抖音和快手又一次向社交领域发起进攻。
近日，抖音、快手在站内密集更新了“日常”“说说”等一系列社交新功能；此外，抖音还被曝正在内测全新的社交App。
当流量增长触及天花板，内容的稀缺性逐渐变弱，社交似乎成为了短视频巨头的“新叙事”。
它们为何始终对“社交”念念不忘？这究竟是构筑护城河的必然选择，还是一场注定艰难的豪赌？
01 抖音快手加码社交
近日，据Tech星球报道，抖音被曝正在研发独立社交App“海海”。
这是继多年前上线多闪、飞聊等社交产品后，抖音再被传出研发新的社交产品。
去年11月，有媒体报道称，在经过多次大改版，先后尝试图片社交、限时社交，以及抖音聊天桌面版在移动端“化身”等玩法后，多闪依旧没能担起大任，目前已经停止研发，仅保持维护状态。
除了抖音之外，快手也曾上线过多款社交产品，如电丸、一甜面聊等，但并未激起太大的水花。
不过，短视频平台始终没有停止对社交领域的探索。
除了被曝研发独立的社交产品之外，近期，抖音升级其“日常”模块，新增醒目创作入口，位于个人主页头像右下方的“+”号，支持发布图文或视频内容，并可设置24小时、3天或7天的限时展示。
同时引入头像色环提醒机制，好友发布新动态后头像周围将出现蓝、绿、紫等颜色的色环，用户查看后色环自动消失。此外，“日常”还支持内容聚合浏览、多态点赞及浏览记录查看功能。
抖音还在群聊功能上进行多项升级，包括满足条件后可突破500人上限扩容至1000人，以及在作品评论区挂载公开群链接，便于观众一键入群。
快手则强化同城社交，通过“附近的人”板块拓展闪聊、铁子圈等功能，增强用户间连接。
快手亦推出类似功能“说说”，入口设于消息页内，支持图文与视频发布，动态对好友可见并可互动评论、点赞与分享，整体形态更接近QQ空间，名字也一样。功能曾于去年底短暂关闭调试，今年初重新上线。
快手同时推出“小纸条”功能，允许用户向好友或陌生人匿名发送动态，形同新版“漂流瓶”。
快手也在积极推广站内群聊功能。8月，快手举办的超级夏晚，加入了许多新的社交玩法：
预热期间，发起“出发赢门票”抢票互动活动，用户关注达人成为“铁友”，看达人视频、进行互动能够提升铁友等级；
晚会当天晚上，给每个参加演唱会的观众发放了一张二维码，观众扫码后会进入群聊，进入500人大群，可在群里发送心愿，有机会被明星选中。
02 为何念念不忘社交
短视频平台为何念念不忘社交？
一是因为用户在站内天然会产生社交与互动需求。
“在快手你能通过一万种社交方式找到属于你的那个‘我们’，快手除了提供贴近生活的大众文化和娱乐方式，更重要的是一个海纳百川的大社区。”
2025年快手光合大会上，快手科技创始人、董事长兼首席执行官程一笑对快手愿景的全新诠释为：“构建一个温暖而多元、好内容层出不穷的社区，带给更多人幸福感。”
此外，9月举办的抖音创作者大会上，社交与互动业务在闭门会上公布的数据显示，抖音聊天日活跃用户持续增长；新推出的“合养精灵”与“3D虚拟世界”玩法，则成功吸引了大量年轻群体。
“我会跟朋友分享视频，因为分享到微信不方便，所以就在抖音上分享。开始聊天后就能激活合养精灵，还能续火花获得积分等等。”抖音用户菜菜如是说。
二是随着各大平台发力内容，短视频平台的内容稀缺性逐渐消失。尤其背靠微信强社交链路的视频号，成为短视频平台的头号威胁。
“现在很多达人的内容都是全网分发的，抖音有，快手有，小红书有，视频号也有。”某业内人士认为，这就导致对于普通用户而言，短视频平台的内容优势在变弱。
所以，对于短视频平台而言，如何增加用户消费时长、提升用户粘性，成为了新的命题。
三是社交场景能为商业变现带来新的玩法和可能性。
社交是互联网最高频的应用场景之一，完善的社交功能可以像胶水一样，将平台内的电商、直播、本地生活等业务更紧密地粘结在一起，提升整个平台生态的活力和价值。
去年7月，小红书在电商伙伴大会上力推“群聊”，将其作为商家的核心经营路径之一。群聊，其实就是品牌商家的私域流量沉淀。做好群聊，不仅能够维系好用户、提升粘性，还会因为在群聊这个场景下用户和用户之间的分享交流，为商家进一步了解用户喜好、迭代产品提供新的信息来源。
还有，社交场景能提供更多情感交互的可能。比如快手“小纸条”的匿名属性，就可能为直播打赏等场景提供新的情感连接触点。
03 能否打造新的社交模式？
可以看到，如今比起上线独立的App，短视频平台更倾向于在站内做加法，为用户提供更丰富的体验。
然而，尽管动机明确且动作频频，但抖音和快手要真正做好社交，仍面临几座难以逾越的“大山”。
首先，用户心智难以扭转，这是最大的挑战。绝大多数用户已经习惯在微信上维护强关系链，而将抖音和快手视为娱乐和内容消费工具。打开抖音的第一反应是看推荐页的内容，而不是查看好友的日常更新或群消息。这种固有的用户认知，需要巨大的创新和耐心才能改变。
其次，社交场景“先天不足”。微信的群聊和朋友圈是基于现实社会关系的“刚需”，而抖音快手的社群多围绕追剧、带货等兴趣建立，属于“弱连接”。一旦剧集完结或热点过去，群组很容易迅速冷却，变成“死群”。如何维持兴趣群的长期活跃度是一个棘手问题。
最后，算法驱动与关系驱动的内在冲突。微信朋友圈的活跃度建立在真实的社会关系上，内容分发由关系亲疏决定。而抖音快手的内容流始终由算法主导，这可能会削弱用户进行真实、随意分享的意愿。当用户知道自己的日常动态会被算法评判和分发时，发布压力会增大。
抖音和快手发力社交是一场不得不打，但又注定艰难的持久战。
短视频平台虽具备庞大用户基数与内容优势，能通过不断试错来探索用户需求。然而，要突破微信构筑的社交壁垒和用户根深蒂固的使用习惯，绝非一日之功，短期内更是难以打破用户对其“娱乐工具”的固有认知。
社交生态建设需长期探索，目前抖快仍处于补足社交短板的初期阶段，尚未形成稳定互动模式。
未来，在短视频平台上能否探索出与传统社交平台不同的社交模式，或许才是突围的关键所在。
本文来自微信公众号“新播场”，作者：场妹，36氪经授权发布。
