文 | 正见TrueView，作者 | 老练，编辑 | 咏鹅
格力与小米，是商业与舆论场上一对缠斗了十年的欢喜冤家。
2013年，董明珠与雷军的“10亿赌约”让家电圈沸腾，那时没人会想到，12年后的空调赛道上，小米会成为格力最棘手的挑战者之一。
从2025年7月线上销量市占率16.71%反超格力的15.22%，到卢伟冰公开喊出“2030年空调做到中国市场前二”，小米的攻势越来越猛；而格力这边，高管朱磊一句“10年免费保修是承诺，10年不修才是实力” 的回应，更像一场为“空调一哥”尊严而战的辩解。
回过头来看，在空调行业量增价减、技术迭代加速的当下，格力这位盘踞多年头部的 “空调老大哥”正遭遇前所未有的内外夹击。对外，小米用生态破局、美的海尔稳扎稳打，赛道越来越拥堵；对内，营收连降、份额失守，经营增速陷入颓势。
这场围绕市场份额的口水战，本质是新旧势力对行业话语权的争夺，而格力真正要面对的，是AI浪潮下能否守住主动权的生死考题。
营收连降、份额失守，“空调一哥”的失速信号
空调是格力业务的基本盘，2024年度财报显示，以空调为主的消费电器占其全年营收近80%，格力自己也披露，当年品牌家用空调线上零售额份额25.4%，仍居行业第一。
但这个“第一”的含金量，正在不断褪色。
时间拉回到2024年，格力营收1891.64亿元，同比下降7.26%，跌破2000亿元大关，规模营收增长日渐颓势，甚至未单独披露空调业务营收。
此前《正见》曾在《71岁连任的董明珠，还没找到格力接班人》一文中指出，自2020年前后，美的、格力等告别在市场近十年的你追我赶后，此后多年，格力的营收几乎没有太大起伏和进步，彰显规模失速的窘境。
到了2025年二季度，颓势更明显，总营收为599.80亿元，同比下滑12.11%；归母净利润为85.08亿元，同比下滑10.07%；扣非净利润为82.29亿元，同比下滑11.88%。
格力并未单独披露空调业务收入，但多方数据显示其份额正被侵蚀。GfK中怡康指出，2025上半年格力空调零售量份额下降1.4个百分点；奥维云网也显示，7月份格力份额同比再降2个百分点。
在资本市场，一家企业出现增速或者份额问题，客观地讲，要么与所处产业的红利周期消退有关，要么受品牌本身的产品拉力或者其他因素影响。可以按此维度拆解格力空调面临的挑战所在。
在“国补”发力、消费升级及价格激战等多重利好条件下，空调行业仍处于相对有增量的成长期。AVC数据披露，上半年国内家用空调行业零售量为3845万套，同比增长15.6%，零售规模达1263亿元，同比增长12.4%。
由此可见，格力的问题，不是大盘的问题，而是自身的结构性矛盾。
格力一直强调研发投入“按需投入、不设上限”，还将空调视为“中国制造走向世界的代表”。2025年上半年，格力研发投入39.18亿元，同比增长10.92%，但今年以来，新获得专利授权4824个，同比反而减少1.49%。
更关键的是，庞大的研发投入没能转化为市场增速。一方面，格力过去几年的研发要分摊到绿色能源、智能装备等全产业链布局上，精力被分散；另一方面，公司投入波动不定，导致技术优势没能变成用户买单的动力，最终导致格力未能完全抵御来自空调市场萎缩的冲击。
而从外部看，空调行业也早已不是由少数巨头垄断的局面，格力空调如今更像是排位赛中赶跑的选手，“一哥” 位置虽在，但“失速”的信号已经越来越明显。
赛道变天，格力遭遇多维挤压
虽说空调行业不如智能网联电动汽车与手机行业明面上那么卷，可同处一个赛道的玩家，为了斩获更多的市场空间和提升自身品牌的商业溢价水平，同样选择了向友商“开战”。
空调行业从来不是“一家独大”，但现在的竞争，早已不是传统巨头间的“存量博弈”，新势力搅局、老对手加码，赛道的逻辑正在被改写。
先看头部阵营的分化。2025年上半年，美的空调零售份额微增0.1个百分点，稳扎稳打；海尔则实现0.7个百分点的净增长，成为TOP3中增速最快的品牌；唯独格力，份额持续下行。
更有意思的是，“谁是第一”的争议从未停过。去年美的就和格力一样，宣称自己是家用空调赛道第一；今年，格力又和小米为线上销量市占率大打口水战。这种“各说各话”的背后，是头部格局的松动。
空调领域的新晋玩家也一度撕开了传统空间制造商的护城河口子，成为近年来行业最大的变量之一。
几年前，没人会相信一家以手机为主业的公司，能闯进海尔、格力、美的等老牌厂商经营数十年的空调赛道。但现在，小米凭借“人—车—家”生态的完成，品牌势能快速提升。
以7月为例，奥维云网数据显示，小米空调线上市占率16.71%，紧追格力；还喊出“年内跻身行业前三”“2030 年成为前二”的目标。
小米的破局点，恰恰击中了传统空调行业的软肋。过去，空调企业的竞争逻辑是“制造经验+渠道基础”，格力线下渠道销售额占比超一半，技术积淀深厚，中央空调连续多年销量第一。
但现在，竞争维度变成了品牌势能、生态协同、颜值设计、性价比乃至社交传播……年轻用户更在意空调能否和米家的扫地机器人、台灯联动，能否用手机App远程控制，而非单纯的“十年不修”；线上渠道的迁移，也让价格敏感型用户增多，这恰好是小米的优势。
格力试图坚守“价值战”而非“价格战”。其市场总监朱磊表示，今年上半年，格力坚持不冲动参与价格战的“定力”，坚持做价值战的长期主义者。但这一策略显然面临市场考验，不降价可能失守份额，降价则侵蚀利润。
格力优势更多在于坚守“核心科技和工匠品质”的路线，技术积淀深厚，空调口碑质量整体呈优，中央空调连续多年销量第一，线下渠道销售额占比超一半以上。不过线上市场份额面临新势力品牌冲击，在用户体验服务创新和渠道效率上亦还有不少进步空间。
格力也并非没有应对。2025年上半年，“董明珠健康家”线下门店快速扩张，半年内新开970家门店，直播电商销售额突破50亿元，还在社交平台做社群运营、升级线上用户体系。
但这些动作更像“补短板”，而非“建壁垒”。当小米用生态构建用户粘性，美的用全品类优势抢市场，格力的“核心科技”标签，正在被稀释。
AI成新战场，更是格力的试金石
如果说过去的竞争是“规模战”，那未来的竞争就是“技术战”，而AI正是这场战争的核心。
奥维云网数据显示，2025年一级能效机型线下占比超95%，智能化功能几乎成了中高端机型的标配；智能空调线上销量占比已超60%，用户愿为场景化体验买单，而非单纯的硬件工具。
随着全屋智能概念普及，AI空调能通过算法学习用户习惯，动态调节运行参数，空调从“制冷工具”转向“智能空气管家”。而当AI为空调行业开辟出新赛道后，格力不得不为此加快步伐，甚至变得更激进一些。
格力在AI领域早有布局，推出AI动态节能系列空调，全年动态能效提升15.8%，能帮用户降低13.6%耗电量，销量同比增长360%；还有“空调机器人控制方法”专利，通过多模态模型生成动态调控方案，技术方向符合行业趋势。
但“技术领先”不等于“市场领先”，小米的空调技术积累不如格力，但胜在智能化体验更贴近用户。比如能根据用户的睡眠习惯自动调节温度，能和小米汽车的车机系统联动，上车就能预约家里的空调开机。
若格力能将技术优势转化为用户体验优势，就有机会在AI空调赛道建立新护城河。但这就不再只是单纯的技术或者产品问题，更是企业治理和发展的战略聚焦问题。
也就是说，业务问题最终需要到企业的文化与组织治理层面寻找答案。如同荣耀，曾为了挽救日渐颓势的市场份额，不得不在组织上大刀阔斧改革并推行年轻化战略。
回到格力身上，无论是解决规模失速还是竞争问题，又或者是要在AI时代保持领先，企业治理和接班人问题终将考验着格力的转型定力。
2025年董明珠开启第五个三年任期，张伟接任总裁，“85后”技术骨干钟成堡进入董事会，管理层年轻化趋势明显，而董明珠强势的管理风格能否延续，新团队能否平衡技术传承与创新，仍需观察。
董明珠的强势管理风格，是格力的“双刃剑”。过去，这种风格让格力聚焦空调、深耕技术，打下了“空调一哥”的江山；但现在，行业需要的是快速响应市场、灵活调整战略的能力，技术派占比高的管理层，虽然能保持研发方向稳定，却可能在市场应变和生态构建上略显不足。
比如面对小米的生态攻势，格力的应对更多是“技术辩解”，而非“生态反击”；面对线上渠道的迁移，格力的直播电商更依赖董明珠的个人IP，而非系统化的流量运营。
从长远看，格力的困境，恰恰是中国传统制造企业转型的缩影，在技术迭代加速的时代，企业需平衡技术积淀与市场敏捷性、规模优势与生态构建、短期利润与长期投入。
格力拥有扎实的制造基础和技术积累，这是它的底气，若能在保持核心竞争力的同时，优化渠道结构、提升用户体验、完善治理机制，仍有机会在新竞争格局中占据主动。但如果继续陷在 “口水战” 里，其头部位置很可能被美的和小米动摇。
空调行业的竞争已经进入“深水区”，表面是市场份额的争夺，实则是发展模式的较量。格力若想守住头部位置，必须在技术、渠道、用户运营和治理机制上全面革新，尤其是在治理上，要建立完善的接班人制度，确保战略连续性，不因人事更迭而断层。
但如果继续固守过去的优势，忽视行业的变化，那么再响亮的“承诺”，也挡不住新势力的冲击。
这场“一哥保卫战”，才刚刚开始。
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