文 | 显微故事
刚刚过去的国庆及中秋长假，全国各地热门景区再次上演“人从众”模式：长城变成“人城”，泰山被10万人挤爆，西湖水泄不通……
比人山人海更让人血压飙升的是酒店价格的疯狂上涨，平时100元左右的快捷酒店，一夜之间竟然涨到1000元以上。
面对一个又一个“酒店刺客”，觉醒的消费者们展开了反击：
有些“家底”的中年人宁可多花钱住五星酒店，也不愿成为镰刀下的“韭菜”；而年轻人则玩出了新高度——他们干脆睡到大自然中，在景区附近搭起了五颜六色的帐篷。
现象背后，是酒店行业的冰火两重天。
一方面，行业下行，不少酒店被迫关停；另一方面，不断有新玩家涌入。
旅游业热热闹闹，与之紧密相连的酒店业却整体表现不佳，现出颓势。这个假期，消费者的选择正在重塑酒店市场格局。
当大家不再盲目接受高价低质，而是寻找更适合自己的消费方式时，酒店行业也站在了发展的十字路口。
住不起的“黄金周”
距离国庆假期还有一个月，小悠就已开始规划旅游方案了。
小悠和父母生活在苏州，爸爸妈妈很想去北方看海，她便锁定了青岛。
然而，当她预订酒店时却吃了一惊，市中心平时300元左右的连锁酒店，价格基本都在千元以上，即便位置稍偏的也超过500元。
图 | 国庆期间的全季酒店价格达到了1000多元
“料到会涨价，但没想到涨这么多，1000多元超出我们的预算了。”
图 | 国庆期间的汉庭酒店价格也接近1000多元
无奈，小悠只好取消了青岛的行程，打算明年休年假的时候再和父母出游。
在北京工作的路畅，也遇到了相似的困扰。
原本，她计划带家人到北京周边自驾游两三天，儿子想去草原骑马，她便搜索乌兰布统的住宿，结果发现，即便是普普通通的小旅馆，宿费也高达千元，即便如此，还无房可订。
这个“黄金周”，很多人的旅行计划因为高昂的酒店价格被迫调整或放弃。
早在8月底，就有计划前往九寨沟的游客发现，平日仅四五百元的双床房已悄然涨至1500元。而到了九月中旬，同一房型挂牌价已突破1800元一晚。
如此行情，并非孤例。
9月18日，江西景德镇珠山区市场监管局对辖区内一家从90元涨至1000元的酒店进行查处，揭开了“黄金周”酒店涨价的冰山一角。
网友打趣说，假期的酒店价格就像坐了火箭：内蒙古阿尔山的山景民宿9月还卖300元一晚，国庆直接挂到1500元；黑龙江伊春的经济型标间平时80元，假期涨到880元……
其它连锁酒店的价格也都有不同程度的上调，数据显示，如家房价同比上涨27.1%，汉庭上涨20.6%，维也纳上涨32%。
更有提前订好房间却被临时取消的情况。
9月16日，湖南长沙的消费者预订了郴州一家酒店的大床房，入住日期为10月3日，价格为每晚160元。
没想到，三天后平台通知她，因“酒店调错价格”需取消该订单。
她拒绝接受补偿方案，坚持要求按原订单入住，但酒店随后单方面取消了预订，并将房间以更高的价格重新挂牌销售。
类似的事情在长假期间并不罕见。每年国庆假期，斥“巨资”订酒店似乎总能成为亲朋好友间的共同话题。
“旺季价格适当上浮无可厚非，但将100元的品质卖到1000元，确实有点过分。”路畅表示。
“整治”刺客
当全网都在抱怨“酒店刺客”时，麦杰却发现了价格洼地——一些老牌五星级酒店的国庆房价不仅没有明显上调，甚至不升反降。
比如北京希尔顿酒店，除10月2日外，其余日期房价均稳定在千元以内；上海外滩茂悦大酒店的江景房标价为1500元左右，比某些工作日的价格还要低。
“涨价猛的多是连锁酒店和民宿，五星酒店反而表现平稳。”
观察对比后，麦杰几乎毫不犹豫地下单了五星酒店。
两晚三千元的支出虽超出预算，却让全家收获了一份“溢价满足”。完善的行政酒廊、品类丰富的中西式早餐、清澈湛蓝的游泳池与宽敞先进的健身房，让妻子和双胞胎女儿十分开心。
“快捷酒店标价上千，却给不了相应的品质与服务。与其被迫当‘韭菜’，不如多花几百元住五星酒店，体验感与价值感会直线上升。”
如今，像麦杰一样“向上迁宿”，正成为许多中年游客不约而同的选择。
这一趋势在路畅身上体现得也很明显。
近几年出游，只要看到快捷酒店价格高得离谱，她便转订五星酒店。
去年国庆，她与家人去昆明度假，原计划入住连锁酒店，却在比价时发现一家老牌五星酒店房价只需500多元，当即改变了选择。
入住体验远超预期。酒店免费为她升级了行政套房，富丽堂皇的大堂、璀璨的水晶灯和旋转楼梯让孩子兴奋不已。
图 | 路畅住过的酒店
免费的早餐品类丰富，解决了全家外出觅食的烦恼，公公婆婆特别满意。
“从购买力角度看，五星酒店这些年其实是在不断降价的。”路畅分析说，“二三十年前，人们月薪几百元的时候，五星酒店的房价是几百元；现在普通打工人的工资也有几千上万元，仍然能住到几百元一晚的五星酒店。这样算来，价格实惠了十倍不止。”
图 | 路畅住过的酒店
中年人转投五星酒店的时候，年轻人的选择更加自由多样。
面对高涨的酒店价格，他们既不盲目追“星”，也不甘被动接受涨价，而是以更灵活、更清醒的方式，重新定义旅途中的居住价值。
小悠坦言，不和父母一起出门时，青旅和民宿是首选。
“青旅一晚几十元，有些民宿淡季也是这个价，面积更大，还带洗衣机和厨房，比同价位的快捷酒店自在多了。”
去年春天，她和朋友去桂林旅行，住的是可以看山景的民宿，一室一厅每晚仅一百多元。
白天骑行回来，她把脏衣服扔进洗衣机，朋友在厨房做晚饭。饭后，两个人窝在沙发上看投影，很放松。小悠算了一下，在桂林一周两个人的人均花费才1000出头。
“不过，选民宿也得看运气，现在民宿的价格涨得也很凶。”小悠说，“很多‘走投无路’的年轻人已经越过酒店或民宿，直接搭帐篷露营了。”
据统计，2025年国庆期间，露营装备销量同比激增230%，露营地入住率高达92%。
对于年轻人而言，住一晚高价酒店的钱，能买一顶很不错的帐篷。星空下的露营，不仅成本可控，体验也更独特。
于是，当热门旅游城市的酒店竞相冲高价时，武汉江滩与福州街区的草坪上，帐篷如云朵般铺开。
这种“不住酒店住帐篷”的风潮，正从少数人的尝试演变为一群人的默契。
“我们这代人，正在经历一场消费觉醒，”小悠道，“不再轻易为旺季溢价和品牌光环买单，而是会问：我花的钱到底换来了什么不可替代的价值？”
被“血洗”的行业
面对同一困境，两代人有各自不同的解法——中年人用溢价购买确定性，年轻人用创造力解构困局，而背后的酒店从业者也有自己的焦虑。
有人说，酒店可能是继房地产、餐饮、白酒之后又一个被“血洗”的行业。
根据酒店之家发布的2024年行业数据，国内酒店业核心绩效指标呈现整体回调。
在平均房价（ADR）下降5.8%至200元的同时，酒店出租率（OCC）也下滑2.5个百分点至58.8%，最终带动每间可售客房收入（RevPAR）回落至118元，同比减少9.7%。
以北京为例，据北京市统计局数据，2025年上半年，北京住宿和餐饮业整体利润下滑67%，其中1613家住宿业单位利润总额仅5980万元，降幅高达92%。
行业整体增长步伐显著放缓，面临着成本压力、消费者需求变化等诸多挑战。在此情况下，很多酒店闭店，甚至转型另寻出路。与此同时，还有新的酒店项目不断涌现。
2022年以后，报复性旅游一度推高了酒店房价，闻到金钱味道的资本扎堆入场，三年来，全国酒店客房数从2021年的1347万套，猛增到2024年的1764万套。
业内人士预计，到2025年年底客房数将突破1800万。
然而，“增收又增利”的酒店集团并不多，更多的是规模不断扩张，单体酒店压力却越来越大。为了让营收更好看，旺季有客来便能“宰”一个是一个。
与快捷酒店疯狂扩张形成鲜明对比的，是五星级酒店的持续收缩。
根据文旅部统计，2020年全国五星级酒店有850家，而到2024年第三季度，仅736家——五年间消失了114家。
曾几何时，五星酒店是城市现代化的象征，鎏金旋转门、倒影清晰的大理石地面，以及戴白手套的行李员和彬彬有礼的门童，共同构成了一个关于身份与阶层的想象空间。
如今，这些昔日的“城市会客厅”正集体站在命运的十字路口。
值得注意的是，当前高端酒店存量市场中约80%的业主为房地产商。随着地产黄金时代落幕，叠加经济增速放缓、商务会议缩减、企业差旅预算收紧与大众旅游消费趋于理性，五星级酒店的生存压力与日俱增。
麦肯锡最新行业报告印证了这一趋势：过去三年间，中国企业差旅预算平均下降15%~20%，科技、互联网与金融等行业尤为显著，降幅超过30%。
对此，麦杰感受颇深。他说，过去因公出差时，公司通常指定入住万豪、喜来登或希尔顿这类高星酒店，财务制度也只报销这些品牌。
现在，公司要求“非必要不出差”，能线上完成的绝不线下进行，差旅预算大幅压缩。
这也部分解释了为何高星酒店在节假日并未大幅提价。这类酒店日常定价已处高位，留给假日溢价的空间本就有限。更重要的是，它们的核心客群以商务旅客和注重品质的游客为主，过度涨价不仅难以被接受，还可能损害长期建立的品牌形象。
不过，五星酒店也并非完美选择。
尤其是一些老牌“五星”，普遍存在装修风格滞后、设施老化等问题。麦杰提到，有些酒店房间还有潮湿发霉的气味，体验感大打折扣。
而那些在假期大幅涨价的快捷酒店与民宿，表面看像是“趁火打劫”，背后也有现实的经营压力。
在行业整体利润下滑、运营成本持续走高的背景下，旺季成为许多经营者平衡全年收支的重要窗口。
Tina是大连一家民宿的老板娘。她和丈夫在东港租了两层公寓，精心打造了几十套北欧风格的精品民宿。
图 | Tina所在的东港景区
在四五十平方米的空间里，洗衣机、厨卫和巨幕投影一应俱全。在旅游淡季，这样一间房每晚只需六七十元；而到了五一、十一这样的黄金时段，价格则会调整至四五百元。
“大连虽然是一个旅游城市，但淡旺季很明显。”Tina说：“每年11月到次年4月是淡季，几十元的房价要覆盖房租、水电、网费和人工，其实非常困难。如果旺季不适当调整价格，我们根本难以维持。”
图 | Tina所在的东港景区
Tina的话道出了当下住宿市场的真实困境。当游客抱怨“酒店刺客”与“民宿刺客”时，许多像Tina这样的经营者，实则是在淡季的生存压力与旺季的舆论压力之间艰难求生。
国庆假期的涨价潮，既是市场规律的体现，也是行业结构性矛盾的集中爆发。
无论是选择“向上迁宿”的中年人，还是“就地露营”的年轻人，抑或是在盈亏线上挣扎的经营者，每个人都在用自己的方式，试图在这片涨声四起的市场中，寻找到属于自己的那份平衡。
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