2025年国庆中秋假期，深圳通过“数字科技+文旅”实现消费增长，大型书城和室内滑雪场接待量激增，VR/AR技术在文旅场景渗透率达67%。与此同时，家电等行业发起“反内卷”倡议，根源在于创新动力不足。政府工作报告和《反不正当竞争法》修订均提及整治“内卷式竞争”。国家发展改革委等部门联合发布公告，治理价格无序竞争。文章指出，当前中国消费市场存在产能过剩与供给不足并存的奇观。为应对此，十二部门联合发布《关于大力发展数字消费共创数字时代美好生活的指导意见》，拓展数字消费定义，并出台《关于加强数字经济创新型企业培育的若干措施》，旨在培育数字经济创新主体。文章还分析了“以旧换新”政策效果及局限性，并强调了新供给创造新需求的重要性，以DeepSeek和潮玩LABUBU为例，指出人工智能和创新产品在激发消费潜力方面的作用。最终，文章认为推动数字时代的供给侧创新是促进消费提质升级的关键。

💡 **数字科技赋能文旅新体验**: 2025年国庆中秋假期，深圳通过融合数字科技与文化旅游，成功打造了“湾区之眼”实体书城和前海冰雪世界等热门景点，实现了客流量的大幅增长。VR/AR技术在文旅场景的广泛应用（渗透率达67%）为游客提供了沉浸式、个性化的体验，展现了科技驱动文旅产业升级的巨大潜力。

📉 **“反内卷”呼声与供给侧挑战**: 家电等行业发起的“反内卷”倡议，反映了企业在缺乏创新动力时陷入低水平竞争的困境。尽管政府出台了《反不正当竞争法》修订和治理价格无序竞争的公告，但文章指出，中国消费市场仍面临产能过剩与有效供给不足并存的奇观，高涨的消费热情未能完全得到满足，尤其在体验式、互动式消费方面存在开发不足。

🚀 **数字消费与创新企业培育**: 为应对挑战，十二部门联合发布了《关于大力发展数字消费共创数字时代美好生活的指导意见》，重新定义并丰富了数字消费的内涵，将其视为经济发展的重要驱动力。同时，《关于加强数字经济创新型企业培育的若干措施》的出台，旨在通过政策扶持，培育以数据为关键要素、以技术创新为核心驱动力的“数创企业”，从供给侧发力，为数字经济注入新动能。

🔄 **“以旧换新”政策的演变与新需求**: 文章分析了年初推出的“以旧换新”政策，其在提振家电、汽车等消费品销售方面取得了一定成效，但由于资金消耗过快，部分地区已提前暂停补贴。尽管如此，财政部等部门推出的个人消费贷款财政贴息政策仍在延续。更重要的是，DeepSeek等AI技术突破和LABUBU等潮流玩具的成功，证明了“新供给创造新需求”的模式，即高质量、创新的产品和服务能够有效激发市场活力，开辟新的消费蓝海。

💡 **供给侧改革驱动消费升级**: 文章强调，推动消费提质升级的关键在于从供给侧入手，通过高质量供给创造有效需求。支持数字消费发展，开展“人工智能+”行动，促进新技术新产品的开发和应用，是培育新型消费、激发社会经济活力的重要途径。数字时代的创新和创造将深刻重塑消费模式和结构，实现更高水平的供需动态平衡。

2025年国庆中秋假期，过去被称为“文化沙漠”的深圳，通过“数字科技+文旅”、科技旅游打了一场翻身仗。

全球最大的实体书城“湾区之眼”国庆首日迎客量达12.6万人次；全球规模最大、纬度最低、垂直落差最高的室内滑雪场前海冰雪世界，长假前三天每天接待游客人数超3.3万人次。随着前沿科技被广泛应用于文旅场景，创造沉浸式、个性化的新体验，VR/AR技术在文旅场景的渗透率已达67%。

有意思的是，在国庆长假之前，中国家用电器协会于2025年9月29日发布《关于加强家电行业自律与公平竞争的倡议》，引起舆论关注。这是继光伏、汽车、化工等行业之后，又一个公开“反内卷”的产业。

在营销中相互“拉踩”、无序低价竞争、无偿过度加班等内卷式竞争，很大程度上源于企业的创新动力不足。当企业无法通过创新开拓新的市场需求，就只能陷入低水平的存量竞争。

2025年3月，整治“内卷式竞争”被写入政府工作报告。2025年6月修订的《反不正当竞争法》，进一步完善了关于治理“内卷式”竞争的制度，提出要建立健全公平竞争审查制度，依法加强公平竞争审查工作，保障各类经营者依法平等使用生产要素、公平参与市场竞争。2025年10月9日，国家发展改革委和国家市场监督管理总局联合发布《关于治理价格无序竞争 维护良好市场价格秩序的公告》。

星际旅行，什么时候能成为人类的假日旅行备选之一?（本图片由AI生成）

从市场供需来看，一方面产业产能严重过剩，供过于求，造成内卷，恶性竞争；但另一方面，体验式、互动式消费却开发不足。比如，十一长假期间，全国各地到处是摩肩接踵的游客、不堪重负的景区。高涨的消费热情，大大超出了市场的供给能力。

这是中国消费市场的一大奇观：一边反内卷，一边供给不足。怎么办？

部委们齐站“数字时代”

“十一”长假前，十二个国家部委齐齐为“数字时代”站台。

2025年9月24日，商务部、国家发展改革委、工业和信息化部、自然资源部、交通运输部、文化和旅游部、市场监管总局、国家数据局等八部门联合印发《关于大力发展数字消费共创数字时代美好生活的指导意见》（以下简称《指导意见》）。

两天后的9月26日，国家发展改革委、国家数据局、财政部、中国人民银行、金融监管总局、中国证监会等六部门联合印发《关于加强数字经济创新型企业培育的若干措施》（以下简称《若干措施》）。

前者重新定义了数字消费的范畴，后者直接给出了一个新名词——“数字经济创新型企业”。

过去，人们把电商或者线上零售看作数字消费。《指导意见》丰富了这一概念，明确将数字消费定义为包括数字产品消费、数字服务消费、数字内容消费以及通过数字渠道实现的消费。

这是一个接近14亿中国居民消费半壁江山的存在。在2025年9月25日的例行新闻发布会上，商务部新闻发言人何亚东介绍，据商务部测算，2024年中国居民数字消费规模达23.8万亿元，相当于当年居民消费的44.2%。

如果从数字消费的规模和占比来看中国社会的数字化渗透率，这也是一个惊人的指标。抛开通过数字渠道实现的消费不计，今天我们提供的数字产品、数字服务和数字内容，是否足够？

如果不够，培育更多供给侧的创新主体也许是一个解决方案。

《若干措施》则明确，数字经济创新型企业（以下简称“数创企业”）是以数据为关键生产要素，以数字技术创新、应用场景创新、数据价值创新为核心驱动力，具备高敏捷性和高成长性的企业，是发展新质生产力的重要实践主体。

六部门从源头发现、数据资源保障、算力资源供给、原始创新能力提升、成果转化、场景和机会供给、出海服务、投融资服务、创新环境、人才建设等方面，一共提出十条举措，可谓是呵护备至，也是全生命周期的保驾护航。

从年初以家电、汽车为主的“以旧换新”，到以AI终端、服务和内容消费打头阵的“数字消费”；从多个制造行业的产能出清、“反内卷”，到培育数字经济领域的瞪羚企业、独角兽企业。这背后不变的是目标——提振内需，发展经济；变的是时代，数字时代的全新消费结构，以及“消费导向”的转型。

“以旧换新”难以为继

国家统计局的数据显示，2025年上半年社会消费品零售总额24.55万亿元，同比增长5%。

这其中，限额以上单位家用电器和音像器材类、文化办公用品类、通讯器材类、家具类商品的零售额分别增长30.7%、25.4%、24.1%、22.9%，增长率为整体的四到六倍。

这主要得益于消费品以旧换新政策。2025年年初，国家发展改革委、财政部联合发布《关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》，支持家电、汽车、手机数码、家装消费品等以旧换新，在2024年已纳入的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机等8类家电产品的基础上，将微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲等4类家电产品也纳入补贴范围。

以旧换新的财政资金，由国家发展改革委牵头，直接向地方安排超长期特别国债资金支持消费品以旧换新，资金总体按照9:1的原则实行央地共担，若地方用完中央下达的消费品以旧换新资金额度，则超出部分由该地区通过地方资金支持，中央不再负担。

从实际执行情况来看，从2025年下半年开始，因资金消耗过快，部分省市提前终止了原计划到年底的对个别品类的以旧换新补贴。

比如，9月27日，江苏省发布《关于调整江苏省2025年汽车以旧换新政策的公告》，宣布自2025年9月28日24时起，全省汽车置换更新补贴政策正式暂停实施。一天后，宁波市也宣布，自2025年10月11日起，全市范围内暂停实施汽车置换更新补贴政策

当然，从需求端发力、降低个人消费者成本的政策没有停。2025年8月，财政部会同中国人民银行、金融监管总局联合印发《个人消费贷款财政贴息政策实施方案》，从2025年9月1日至2026年8月31日，首次从中央层面实施消费贷贴息，贴息资金由相关贷款经办机构直接在向借款人收取贷款利息时直接扣减。

虽有个人消费贷款财政贴息政策接力，但资金力度有限——每名借款人在一家贷款经办机构可享受的全部个人消费贷款累计贴息上限为3000元（对应符合条件的累计消费金额30万元）。

以旧换新、个人消费贷的财政补贴资金有限，个人消费品的需求也是有限的，2025年第四季度的消费数据，有点悬。

好消息是，十月“中秋+国庆”长假，以出行、体验、服务为主的旅游消费掀起了一轮小高潮。

按照文化和旅游部数据，2025国庆中秋假期，中国国内出游8.88亿人次，较2024国庆节假日7天增加1.23亿人次；国内出游总花费8090.06亿元，较2024国庆节假日7天增加1081.89亿元。

粗略换算，约等于一天消费1000亿元，国人的消费愿意可见一斑。如果把时间拉长一些看，相比五年前，在传统的旅游景点之外，科技赋能新场景新体验是亮点。

新供给，创造新需求

前面已经有两个案例，示范了什么叫作“新供给创造新需求”。它们一个叫作DeepSeek，一个叫作拉布布（LABUBU）。

2025年年初，DeepSeek的推理模型R1发布，基于少量标注数据的大规模强化学习技术，大幅提升了数学、代码和自然语言推理能力，同步开源权重和多个小型蒸馏模型，降低AI的使用门槛，一把点燃了AI应用的热情，从DeepSeek一体机、到各种接入DeepSeek，在产业界掀起了AI基建投资和应用的热情。

一款名为拉布布的丑萌潮玩，让泡泡玛特的门前排起了长队，二手交易也风生水起。谁能想到，一个毛绒玩具也能卖出成百、上千甚至上万元呢？ 

有人把它解读为“偶像力量＋社交传播”造就的流行文化。但如果没有香港插画家龙家升创作的这个九颗尖牙的小怪兽在前，泡泡玛特把它做成了毛绒玩具和手办，后面的消费行为也就不存在了。

2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》明确提出，以高质量供给创造有效需求，支持新型消费加快发展。比如，深入实施数字消费提升行动，大力培育品质电商。开展“人工智能+”行动，促进“人工智能+消费”，加速推动自动驾驶、智能穿戴、超高清视频、脑机接口、机器人、增材制造等新技术新产品的开发和应用推广，开辟高成长性消费新赛道。

在2025年，伴随人工智能的持续升温，虚拟主播直播、远程调控智能家居、机器人变身“服务员”、AI提供个性化选购建议等以体验、互动为核心的消费新场景，正在汇聚成一片新蓝海。

前述《指导意见》提出，“各单位要充分认识数字消费在推动消费升级、扩大有效投资、促进产业创新方面的重要作用。要扩大数字消费多元化供给，创新和丰富数字消费场景，促进数字消费更高水平供需动态平衡，激发和增强社会经济活力。”

重视消费，从供给侧来发展新型消费，推动消费提质升级，无疑是迈出了重要一步。给数字时代的供给侧一个推力，才有可能带动消费的齿轮。

当然，一系列政策举措能否落到实处，仍有待进一步观察。

正如手表曾是人们手腕上的记时器，今天则成了通讯、信息服务和健康管理的智能终端。数字时代的创新和创造，以我们目前有限的想象力还无法一一确切地描绘和预言，但新供给和新消费的相互牵引、依存和转化，必将重塑我们的消费模式和消费结构。