现在都说消费不足，但小镇觉得，有些领域消费过于充足了，甚至成了基于认知的“财富再分配”，只是搞不清楚到底是为了满足物质需求，还是为了满足心理需求，亦或者两者都有。
比较突出的是一老、一小、一女三大生意，“骗”字当头，甚至不“骗”就做不成生意，不被“骗”消费者还不满意，逼着经营者继续“骗”、好好“骗”。
先别急着说小镇搞歧视，小镇说这话是有道理的。
先说一老，主要是消费习惯和理念，这跟多数老年人一生多数时间物质并不富裕有关。
在消费上最大的特点就是很难做持续性付费的生意。
比如有读者咨询小镇，说打算搞老年培训或者服务，计划收取一定的会员费，然后提供基础服务，想要更高的服务那就缴纳更多费用。
小镇就让他去调查周围老年人有多少是体制内的，尤其注意养老金构成，是否普遍超过当地人均收入。
之所以要求他做这个调研，是因为不同于改革开放以后出生的80后、90后、00后等，已经习惯了市场经济，对服务付费习以为常，更很少在意别人赚多少钱，默认别人出来做生意、提供服务当然要赚钱。
但当前很多老人会特别在意别人从自己这里赚了多少钱，就算别人提供的商品或者服务挺好的，自己也满意，只要觉得对方赚钱了，有可能宁可选择另一个让他们觉得不赚钱的商家，哪怕付出更大的代价、享受到的商品和服务也更差。
这是时代留下的印迹。在计划经济时代，社会财富主要集中在公有制和建设领域，民间私人财富不多，想要获得更多财富，就需要在有限财富之间进行博弈，有的人拿得多了、其他人就拿得少，越是生产力发展缓慢、财富增长停滞的时期越是如此，就导致看不得别人赚钱，也容不得自己吃亏。
这个底层逻辑跟熟人社会特别在意面子也是一样的。在商品经济大发展之前，没有成熟的信贷体系，当需要临时筹措大笔资金的时候，就只能靠向熟人借钱，熟人借钱也要担心这个人能不能还，越是有面子的人，社会信用额度就越高。所以熟人社会讲面子是很正常的，甚至为了面子可以付出看似不理性的成本。
比如1995年春晚小品《有事您说话》，小品男主角为了满足面子，谎称能代购火车卧铺票，实际深夜带着被褥、马扎排队购票却屡屡碰壁，最终不仅自掏腰包买高价票，还引发了家庭矛盾。
这个小品就抓住了90年代春运一票难求的社会现实，还把握了传统社会思维与市场经济思维之间的冲突。之所以打肿脸充胖子，就是因为在传统社会，面子是可以兑现的，这是在市场经济体系尚未健全情况下的社会运行底层规律。
因为这类时代的刻印，就导致不容易做老人的长期生意，比如开头说的这位读者想做的会员制老人培训或服务。因为时间长了，老人一定会盘算，这商家赚了多少钱，就开始出现各种冲突和对立，要求提供更多的服务以外的优惠，甚至哪怕自己很需要，也会因为觉得商家赚钱了要求退费，还很容易出现集体退费。
在目前情况下，做老人生意，搞服务是很难的，因为服务就需要长期、多次提供，而且服务看不到实际的商品，就更容易令部分老人觉得商家没有成本，收的钱全都赚了。于是做老人生意，往往要有“骗”的成分，也更倾向于一锤子买卖，比如现在特别猖獗地哄骗老人购买所谓的“保健品”“特效药”，直接通过到付快递送过去，一箱子几千块、几万块，卖完之后拉倒。
养老也是如此。小镇之前在青岛调研过养老情况，青岛是中国养老服务探索比较靠前的，还写成了一篇调研报告交上去。调研中小镇发现一个问题就是按月付费的养老服务有些难搞，需要续费的时候总是比较艰难，其实也不是老人没钱，就是不太想交，总在打听养老院赚了多少钱，觉得被赚钱就亏了。
反而那种一次性让老人缴纳几十万、几百万，然后用利息支付养老服务的模式，更容易走通。
这种一次性付费锁定老人长期消费的做法，也非常普遍。比如小镇在北京就发现了一条街，几十家商铺全部打着一家公司的标识，通过农贸商超吸引老人消费，早上送鸡蛋、傍晚送大葱，老人排队特别积极，然后就是各种保健品、医疗科普、养老针对性服务等等。小镇也大致调研过周围老人情况，普遍拥有养老金，少则一个月三五千，多则上万，还有不少是大学教授、公务员、国企中层等等。
类似的道理，郑渊洁早就说过，1993年《皮皮鲁遥控老师》一文就提到“现在做生意的规矩是小孩的钱最好赚，女人的钱更好赚，老人的钱不能赚只能骗”。
所以想要提振老年消费，搞银发经济，就需要老年群体更普遍习惯市场经济，接受做生意就是为了赚钱，接受服务也是价值。要从农业社会不承认服务价值、见不得别人赚钱的思维中走出来，然后做老人生意才能更加长久，通过优化商品和服务来赚钱，而不是如现在这样，想要赚老人的钱，如郑渊洁所说“不能赚只能骗”。
随着时代发展和老年人时代结构的转变，目前已经发生了一些变化，有越来越多的老人渴望获得更好的生活体验，而不是如过去一样，甚至存在幸福生活羞耻症一般，总觉得自己不应该享受更美好的生活，有一种牺牲和付出感。
而且老人的社交需求也非常旺盛。就如开头那位读者咨询的老年人培训和服务，小镇最后建议他，不要真觉得老年人需要被培训，去上老年大学，真实需求是社交，学什么都是次要的，想要做这个生意，最重要的是去学习各类俱乐部是如何组织会员活动的，而不是研究教什么。
所以，老年人服务也是有搞头的，只不过需要注意老年人的时代刻印，做好受众群体调研。
说完一老，就到一小了。
这也是“骗”的重灾区，最典型的就是所谓“儿童餐”，背后是当前社会对什么是营养健康认知严重不足。
不少家长，对健康的理解就是烹饪方式，觉得不用油不用盐的最健康，看到油炸就跟看到毒药一样了，甚至看到碳水就应激，这就是营养学一知半解的结果。
很多商家提供的儿童餐，要么不好吃，要么就是伪装成所谓的健康。反正掏钱的是家长，不好吃甚至还被莫名其妙地理解为健康，难怪小孩子喜欢吃麦当劳、肯德基，因为这几乎已经是部分家长能够接受的底线了。
于是，很多中产家庭就成了最好的韭菜，而且也不排除有表演和心理满足的成分。要想认真学习儿童营养学，了解到底什么样的饮食是健康的，这需要时间和努力，但带着孩子去吃看起来挺健康的儿童营养餐，还花了大价钱，立刻就可以获得“我在好好育儿”“我真是好爸爸、好妈妈”的满足感。
至于儿童餐到底健不健康，食材到底如何，只要就餐环境好，提供的情绪价值足，而且儿童餐价格到位，就心满意足了。孩子喜欢吃，就觉得厨师真不错，以后要多来；孩子不喜欢吃，就觉得健康的东西难吃是自然的，逼着孩子吃，以后还得多来。
于是儿童餐片面推崇少油少盐少调料、蒸煮为主的饮食方式，顶多接受煎和烤，对一切需要油的烹饪方式高度警惕。就有读者留言说现代人吃盐太多了，要求小镇写文章告诉大家，一天吃盐最多一两克，还要告诉大家如何清淡饮食、少用油不用油。这不就胡扯嘛，看看中国居民膳食指南2022版，成年人每日食盐摄入量不超过5克，对油脂也有要求。
小镇之前就谈过，中国人很多看起来挺胖的，但普遍存在营养不良，就是因为饮食结构不对。
很多小孩子的饮食就更成问题了，部分家长自己听信网络上各种节食减肥绿色健康的种种忽悠，就直接硬套在孩子上。但要注意，小孩子正是新陈代谢特别快的年龄段，最需要的就是充足的能量和蛋白质，小孩子喜欢油炸，部分原因就是出于新陈代谢的生理需求，结果非得吃得清汤寡水，小孩子怎么可能喜欢吃呢？
这里需要特别强调下，营养健康也不能摄入过量，更要重视运动、光照，总之不要走极端。
切记，食材新鲜和营养充分，远比烹饪方法重要。而且小孩子正因为长身体需要蛋白质和油脂，所以如果去某家饭店吃非蒸即煮、看不到多少油脂的儿童餐，孩子竟然喜欢吃，那就要注意，很可能店家悄悄地掺了油，只不过看不出来罢了。
儿童餐，就又是一个认知不足导致的“欺骗”生意。
说完一老一少，就简单说说一女。
但“一女”这个要触动的利益太大了，何况挑破了一些事，还容易惹埋怨，甚至被认为见不得人好，就只简单提提。
与女性相关最典型的“骗”字当头的生意，就是减肥和医美。小镇不是说这俩个都有问题，只是阐述基本的现象，别对号入座。
网络上大量关于女性减肥的言论是完全错误的，片面要求节食、代餐、打针用药，视碳水为毒品，看起来体重减得飞快，但根本不可持续，更导致很多女性肌肉大为萎缩，于是出现了“脂包骨”，看起来体型确实娇小，上秤体重也轻了，但从体脂率上早就是肥胖了，而且是最不健康的肥胖，还不如肌肉比例正常的传统胖子。
之所以大量错误信息流传，就是以为只有这样才好“骗”钱。
女性想要减重，考虑到生理特征，相比男性反而必须更重视营养和热量摄入，比如男性突击减重可以每日热量摄入低于基础代谢，但女性必须保证在基础代谢以上，否则必然会导致内分泌失调影响到生殖系统健康；而女性因为缺乏睾酮，再加上每月一次的生理期，导致女性想要增肌难度远高于男性，具体比例不好评估，小镇觉得十倍难度都不为过，所以男性减脂增肌往往只需要一个觉悟和坚持几个月，而女性需要更强的意志力和坚持。
也正因为女性需要更多的坚持和几倍时长的努力，于是走捷径的减肥方案就有市场了。
医美就是如此了，甚至可以这么说，如果严格依法，可能没几家医美是完全合规的，普遍存在设备和治疗方案滥用问题，以至于收费高都是次要的了，毕竟花大钱买心安嘛。
就说几个比较典型的医美项目。
一个是最近很流行的所谓“黄金微针”，说得神乎其神，可以缩小毛孔等。
但使用的设备，说明书上实际名称是“高频电灼仪”，用途是手术中促进凝固，使组织变形或坏死，一般情况下是不允许用于正常面部的皮肤。
其缩小毛孔、使皮肤紧致的原理很简单，就是烧灼掉浅层皮肤细胞，细胞坏死，自然会拉动皮肤收缩，就类似于电烙铁烫皮肤，周围皮肤向里拉近，道理是一样的。
所以做黄金微针，会要求间隔两三个月才能进行下一次。原因也很简单，面部下面的表皮被烧灼得血肉模糊，然后用药促进生长，当然得让皮肤休息一阵子，给脸留下愈合时间。
还有所谓的“超声炮热玛吉”，设备本名是“超声治疗仪”，用于慢性软组织、损伤性疼痛的辅助治疗，其基本原理就是利用超声波作为机械波，达到一定频率之后可以转换为热能，定向烧灼某些组织，比如软组织。而这玩意在医院的康复科，一次就收几十元，但在医美界，那就不一样了。
至于水光针，说白了主要成分就是玻尿酸，利用皮肤无法直接吸收玻尿酸，从而把面部皮肤撑起来，因为玻尿酸会缓慢减少，所以需要定期去打，至于什么补水、补营养，喜欢听就听吧。
其实很多医美项目，核心原理就是破坏掉当前表层皮肤，然后使用药物或器械加速表皮增生，从而达到紧致美白的效果。
本质就是以皮肤寿命换颜值。
所以一般作为医美项目，都会强调必须更加注意防晒，因为新生细胞更容易晒黑，而且被破坏的表皮更加脆弱，容易出现各种不良反应，而因为太疼了，所以必须使用表皮麻醉。
这种治疗对于雀斑、晒伤等，说实话还是有价值的，毕竟如果自己慢慢恢复，时间太长，而且很难在几个月内注意防护。但用了这些人为破坏表皮、促进增生的措施，只需要一两周就大不一样。
但注意，这么做本质在透支皮肤结构与厚度，不断破坏表皮屏障，任何组织的细胞增殖都是有极限的。每次人为破坏掉当前表皮，都意味着加速一个月甚至几个月的衰老，年轻的时候还好，到了一定年龄，就会无法遏制的迅速衰老。
医美机构敢把实际的原理一五一十的告诉消费者吗？如果消费者知道真实原理和设备用途限制，还会选择消费吗？
当然，有些人可能也想开了，就想20岁、30岁年轻的时候，面部漂漂亮亮的，至于老了怎么办，顾不了那么多了。
但就算不考虑未来，难道不觉得贵吗？
至于明星的话，一定要慎重。很多明星介绍自己的饮食习惯、美容经验等，话只说一半，没说的是，花了多少钱做弥补性措施。比如有的号称吃了几十年素食的，知道私底下光各种营养剂吃了多少吗？而且，明星的身体状态并不好，这帮人是最不在乎年龄大了以后的人群。
话不多说了，就到这吧。
在消费领域，认知还是挺重要的。
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