文 | 斑马消费，作者 | 范建
站在四季度开局的时间节点回望，三季度末这轮新车集中上市潮正在持续影响车市竞争格局。
但热闹之外，产品高度同质化之下，谁能跑赢转化周期？高频上新挤压利润空间，年底冲量是否可持续？全年目标未决，变量不缺。
四季度，中国车市与其说是比谁“推新快”，不如说是比谁“走得稳”。狂飙之后，是精算，是对账，是考验真正能力的深水区。
发布潮汹涌
2025年9月，国内累计发布、亮相或开启预售的新车数量超过70款，其中仅9月下旬即有超30款集中登场。同月，乘联会数据显示，新能源乘用车市场零售129.6万辆，同比增长15.5%，环比增长16.2%；新能源车在国内总体乘用车的零售渗透率57.8%，较去年同期提升5个百分点。
供给侧的“集中排期”将改变四季度的产品变量，使竞争从传统的“上新即热”，变成了一场资源与认知的稀释战。
乘联会数据显示，9月新能源车型平均促销强度为10.2%，较上月微增0.7个百分点，燃油车促销强度为23.9%，同比提升1.9个百分点。尽管官宣降价的车型从去年同期的36款减少至23款，但从新车密集发布看，整体的竞争压力或未缓解，企业通过各种补贴与权益下沉推进销售不难预见。
更深层的问题在于用户认知疲劳——发布过密导致同质信息相互覆盖，使得消费者难以在琳琅满目的车型中，形成对各个品牌的清晰认知。
而10月11日，中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，2025年9月中国汽车经销商库存预警指数为54.5%，同比上升0.5个百分点，环比下降2.5个百分点。库存预警指数位于荣枯线之上，汽车流通行业景气度有所下降。
市场层面呈现出一种错位。用户在短期内遭遇高度雷同的新车轰炸，却难以快速完成区分与决策，导致定金转化率成为关键变量。尤其在热度已过、销量未达的情况下，产品黏性不足的车型更容易滑出用户候选清单。车企即便通过提前排产、绑定交付与促销策略，以速度换转化效率，但建立“大单品”的优先留存可能也因竞争而存在变数。
这场被称为“金九”的发布盛宴，实则是一次高度集中的市场压力释放。如果接下来不能形成可持续的销量沉淀，则更像是一场车企和品牌主导的短期资源透支行为。对于车企而言，核心问题并不在于是否发布新品，而在于是否还拥有支撑新品落地转化的品牌与用户黏性。
从这一视角看，9月的发布潮不是终点，而是四季度竞争排位战的开局信号。密度带来的竞争并不等于繁荣，真正的优胜者，将是那些能从海量堆叠中穿透用户认知、率先完成关注、锁单、交付闭环的品牌与车型。
利润耐心压缩
随着超70款新车集中亮相，车市进入一场前所未有的供给密集期。表面看，这是产品丰富、市场活跃的信号；但从企业端看，却隐藏着一场关于利润底线的压强式博弈。在全年目标任务压顶的驱动下，多数车企不得不在营销策略、生产排期和交付力度上持续加码，而这背后，车企的利润也正在被显著压缩，在以价换量与利润先行之间消耗耐心。
根据乘联会数据，9月全国乘用车市场零售224.1万辆，同比增长6.3%，环比增长11.0%。这背后，既有“金九”传统旺季的惯性，也有车企集体加速冲刺的因素。热销的另一面，是利润耐心的快速耗损。
乘联会数据显示，虽然2025年前8个月，汽车行业整体收入达6.8万亿元，同比增长8%，但利润总额为3035亿元，同比微降0.3%，利润率仅为4.5%，仍低于6%的下游工业企业平均水平。其中，8月利润率进一步下探至3.4%，创下同期低点，环比和同比均呈下降态势。
今年前9个月，车企年度目标完成率存在显著差异。小鹏以78%的完成率居前，吉利为72%、小米汽车71.40%、比亚迪为71%、零跑为68.19%、奇瑞为62%。而理想汽车完成率则为46.40%、鸿蒙智行34.40%、蔚来20%。
这组数据在一定程度上揭示，在统一的大盘之下，不同车企在年度目标的完成进度上已出现一定分化，高压环境下部分玩家为保增长，或将在四季度进一步加大终端让利，进而加剧利润侵蚀。
值得注意的是，头部车企虽有更多产品储备与营销资源，但在多车并推、资源摊薄的现实中，也面临大单品沉淀不足与价格保护困难的双重挑战。
热销或将以牺牲利润的方式实现，车企短期内需持续面对价格调整、目标达成与资金周转三重压力，而利润耐心正在这一轮压强式增长中不断透支。若四季度产品热度不能持续沉淀为品牌溢价与用户粘性，利润底线的重建将更加困难。
值得警惕的是，价格信号频繁扰动之后，用户的价格预期也开始发生转变。越来越多用户倾向于大幅促销时才下单，“不着急提车”“观望价格”成为常态，这对车企形成进一步掣肘。
过去几年，在结构优化与高端破局的战略推进下，车企希望通过技术创新与品牌溢价提升利润空间。但在以让利、冲量为关键词的压力中，越来越多车企不得不让位于“先活下来”的底层生存规则。追求量的稳定、现金的回笼，成为当前阶段比利润更迫切的诉求。
而这或许也预示着一场由价格驱动引发的利润拐点，正在逼近。但四季度的考验，远不止于利润表上的数字博弈。
变量浮现
决定车企胜负的维度亦正悄然生变。从战术层面的发布潮、价格波动，到更深层的组织稳定、营销效率与产品创新，车企的长期能力建设也正面临挑战。
例如，技术组织面临动荡。2025年9月以来，小鹏、蔚来、理想三家智能车企在智能辅助驾驶核心人事上均有重大变化。小鹏汽车自动驾驶中心原负责人李力耘卸任，改由智驾产品总监刘先明接任；蔚来智能驾驶相关业务线发生人事调整，涉及多位技术骨干的离职与岗位更替；理想也进行智驾组织调整，拆分为11个二级部门。
这一系列调整信号或显示，哪怕是智能辅助驾驶头部玩家，也依然处于能力迭代与路径探索的“中途”状态。
再如，消费链路本身正在变化。随着大量新车同步亮相，用户的决策周期拉长。据汽车之家、懂车帝等平台的购车热度趋势显示，2025年9月以来，预售到终端交付之间的时间拉锯拉长，部分车型锁单、提车转化率环比下滑。
这在一定程度上说明，用户不再盲目抢订新品，而是更倾向于观望、比价与试驾，这让原本依赖发布即爆单的打法难以持续。大量定金锁单转化率不足，正让品牌方的销售承压。
进一步看，当前市场竞争已非早期那种依靠补贴、参数堆砌就能拉开认知差的阶段。当20万-30万元区间汇聚了来自传统品牌、新势力与外资品牌的数十款主力车型，当品牌宣传与硬件配置趋于一致，真正能构建长期护城河的，不再是短期爆点，而是差异化价值的可持续赋能。
这一趋势在9月发布潮中已有体现。部分新车虽在短期获得关注，但因缺乏明确定位或用户预期失衡，会导致实际交付阶段面临一部分用户的犹豫退订、订单转移等情况。而反观那些保持稳定产品创新、精准锁定目标用户人群的品牌，则在零售端维持住了较高的提车转化率。
四季度已不再是比发布的时点，而是比效率、年度目标达成与长期能力建设的冲刺阶段。谁能避免重复竞争，构筑起自身的独立价值护城河，谁就有可能在这轮密集鏖战中脱颖而出。
热闹之后，总要用结果来“对账”。
从集中上新到四季度的全面冲刺，大多数车企已经没有喘息的空档。超过70款新车挤在同一市场，带来的是声量与客群的极致堆叠，也是利润的集体透支。表面上，是产品百花齐放，实则是在同一价格区间的反复博弈。
当热度褪去，真正决定胜负的，不是那些仍沉迷于堆车、降价、造势的企业。最终会发现，市场的奖牌已非单一销量数字，而是盈利能力、品牌黏性与时间耐力。
四季度的车市，不是一年的结局，或许是又一场“清算”的开始。
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