东盟消费潜力的再审视：2025年泡泡玛特等中国潮玩IP爆红东南亚、老铺黄金新加坡首店业绩亮眼、国产动画《哪吒2》马来西亚票房破千万美元，刷新动画电影票房纪录。东南亚“新消费”成为国际关注焦点，现有研究指出，在人口红利、经济快速增长的共同驱动下，东盟消费市场具备显著增长潜能。但从数据来看，在消费支出全球占比(3.6%)、消费对GDP的贡献度(66%)等方面，东盟与美国、中国以及墨西哥等国相比存在差距，且并不出彩。国际市场对其消费潜力的乐观预期，究竟是区域真实增长潜力的体现，还是全球资本过度乐观的“增长滤镜”效应？这一判断需要基于多维度的理性分析。 第一，东盟本土生产力难以满足中高端消费需求，但得益于完善的贸易体系，大量依赖进口弥补供需错配，呈现出明显的“进口替代效应”。东盟依托人口及经济增速等有利条件确实具备强劲的消费需求，但尚未充分转化成对GDP的有力拉动。数据显示，2024年东盟人口和GDP分别占全球的4.9%和4%，但消费支出占比仅为3.6%；相比之下，耐用和非耐用消费品进口占比分别达到4.8%和4%，凸显进口在支撑区域消费中的关键作用。 第二，生产消费错配引致的进口替代效应在新加坡、马来西亚等国家，和珠宝、汽车、摄影器材等耐用消费领域尤为显著。过去五年间，排除中转贸易影响后，新加坡（5.7%）和马来西亚（5.6%）消费品进口增速显著高于美国、日本等主要发达经济体。从产品结构来看，东盟消费品进口由传统低附加值产品逐步转向以珍珠宝石、汽车、摄影器械等为代表的耐用消费品，同时船舶、玩具等品类亦展现出较高的增长潜力。 第三，随着年轻以及中产群体的崛起，东盟消费进入黄金成长周期。其一，印尼、越南、菲律宾等国千禧一代（占比约为21.4%-26.4%，同期世界为21.1%）正加速转化为消费动能。泰国（36.3%）、印尼（31.6%）以及马来西亚（29.9%）中产家庭占比高于欧美主要国家（美国22.3%），消费潜力突出。其二，电商崛起进一步释放需求，2024年该地区电商零售交易总额相较2019年增长2倍多，增速远超全球多数成熟市场。印尼一国电商规模占全体近半，领先地位稳固。其三，叠加多元文化背景推动情绪驱动型消费兴起，颜值经济、社交消费与节庆消费在越南、新加坡、泰国等国尤为活跃。 展望未来，推动消费转化为区域经济增长动能的关键在于：构建本地消费导向型的制造体系，并提升高附加值品类的本土承接能力。测算显示，至2030年东盟本地消费规模有望达2.9–3.9万亿美元，年均增速介于4.7%–10%之间，具备发展潜力。其中，新加坡、马来西亚、泰国三国在相关领域的本土替代空间高达60%，明显高于部分发达经济体；此外，医疗器械、汽车、精密设备等高附加值品类，是未来本地替代的重点方向。对此，东盟可以聚焦这些国家和领域构建以消费为导向的本土制造体系；中国企业高附加值消费品在东盟市场渗透率仍低，应重点评估该区域收益预期，优化差异化产品路径与重点市场布局，积极把握本地化发展机遇。 风险提示 1.国内外政策理解不到位的风险 2.国内外政策落实不及预期风险： 3.国际经济贸易复苏不及预期风险： 4.国内外宏观环境变化超预期的风险
