这是篇万字长文，但相信我，看完一定会有收获。它既是一篇实战复盘，也是一篇我个人不断失败、不断折腾项目的血泪史。内容部分，接受过义务教育就能看懂；商业部分，做过生意就能懂。看完如果觉得好，请帮我点个赞，转发一下。
2021年10月13日我开启这段创业，到写稿日刚好4年零1天。这4年，我一直做流量相关的事，前半段很顺利，后半段很挫折。
2021-2024年，我在做小红书培训。刚入场时，没人看好小红书，我们吃到了平台红利，奇迹般把业务做起来了。高峰时，团队大几十人，平台有大几百个账号，单日进线2000多人，服务过7000多个付费学员。
但进入24下半年，市场饱和，加之我好大喜功喜欢扩张，公司差点挂了，我甚至一度开始信佛。业务稳定时，人员是搞业务的；反之，人员就是吃利润的。到25年开年，公司已坚持不下去，我痛定思痛砍掉大部分人，决定轻装上阵。显然，之前的人海流、大规模矩阵玩法已不适合我们。
这一次，我们把精力放到了IP打造上。
二、偷师-我找行业最顶级的MCN公司学习
我确有搞流量的天分，但也常陷入“我执”。佛家讲，这叫五蕴炽盛，几年前我写过《批判一下“人人皆可IP”》，不主张做IP，主张做批量小号。但24年，我发现错了——不是原来方式搞不到流量，而是转化明显变少，加上平台打击低劣内容，执行效率越来越低。一切问题指向：要做IP。
过去4年，我对做IP有过多次反复：
第一次（21年）： 找人拍过一阵，但没想法、表达不好，放弃了。
第二次（23年）： 业务增长快时，我被人骗了10多万做IP，结果拍剪效果还不如自己团队，中途叫停，钱还没要回来。
第三次（25年）： 我彻底想通为什么一定要做IP。我原来以为IP是一阵风，像早年的团购、社区团购打一仗啥都没了。但它不是，IP是基础设施。就像公司电脑，同事入职你能不给配？像现代生活的电，没电万万不能。社会产能过剩，货不稀缺了，“酒香也怕巷子深”，必须出来卖。纵使我有一万个方式把流量做起来，但转化不了，终究无效。所以IP才是最佳解药。
想通后，我开始到处找牛人学习。23年，我去深圳朋友老黄的公司交流，他们做MCN和IP，当时我的小红书培训也算行业头部，交流后我发现收入差距并不大，就没太在意。24年再去时，他们业务收入已是我的好多倍。25年再看，老黄是我朋友圈唯二业务还在增长的人。
老黄也是真心帮忙，直接安排他们最厉害的操盘手给我团队培训了几周，掏家底地教。接下来，就是我们去实战。
老黄团队给我们的文档
三、探索-无数次以为自己行，又无数次以为自己不行
自24年10月调整重心到IP打造，直到5月份，我们才算出师，8月份小成，9月才大成。期间资金如流水，每个月最愁的就是发工资，眼睁睁看着之前赚的钱从账上流失，团队也从大几十人最后减到八个人。
实战当然不顺利。从知道到做到，千难万难。我们总结下来，一个IP项目大概有这10个环节：
商业模式、用户需求、产品、定位、IP本人、采编、剪辑、公域直播、私域销转、线下会销。
这10个环节，我们几乎每个都踩了坑，都是真金白银换来的教训。当然，一个企业，并不需要所有环节都优秀，事实上，目前市场上也没企业能做到。虽然我团队也是做内容出身，搞流量也算厉害，但到了IP这个领域，我们还是花了1年时间，才让自己满意。
1. 商业模式踩坑
在商业模式上，我们踩了2个坑。
踩的第一个坑是，没有总结自己的优势，只会有样学样，削足适履，邯郸学步。朋友的公司几乎可以算是全国最优秀的知识付费MCN公司，孵化了赵越、李志峰、老福等IP，他们团队做内容的能力极强，老板最关心的事情是每天有多少10W+产生。我们一开始没想清自身优势就模仿，结果数据差很远。甚至剪他们的IP，数据也差。直到5月我才醒悟：这种模仿会让团队走入穷途。再拼，我们这个新团队也难比他们多年的积累和手感。于是马上调整：回归我们做IP的初衷——为项目服务，根据项目做内容，这才跑通。
踩的第二个坑，是上来就干，没搞清楚商业模式。 做第一个IP时，我们以为最重要的是出爆款。当时我找了个朋友圈里会育儿的达人，急急忙忙弄完采访提纲就开拍开剪。为了提振团队信心，我让大家猜点赞数据，结果最相近的可以得到200块红包。我猜5W，有人猜1W、5000，还有个同学猜20。最终猜20的同学获得了这个红包。那时候，这个IP卖什么？商业模式是啥？我们完全没想过。
2. 用户需求踩坑
在用户需求上，我们踩的最大的坑：是不敬畏用户。不敬畏，公司就会死。
我们上一个项目（小红书培训）目标是小企业主和业务操盘手，做得很顺。后来总结，原因是我就是小企业主，太清楚他们最大痛点——没流量，所以我教他们搞流量就能赚钱。我算不上一个很聪明的人，对人和市场观察都不够敏锐。所以做IP项目时，用户人群一变，我就摸不准痛点了。
我举个例子，我是中南大学国学研究中心的独家新媒体合作伙伴，我在中南直接让教授博导来给大家讲国学课，听起来唬人，但卖得并不好。因为我们做的是国学素养课，但我们没分析准确用户学国学的诉求，所以导致小红书投流来的用户，报不报名、这期来还是下期来，用户觉得都行。后来才知道，国学分大国学和小国学，小国学更偏江湖术士，比如给人起符算卦，我们作为高校的学者教授，当然只能做传统大国学。一般这两类人对大国学有付费意愿：
有规模的企业老板，学国学一是改命（尤其运势不好时），二是精进管理和修身养性，市面上一般的管理课程已经满足不了他们了。这群人付费几万几十万没问题。
是人生迷惘的35+女性。她们要么人生面临大困局，要么和配偶、孩子之间出现了问题。学国学是为了找寻出路，这种用户更会偏重佛法和道家，因为儒家的理论对他们没用。另一个需求是国学育儿，一种是孩子出现了问题，认为学国学可以帮助他们，二是觉得孩子从小就需要差异化竞争。
当然，如果用户有需求，但IP老师讲不了，满足不了，那又另说了。我写文章对自己是绝对诚实的，虽然我今天写到了这个点，但各位可以提醒我，时不时回过头来，看看自己的文章，时刻铭记：“敬畏用户，不敬畏会死”。
3. 产品踩坑
在产品梳理上，我们踩过最大的坑，就是不知道卖啥，不知道什么产品合适IP，不知道用户是谁。比如前面提到的中南大学国学课就是一个典型例子。
我还有个IP丁达尔，从5月一开始拍他的流量就不错。他的目标人群很明确：做中女，这是中国付费能力最强的一群人，但卖啥？不知道。我很擅长“麻烦”朋友，于是又找到深圳老黄帮忙梳理，我们仨开了几小时电话会最后决定卖“阳刚之气”，教妈妈（尤其离异女性）培养阳刚好男儿，我当时很认可。但好景不长，我发现怎么都落不了地——因为说到底，丁达尔并不是育儿专家呀。
后来，经过反复梳理，我们发现丁达尔真正感兴趣的是养生。因为他有一个非常厉害的老师，叫作车兆勤，是一位非常德高望重的老中医，彼时，车教授的新书出版在即， 我本身是出版出身，在图书面前，我仍有一定的敏锐度，于是，马上采用了“A种B收”的策略：让丁达尔推车兆勤的书，结果真的一把干火了，就一个短视频总共卖了4000+单，首场直播卖了1000+单。这时，我们的整个产品逻辑已经变了：不是课，也不是单纯的书，而是“书课包”我们推的是一本书，加赠一个共读营，产品的部分，这个在下文我还会讲到。我也会在我们11月的线下课，重点讲下这个，因为他太重要了。
我们给丁达尔的人设梳理
4. 定位踩坑
在定位梳理上，我们也犯错了。我们不知道到底卖给谁，他有什么需求，我们怎么满足。
定位梳理其实是用户需求和产品梳理的进阶。用户需求抓不准，产品搞不定，定位自然难。我们有个IP叫王诚，他是中南大学国学研究中心的特聘教授，国学大家，养生专家，可以说是长沙富人命理专家。他完全是个学富五车的人，我和团队去他办公室，看到最多的就是书。让他拍视频，黄帝内经、三韬六略、孙子兵法、王阳明、曾国藩、论语中庸大学...他都能讲。那到底讲啥？卖给谁？特别犯难。后来还是他自己最了解自己，先从黄帝内经切，从用户刚需开始切——教企业老板们如何养生。这才破开局面。
5. 找IP踩坑
在IP挖掘上，我们犯的最大的错是，不知道谁能讲，谁合适做。
我在挖掘IP上，走过三段路：第一段： 见谁觉得能行，先试试。把长沙身边的朋友拍了一圈，发现不行（当然，现在看来，不行最主要是那时候我们不行，不是他们）。第二段： 一定要找我能接触的最“牛逼”的。 那段时间到处搜罗IP，拍过一个自己尝过400多味中药的，吃附子差点吃死！ 最离谱的，有个人告诉我“淹死1天以内他都能救活”...第三段： 找有项目、会讲、且ego低能配合的。 这才找到了中南大学合作，继而挖出了丁达尔，最后才到我自己，折腾了一年IP，最终才决定，要做自己。
6. 内容采编踩坑
在内容采编上，我们同样失误过。这其实是我们比较擅长的领域。前面5个部分，其实都是事前准备，从这个部分开始是事中阶段。我们有这么几个失误：
一开始我们不喜欢写稿。觉得写稿太慢，影响节奏。 但真干起来才发现： 拍摄一天要是能憋出1条大爆款，那效率就太高了，所以，是有必要写稿的，但不是逐字稿，是梳理逻辑（最好IP自己写）。 讲的时候按逻辑走就行，不连贯也没事，分段剪，后期拼起来一样能用。
一开始总会贪多，滥做选题。我们在车兆勤教授的时候，准备了400个选题，结果到最后能用上的没几个。我们在拍王觉仁老师的时候，不仅准备了题目，还畅想了他会怎么回答，团队从早到晚开了三天选题会，结果到最后用上的还是没几个。其实选题真的不用贪多，只要能引发IP大谈特谈的选题就是好选题，一天能和IP深度聊20个问题，已经够剪了，选题只是引子，引发IP有好的状态，讲得嗨或者深情，才是目的。值得注意的是，初学者会准备很多抽象的问题，这也是大错特错，一定要准备普通用户真正关心的，所以最好的方式是，直接刷抖音或者视频号小红书，看他们的选题和评论区，找到能足够延伸的话题，直接问就行了。
我们一开始做的选题
7. 剪辑踩坑
在剪辑上，我们也有过很多弯路。
一开始根本不知道爆款怎么剪——这算是普通人第一关。但一般来说，IP运营中的剪辑实际上是一个内容运营，所以最重要的环节并不是剪辑，而是剪辑前的功夫。需要剪辑有发现美的眼睛。所谓美，也就是IP在讲的时候，是否神采奕奕，是否有表达欲，是否充满感情。拍摄的环节，如果剪辑在的话，马上就能判断出来，可以及时记录下来好的剪辑点；如果后续看视频录制，现场感相对会有折损，但有审美经验的剪辑仍然能分辨更好的内容，所谓“发现美的眼睛”，也就是剪辑师本身的能力，熟练的剪辑，都有这个能力。面试的时候也很好分辨，看看以往的作品，或者问一下，喜欢看哪些账号，为什么喜欢看，就能分辨出来剪辑的审美力。
接着栽在“人设视频”剪辑上。人设视频剪辑是分水岭：能把人设视频剪火的剪辑，基本具备了操盘手潜力。所谓人设视频，其实就是用户关注我们的原因，我之所以是我而不是别人的原因，我为什么做这个账号的原因。在后面我还会重点讲人设视频。这种人设视频往往超过3分钟，我们团队搞的经常奔10分钟去，难度较大，干好这活的人需要具备：
对项目有较强的理解能力，清楚IP做账号的发心与使命；
对IP人生经历滚瓜烂熟，因为得把他阅历挖出来拼成片；
有较强的逻辑和写作能力，一个人设视频需要有一个非常通顺完整的，如果太拖沓，用户的停留时长会很低。
8. 公域直播踩坑
在公域直播上，我们同样伤痕累累。市面上有2种直播，一种是：直接平播，这种对于直播稿的要求很高，要很会塑品，对主播的控场，节奏，要求都不低；当然最主要品得好，要能卖得出去。另外一种，我把他叫做，短视频种草，直播拔草。 直播作为成交场域，主要承接从短视频被种草的用户。我们相对擅长搞定这种。但这个擅长也是摸索出来的：我们早期的尝试是让中南大学刘立夫教授直播，安排他讲了一个半小时的学术讲座，结果场观仅1000多人，互动还多是他的学生。而到后来丁达尔首场直播，我们实现了单场1000多单的销售，对我们而言，书作为前端产品还可转化后端服务。
我们关键调整了这些策略：
一出爆款即刻拉大场预约。所谓大预约，是指一旦有爆款视频出来，立即开启直播预约，优先把预约人数做上去。 一般预约用户往往是成交转化的重要来源，基本会排到成交用户的第一或第二。
直播话题承接爆款。从爆款视频的话题切入直播，有效承接流量，提升直播间场观和用户停留时间。
人设视频火速开播。人设视频爆火后，立刻安排直播。 用户是因为认可“你这个人”而来，基本上都可以卖货，这是转化信任的最佳时机。
ROI打得平的话，疯狂通投人设视频。像我们这种有后端的，不只是靠前端卖货的，只要ROI打得平，就可以疯狂投放。特别在视频号，现阶段投放人设视频的效果通常优于直接投放直播间。
丁达尔某场直播
9. 私域销转和线下会销踩坑
在私域销转和线下会销环节，我们算是有经验了。最开始做私域都靠个微，但现在个微大规模加人很难，维护成本也高。而且加到个微本来还能靠刷朋友圈建立认知，现在朋友圈打开率太低，意义聊胜于无。现在最重要的还是靠公域洗认知，多拍短视频多开直播，企微就用来做复购和升单，再干点公域不太方便讲的事。会销是个传统艺能，自己不行可以和人合作。当然，这事看团队气质，像我们就不擅长会销吹牛逼，不如坦诚点，直接告诉用户我们有什么，爱买不买。
幸亏我还有人带，如果没人带，那我说实话这些环节，我探索的时间会更长。但我总不好天天去麻烦朋友，我那时候就想，假如说有一个人，能时不时提点我一下。在我实操过程中，帮我一下，我可能跑通的时间就会短很多了。
四、淬炼-得挨多少打才能成角?
当然，上面还只是事的维度，还不包括人的维度。如果你业务骤然直下，你会发现有无数的奇葩现象出现，对我这种INFP来说，最难的是搞定人，而且要持续不断地搞定人。我在过去1年所经历的事情，浓度高过我人生所有时候。记得早先看《霸王别姬》，小癞子说：他们怎么成的角，得挨多少打才能成角。今年我终于深刻理解了这段话。
1. 发不出工资
首先遭遇的是发不出工资，辞退员工发难。那是我最煎熬的时候，连续1个星期睡不着。我必须要把公司大部分人裁了。这个决策我做得极其艰难，有时候躺在床上似梦似醒，都在想应该怎么办。下定决策后，我一天谈完了所有人。但大规模裁员必然引来集体官司，公司那时已没钱支付工资和赔偿，我被堵在办公室，大家纷纷找我争取自己的利益，虽然最终筹到资金解决了，但这也给了人落井下石的机会。一些我曾善待的人露出了獠牙，恨不得再啃一口。这让我对人性略微感到失望。具体的事就不说了，离奇程度堪比短剧。那时很委屈——我创业从未拖欠或晚发一分工资，但都不重要，你不能拖欠。
2. 合伙伙伴背叛
然后是合作伙伴的接连背刺。首先遭遇的是一个合作方看我快完了，压着账上的钱不结，到现在也没拿到；第二个是去年投资的项目，伙伴看我“实诚好欺负”，年底直接把公司做亏损，我分文未获，甚至倒贴一年的路费；墙倒众人推，接下来原来的合伙人也要立刻撤资，甚至要把最后的救命钱分掉。不过，我也不诧异，追究成本太高，只能求责于己，当自己看错信错人，赶紧远离。
3. IP心态会崩
重心转向IP后，我继续来踩坑。早前写过找IP的坑，更难的是稳人和淘汰人。IP心态极不稳定：账号火则开心，不火则沮丧。起初我学朋友的模式——免费给IP拍，做好一起分钱。这是巨坑，之前有人提醒，我不以为然，直到亲身经历才醒悟。最大问题是风险你担，收益共享。我朋友老黄他们能做是因为他们只找行业最顶级的IP，老师本身已自带付费用户，做的事情是增量。而我还暂时找不到这种量级的人，IP心态一不稳，前期投入全打水漂。前面拍的5个IP，在这模式下惨败收场。甚至还踩了另一个坑：因是朋友信任，IP合同一直拖着没签，结果人IP做起来后直接单飞了。
4. 团队心态会崩
当然，最关键是稳团队。裁员时，现在的团队亲历了全过程。那时我们签下了中南大学项目，大家觉得有戏，也了解我的为人。尽管被裁员工天天来闹，团队仍义无反顾坚持。但人心也会浮动。我不太在意人，只在意事，情商差，几乎感知不到身边人情绪。
到了5月，中南项目还没跑通，我还是被团队提醒才知道军心不稳。赶紧稳团队：首先明确，只要我不放弃，项目就不会停；其次给每人分专属IP，明确发力方向；再次聚焦做项目本身，不求刻意爆款。
到了8月，之前合作的IP做起来后单飞了。团队又不稳了——好不容易做出爆款人设、跑通带货和商业模式，人却跑了。团队看不到尽头，我又得稳。这时光靠讲话术不行了。只能从项目入手：我IP的数据已跑出来，我告诉团队“重点做我吧，我不可能抛弃你们”。接着我也跑通了，团队惊喜地发现，似乎我们操盘IP的能力已经是行业比较领先的水平了，而且还具备了可复制的能力。越到后面在我们手里的IP，就越没失败的了。我们跑通中南大学用了5个月，跑通别的IP，用了3个月，跑通我只用了2个月。
5. 家人会担惊受怕
人的维度，还包括家人和自己。发不出工资要裁员时，我一个星期没睡着，全家人都跟着我着急，睡眠都很差。我自己心态还算好，总觉得我能成事。我是个永远积极向上的人，心力很足。但即便如此，在今年也会怀疑自己行不行。也有过心力不足的时候。怀疑过一次，觉得是否能坚持下去。
