强者恒强，在AI领域有了新的剧情。
自AI军备竞赛打响，互联网大厂便是冲在最前线的那批人。他们花重金投入算力、天价挖角算法天才。有数据显示，今年二季度，阿里，腾讯，快手，百度四家公司在AI相关领域的支出高达831.41亿元，占到营收的17%。字节更是被曝出今年在AI领域资本支出将达200亿美元。
表面上，这近乎一场「不计成本」的豪赌，但真翻开账本会发现，每家公司都有一套精细的算盘——在押注未来的同时，大厂花出去的每一分钱，也在给主业加速「造血」，让AI成为业绩增长的显性变量。
如果说AI创业公司的果实长成于明天，那么属于互联网大厂的「秋收」事实上已经近在眼前。
01
一个真相：
AI让大厂「家底儿」更厚了
AI对国内互联网大厂的业绩影响有显性部分，也有隐性部分。
显性如云计算和大模型相关，比如阿里云今年二季度营收同比增长26%，AI相关产品收入连续第八个季度保持三位数同比增长；百度智能云同期同比增长27%；隐性则体现在对主营业务的助攻。
显性部分由于太显性，我们就不在此多着笔墨，所以本文重点关注隐性部分。
在今年之前，AI对大厂主营业务的助攻大多难以量化或直接体现在财报中；不过今年二季度以来，部分大厂陆续披露一些间接数据，让我们得以窥见AI变现的潜力。
从变现模式来看，阿里淘宝、腾讯微信、百度搜索和字节抖音、快手，主要涉及电商、社交、搜索和内容业务，影响流量变现的关键因素主要有GMV、广告效率、内容供给总量、总用户时长等指标。
举个例子，抖音和快手首先是短视频内容平台，内容供给总量、总用户时长是变现的源头，决定着流量池的深浅，并以此直接影响广告营收，间接影响GMV导向的电商佣金收入。另一方面，信息推荐效率的提升既可拉动用户停留时长，也可以提升广告效率，也就是平台的赚钱效率。
这些都是AI在潜移默化中改造大厂的地方。
以快手为例，视频生成大模型「可灵」是互联网大厂中少有的、上来就能赚钱的AI业务。通过订阅付费，可灵在今年二季度单季营收超过2.5亿元，占快手季度总营收的1%。不仅如此，伴随更多创作者使用可灵创作内容，快手的内容供给也在持续增长，从今年1月到7月，平台AI内容流量增加了320%。
另一条线，通过今年6月推出的生成式推荐大模型OneRec以及排序系统升级这两大底层技术革新，今年上半年快手APP总时长被提升了2.5%，DAU提升了0.25%。
▲传统的级联推荐系统CascadedRec和新兴的一体化推荐系统OneRec对比示意图
抖音亦同理。通过10亿参数的新大模型RankMixer，字节在控制成本的同时提升用户使用时长1%以上。对于一个6亿日活的超级App而言，这1%意味着巨大的商业价值。
AI给腾讯带来的甘甜甚至都不用弯弯绕绕的计算。2025年二季度，腾讯营收同比增长15%，经营利润增长18%。马化腾在财报会上开门见山：「这得益于我们在人工智能方面的投入以及从中获益。」其中，腾讯广告收入358亿，同比增长20%；视频号、小程序和微信搜索广告收入分别增长约50%、50%、60%。
▲腾讯2025年二季度财报
腾讯管理层在财报会上直言，广告系统AI优化带来的点击率提升达到两位数级别。考虑到腾讯广告体量已是一年千亿规模，哪怕10%的点击率提升，也意味着百亿级的增量，而这部分几乎没有边际成本。
淘宝同样受益于广告系统的AI优化。今年二季度，淘宝天猫客户管理收入增长10%的驱动力之一就是广告——阿里妈妈上线「全站推广」后，商家付费意愿增强，产品渗透率提升直接带动广告大盘增速。
目前比较难受的是百度搜索。生成式AI正在颠覆传统搜索竞价排名的商业模式。此时，平台不变，流失用户；主动变革，丢失客户。起码短期内如此。
体现在财报中，今年二季度，百度在线营销收入在同比下降15%，这是连续第五个季度下滑。当然，受益于AI，百度文库、网盘等产品的订阅收入都在上升。百度智能云也在快速增长。
人类悲欢并不相通，互联网大厂也是如此。
02
路经分化：
All in AI和AI in all
目前来看，大厂核心引擎的AI渗透进程和策略思路明显分化，这种分化既与公司主要商业模式和竞争环境有关，也与公司基因有关。
AI在各家主营业务中具体是如何渗透的？我们将在下面逐一分析：
(1) 阿里的务实：商家优先
2023年以来，AI驱动已成阿里的两大战略方向之一。
今年春节期间，淘宝天猫一把手蒋凡在内部会议中定调：「AI现阶段的目标是先帮助商家确定性降本。」毕竟淘宝所赚的每一分钱，都来自商家。
这一思路早已体现在产品层面上。去年8月，阿里妈妈推出AI驱动的新工具「全站推广」，该工具依托LMA大模型，实现了从「人找货」到「货找人」的精准投放。今年「全站推广」再次全面升级，大幅提升了淘宝的流量匹配效率。
在今年双11发布会上，阿里中国电商事业群搜推智能总裁凯夫提到一组数据：淘宝推荐信息流的点击量提升了10%，商家广告投放ROI提升了12%。
▲淘宝AI发力的三大方向
不仅如此，通过新算法，淘宝将分析用户行为的时长从0.5年扩展到10年，这样可以让个性化推荐和判断更为精准，预计服装、家电等类目商家未来会受益较大。
在商家端取得初步成效后，阿里逐步将AI引向用户侧。近期，淘宝密集上线了AI万能搜、AI助手和AI找低价三大功能，意图重构传统的「搜索-比价-下单」链路。
AI万能搜旨在承接「租房收纳神器」等非标需求，通过对话式交互，将分散的消费决策收拢至平台内部；AI助手则扮演智能导购的角色；AI找低价聚焦于图片比价，通过识别同款推荐平替，截流原本可能流向专业比价平台的用户。
▲淘宝AI万能搜「租房收纳神器」等非标需求
这三者合力，正将淘宝从单一的「线上货架」，重塑为一个更顺滑的消费闭环。对C端而言，AI意味着搜索方式、决策逻辑被重构；对B端而言，它意味着一个新的营销场——用户与AI交互的每个环节，都可能是广告和推荐的新入口。
与亚马逊一站式AI购物助手Rufus强调效率导向不同，阿里的AI生态想象力似乎更大，因为在叠加饿了么、飞猪等本地生活业务后，淘宝正在变成远近场景一体的大消费入口。理论上，未来用户可能只需提出一句「周末带家人去海边度假」，AI工具有可能能一站式完成酒店、景点门票、本地餐饮乃至防晒用品的全程规划。
不过我们预计AI在C端落地进展不会太快，淘宝AI变革的重心还是在商家端，最快出成果的还是搜广推策略的进化。
当然如果从整体战略布局来看，鉴于淘系电商用户见顶、GMV增速放缓的大趋势，帮商家降本增效类的「节流」举措只能视作短期驱动力，中长期还是要靠开源，把淘系的流量池做大。这也是为什么阿里会举全集团之力托举淘宝闪购——带动电商月活、交叉销售效率等指标的提升。
（2）腾讯的躺赢：几乎所有业务线都能沾光AI
早年马化腾曾在《腾讯传》里说过：「中国互联网很多是靠应用驱动，而不是靠技术。」放在今天的AI语境下，这句话依然精准。
与竞相「All in AI」的大厂不同，腾讯的思路更像是「AI in All」，它不执着于从零到一打造出颠覆性的AI应用，而是思考如何用AI技术让自家赚钱的业务变得更赚钱。这让腾讯正成为AI应用层的最大受益者。
今年10月，高盛在一份最新研报中用「远超预期」来评价腾讯AI推理能力的商业化进度。
在AI节奏上，腾讯并不着急跟进，腾讯元宝比豆包、Kimi 晚上线了近一年；重资产的云业务，腾讯多年徘徊在二梯队。直到去年下半年，腾讯才突然提速，2024年第四季度豪掷390亿元投入算力和显卡，单季度的基建投入接近前两年的总和。
过去一年，腾讯悄然完成了一场AI「中台化」整合：将分散在各事业群的AI工具产品统一管理，并将AI全面接入微信、QQ、腾讯会议等900多款产品。如今，微信搜一搜支持AI问答，视频号能自动生成内容摘要，小程序客服具备LLM交互能力。微信这个「超级入口」，正成为腾讯AI落地的最佳试验场。
除了前面提到的广告系统优化，在游戏板块，腾讯AI不仅提升了内容生产效率，也在重构玩家体验，带动今年二季度游戏收入同比增长22%。
更大的逻辑是，腾讯正依托场景和生态，构建一个自我强化的增长飞轮：AI让腾讯主业更赚钱，腾讯庞大的场景又反过来喂养AI模型，二者互相强化。相比「卷参数」的技术路径，腾讯讲了一个更稳健的「应用叙事」。
而这条高度务实的路径，也定义了腾讯在AI时代的边界与天花板。
（3）快手的新叙事：技术引擎
截至10月16日，快手股价年内暴涨逾80%。AI成了股价的一个核心引擎。
在互联网大厂中，快手虽然相对佛系，但运气属实不错。在全年营收迈过千亿门槛以后，快手电商虽继续保持双位数增速，但很难再现前几年那般狂飙。这时候，快手又不声不响就拿到了AI时代的船票。
去年6月，快手采用类似Sora的DiT技术路线，推出了视频生成大模型可灵。凭借「低价质优」的打法，可灵迅速跻身「全球第一梯队」，目前，其全球用户已达4500万，占据超过30%的市场使用份额，稳居行业首位。
▲Poe《2025年春季人工智能模型使用趋势》显示 Kling AI（可灵），截止今年5月，全球市场总份额大约 30%
迅猛的势头改变了快手的战略节奏，据悉，可灵AI最初并未背负盈利指标，奈何其涨势喜人，使快手决心长期重注。今年4月，快手成立可灵AI事业部，将其提升为与主站、商业化、电商等并列的一级部门，成为近三年首个新设的独立事业部，直接向CEO程一笑汇报。
战略优先级确认后，资源投入随之加码：可灵AI全年收入目标较年初翻倍，相关资本支出预算也同步翻番。
客观来看，尽管可灵在关键帧等技术已显优势，但距成熟影视工业仍有距离。
事实上，可灵真正的价值在于作为「新电力」对快手生态的全面渗透与重塑。
首先，它已经成为重要生产资料，今年7月快手AI内容播放量较半年前增长321%。其次，它还拉动主站的用户增长，目前可灵月活用户已突破180万，其中大部分是来自抖音、小红书等平台的AI创作者。这批人通过可灵生产内容，反向被吸引到快手开账号、发作品，形成跨平台引流的闭环。同时，很多用户因为「老照片复活」「AI短剧」等优质内容，加长了停留时长。
▲可灵图生视频功能界面
不仅如此，今年一季度，基于可灵生成的AIGC营销素材在快手的日均广告消耗达3000万元。
快手的AI叙事不只限于可灵，早在2023年初，程一笑就在内部干部会上强调，AI是新时代，视频生成和推荐领域是快手的发力点。
今年6月推出的生成式推荐大模型OneRec便是快手在推荐领域的最新进展。从效果上看，OneRec已在上下滑短视频推荐场景覆盖25%的全量流量，带动整体使用时长提升超1%。
（4）百度的阵痛：自我革新
百度正在经历一场漫长的自我革新，在AI新业务突飞猛进时，百度移动生态却正遭受正面冲击。
面对微信搜一搜8亿月活、抖音搜索日均53亿次、小红书被用成搜索引擎的四面楚歌，百度无法「摸着谷歌过河」——后者在美国搜索市场占据9成份额，这两年通过渐进式融合AI能力的稳健路径，广告营收不降反增。
百度搜索只能更激进地自我革命。今年7月，百度搜索宣布进行十年来最大改版，从搜索框、搜索结果页到搜索生态全面革新，AI生成内容在移动搜索结果页的占比从4月的35%飙升至7月的64%。
▲新版百度AI生成内容的界面
这一举措确实留住了用户：智能搜索月活同比增长5%至7.35亿，但代价是彻底颠覆了传统的「流量分发-点击广告」变现逻辑，百度在线营销收入已经连续第五个季度下滑，且交银国际研报预测，下滑趋势将在未来几个季度持续。
李彦宏认为颠覆性的变革必然伴随短期冲击。如今，百度可能是国内唯一一家真正用多模态AI检索结果取代传统检索链接的公司。百度押注的是用户体验优先，而非收入优先，其内部的判断是，这一体验改造有助于一些检索关键词的变现，从而扩大广告库存。与此同时，这一模式有望推动商业化从CPC（按点击付费）向CPS（按成交付费）转型，为变现带来更高上限。
这一判断目前还是薛定谔的猫，至于结论是否准确，未来两三年可能才会见分晓。
而这场转型的阵痛已蔓延至百度生态系统的各个角落：其研发投入连续两个季度收缩，2025年Q2同比下降13%；长期合作的广告代理商生态出现震荡，部分核心伙伴面临重组或退出。
当然一些既有业务通过AI重塑也在打开新的空间，比如百度文库和网盘。
不过百度目前的一个挑战在于，内部各业务线在AI上各自为战，技术功能的单点突破、产品升级频频对外发声，但核心业务的变革主线与策略、百度AI搜索的差异化优势却还不够清晰。
（5）字节的二次创业：大力出奇迹再次上演
自2023年年中决定全力投入自研AI起，字节就展现出「再创业」般的决心。
与其他平台将AI作为工具融入现有业务不同，字节选择以全链条、全应用场景的布局打一场新仗。当各大AI平台纷纷接入DeepSeek承接泼天流量时，豆包却始终坚持自研，持续迭代其大模型家族。
支出方面，路透社披露字节在2025年拟投入约200亿美元级别的资本开支以扩充算力部署，而《金融时报》则称字节2025年在AI基础设施投入超120亿美元，口径虽有差异，但都指向一个事实：字节在重金打造「AI引擎」。
高强度投入带来模型能力的快速跃升。豆包大模型已稳居「第一梯队」，火山引擎在MaaS层的表现堪称阿里云最强有力的竞争对手。
根据公开信息，目前豆包大模型在字节内部支撑超50个场景，并通过火山引擎服务30多个行业。AI助手豆包的MAU已达1.57亿，超过DeepSeek位居行业第一。
▲QuestMobile数据显示：截至8月，豆包AI的月活跃用户达到1.57亿，成为中国本土AI应用中用户最多的一款。
字节正形成以豆包领衔、火山引擎提供底层支撑的多场景覆盖的产品矩阵。
从回报上看，豆包APP虽不直接向用户收费，却通过与抖音、今日头条等内容生态的协同创造了独特价值：豆包的部分生成式内容就来自今日头条和抖音短视频，由此形成了跨产品的引流。长期来看，豆包正从AI工具演变为潜在的下一代流量入口。
在抖音主站，AI技术也在推动内容分发平台向智能化、个性化的内容操作系统演进。创作端，智能化工具链大幅降低门槛：即创、豆包实现脚本秒级生成，剪映实现一键智能剪辑，即梦能输入文字或图片生成图片或者视频……
目前来看，字节的AI布局还在持续进化，不排除这些AI探索中或许会诞生下一个「抖音」。
本文来自微信公众号“降噪NoNoise”，作者：刘诗雨，编辑：孙静，36氪经授权发布。
