技术且理性，主要以“理想为什么要这样做”为出发点，像受了误解后迸发出许多解释的冲动。其初始配置仿照L9，分为Pro、Max、Ultra版本，定价32.98-36.98万元，意图在进入成本高企的纯电战场后守住20%的毛利率。

但i8上市后不及预期的锁单量表明，用户不在乎理想有什么委屈，也不想替理想操心毛利率，更在乎可感知价值与性价比。

随后，理想决定i8二次上市，砍掉采用欣旺达电池与地平线J6M智驾芯片的Pro版本，全系合成为一个高配配置，定价33.98万元，实际变相降价。在此之后，i8订单逐渐回暖，上市前两个月累计交付近8000台。

不过如果说i8担负投石问路的任务，理想管理层对其坎坷心中有预期，那么2个月后i6上市时，理想全公司上下就急需一场酣畅淋漓的胜利。

今年5月，理想调整全年销量目标为64万辆，其中纯电12万辆[2]。到9月，理想累计销量为29.7万辆，总体目标达成率46.4%，其中纯电销量2.3万辆，纯电销售目标达成率不到20%。 若要完成纯电年销量目标，理想需要在第四季度卖出近10万辆MEGA、i8、i6。

但MEGA与i8主战的30万以上新能源市场，目前仍被增程统治，逼近销量目标的希望只能寄托于i6。

吸取了i8的经验后，i6摆出了上场即决战的姿态，配置凝练为一个，价格一步到位。

搭配1万元的限时现金减免权益，i6实际以23.98万元的价格提供5C超充电池（宁德时代供应）、英伟达Thor-U智驾芯片与VLA智能辅助驾驶、双腔空气悬架、RNC主动降噪、i8同款前排座椅、后排皇后座椅，以及i8并未提供的前备箱。

i6有了更多“免费送”

摆出同级罕见的配置与产品力，也意味着理想在i6上暂时放下了对毛利率的执着。李想在发布会后直播时称，i6是理想有史以来毛利率最低的产品。

相比于理想此前的销量支柱L6，i6呈现出了双重倒挂——成本与配置“电比油高”，价格“电比油低”。

以动力电池行业平均价格0.31元/Wh计算[3]，i6（带电量87kWh）仅电池成本就比L6（带电量36Wh）高出1.5万元以上。而i6虽然官方售价24.98万元与L6 Pro同价，但实际起售价优惠1万，即使满配选装在产品力全面碾压L6 MAX后，i6价格仍比L6 MAX便宜2000元。

i6选装满配后只输L6 Max一手油箱

这意味着，i6不仅让渡了自己的毛利率，还可能会以争抢L6乃至L7订单的方式，进一步对理想毛利率相对更高的增程产品线产生影响。也是由于这一预期，虽然i6确定了爆款体质，资本市场对此仍不热情。

但这些或许是短期内难以避免的代价。在i6上市前，因为市场竞争，L6今年月销量已从2万+下滑到1万出头，理想L7则长期徘徊于1万辆以下。与其将20-30万的市场让给竞争对手，不如由纯电产品线来协防，即便这可能会打破理想恪守的20%毛利率红线。

毕竟，理想的现金储备能够对冲一时的毛利率下滑，等待技术与产品大年修复它。但20-30万新能源市场，既是整个汽车行业的主战场，更是新势力讲述智能X电动X规模效应故事的甜点区。

守住这个主阵地，才能熬过淘汰赛。

参考资料：

[1]：平庸 炮灰 便宜，理想L6被误解的一生，肉呆大魔王

[2]：调整销量，理想汽车今年锁定64万辆，一见Auto

[3]：东莞证券-锂电池产业链行业双周报

编辑：罗松松

责任编辑：罗松松

阅读原文

跳转微信打开