📈 **战略预算调整与投资焦点转移**：面对经济不确定性和社会变革，广告业营销人员正采取审慎乐观的态度，而非大规模削减开支。报告显示，预算正被精准地重新分配到更具增长潜力的领域，其中联网电视（CTV）、社交平台和数字展示/视频广告计划支出显著增长。特别是CTV，因其结合了传统电视的情感吸引力和数字媒体的精准定位能力，成为品牌建设和效果驱动广告活动的重要基石，高达58%的受访者计划增加在该领域的投资。与此形成对比的是，计划增加搜索广告支出的受访者比例下降了22%，这可能反映了对现有策略的调整或对新兴渠道的侧重。

🔑 **身份识别与需求生成成为战略要务**：在第三方数据信号持续衰减，以及Google Chrome浏览器对第三方Cookie政策不确定的背景下，行业对身份识别解决方案的关注度大幅提升，优先考虑身份识别解决方案的受访者比例激增41%。这表明营销人员正积极寻求符合隐私规范的策略，以维持定向广告和效果测量的有效性。同时，需求生成（Demand Generation）的上升（33%）凸显了品牌在经济不确定和预算受限环境下，对构建可扩展、长期增长的客户关系承诺的重视。

🤖 **生成式AI驱动营销创新与效率提升**：生成式AI（Gen AI）已成为2025年下半年最受瞩目的消费者趋势之一，被72%的受访者列为首要关注点，较2024年底增长15%。AI已从一个新颖的实验工具转变为重塑营销格局的基础性力量。多模态模型和文本到视频工具的进步，极大地增强了营销的个性化能力和创作的敏捷性。尽管数据分析（47%）和市场研究（46%）仍是AI的主要应用领域，但创意领域的应用正迅速发展，网站开发领域更是出现了70%的激增，AI在简化代码、用户体验（UX）和设计方面展现出强大能力，预示着AI将更深入地嵌入营销的核心功能。

📺 **CTV增长的关键驱动与新兴趋势**：在推动联网电视（CTV）下一阶段发展的因素中，营销人员将个性化列为最重要的驱动力，28%的受访者认为这是驱动CTV全漏斗营销效果的首要因素。此外，报告还捕捉到对政治倡导趋势的高度敏感性，其重要性增长了82%，这表明在政治和社会环境日益活跃的背景下，营销活动需要更加关注并适应这些外部因素。

在我们步入2025年下半年之际，广告业正处在一个关键时刻，营销人员正以韧性、重塑和对创新的承诺来应对加速的变革。Mediaocean的下半年报告基于近500名营销专业人士的洞察——描绘了一幅行业图景，它不仅是在适应变化，更是在积极塑造未来。

更广泛的背景依然充满活力。经济不确定性持续存在，并与政治和社会变革交织在一起，需要品牌予以关注。营销人员正以审慎的乐观态度做出回应，精准地重新分配预算而非退缩。本报告揭示了一个向更智能、数据驱动的投资的战略转变，联网电视（CTV）、社交平台和数字展示/视频引领了计划支出的增长。尤其是联网电视（CTV）持续其上升势头，58%的受访者计划增加投资。这反映了CTV独特的能力，它融合了传统电视的情感共鸣与数字媒体的精准性，使其成为品牌建设和效果驱动型活动的基石。同样值得注意的是，计划增加搜索广告支出的受访者比例下降了22%。

本次调查中另一个突出的点是行业对身份识别和需求生成作为战略优先事项的日益关注。优先考虑身份识别解决方案的受访者比例激增了41%，这表明行业正在应对第三方信号持续衰减的局面，这一情况因Google决定在Chrome浏览器中为用户提供第三方Cookie的控制选项所带来的不确定影响，以及向多ID世界加速转变而加剧。营销人员正在采用灵活的、符合隐私规范的策略来维持定向和测量的有效性。与此同时，需求生成33%的上升凸显了对可扩展的、长期增长的承诺，因为品牌寻求在经济不确定和预算受限的环境下培育客户关系。

生成式人工智能（Gen AI）无疑已成为焦点，成为72%受访者的头号消费者趋势——较2024年底增长了15%。这在所有行业垂直领域中的全面胜利反映了AI从一个新颖的实验转变为重塑营销的基础力量。多模态模型的突破，如GPT-4.5、Claude 4和Gemini 2.5，以及文本到视频工具的进步，实现了更深层次的个性化和创作敏捷性。营销人员正在超越试探性的探索，将AI嵌入核心功能。数据分析（47%）和市场研究（46%）仍然是主导应用，但创意用例正获得发展势头。值得注意的是，网站开发出现了70%的激增，这得益于AI简化代码、用户体验（UX）和设计的能力。

当被问及哪些因素对推动CTV下一阶段发展最为重要时，营销人员首先指出个性化，28%的人将其列为驱动CTV全漏斗性能的首要因素。

本报告还捕捉到对政治倡导趋势的高度敏感性，其重要性增长了82%。