所谓的创新想法，可能才是最危险的陷阱。
2004年，当six degrees的创始人Ash把产品链接推给1000个等待名单上的用户时，他以为自己即将见证成功。
毕竟，两年的开发，50万美元的投入，一个精心打磨的产品，有什么理由不成功？
第一天，几百人注册了，看起来好像还不错。
但到第30天，只剩下几个人还在用，并没有人付费。
这就是这个创业项目的全部生命周期：50万美元，730天，换来的是一地鸡毛。
更讽刺的是，所有的警告信号从一开始就在那里，只是他好像在这个过程中选择性失明了。
这个故事不是个例，在硅谷，类似的悲剧每天都在上演。
Ash回想起来，发现在开发产品时采访过的每个潜在客户，说的话几乎一模一样：这听起来真的很有趣。
不是现在就需要这个，不是这个多少钱，就是说：这个产品很有趣。
当时他把有趣理解成客户喜欢这个产品，觉得等产品真正做出来，他们肯定会买、会用。
但这个误判，代价是50万美元。
几年后他才真正明白：人们说会做什么，和他们实际做什么，根本是两码事。
因为有趣这个词，在商业世界里是个最危险的信号，它通常意味着：你的东西挺新奇，但跟痛点没关系。
客户的礼貌，往往是创业者最大的敌人。
你会发现，很多创业者总是骄傲地说，从来没人这么做过。
但真相往往是：如果从来没人这么做过，通常是有充分理由的。
这种偏见会在创业者身上有三种典型表现：
第一种是创业者会疯狂爱上自己的解决方案，却没搞清楚问题到底是什么。
当年做six degrees时，Ash对这个技术兴奋得不行，根本没想过要去寻找真正值得解决的底层问题。
而客户其实并不在乎解决方案，他们只在乎自己的问题。
第二种是创业者偷偷摸摸地开发，生怕别人偷走创意。
Six degrees就这样干了两年，结果是根本没人知道这个产品的存在。
而好想法是需要在与客户持续分享和反馈的循环中被塑造和进化的，不是靠保密搞出来的。
第三种是杀手级功能策略，创业者觉得只要再加一个功能，客户就会明白了。
但功能不会创造需求，问题才会。
这三种偏见让创业者忽略了最重要的问题：市场上真的有人在拼命寻找你正在开发的东西吗？
Six degrees失败后，这位创始人开始研究一个叫证据阶梯的框架。
这个阶梯有四层，每一层代表不同强度的客户验证，能告诉创业者是不是真的有需求。
最底层是表面兴趣，你在这个阶段经常听到的话是：听起来挺酷的，可能会用。或者，有意思，六个月后再来找我吧。
这些都属于客户说什么的陈述，证据强度几乎为零，因为人们说会做什么，很少能预测他们实际会做什么。
Six degrees就止步于此，付出了惨痛代价。
第二层是主动搜索，人们在网上搜索解决方案，加入论坛，寻求帮助，或者在社交媒体上抱怨。
如果没人主动找解决方案，很可能这是一个客户根本不知道自己有的问题。
第三层是为现有解决方案付费。
很多创业者觉得客户已经在用某个方案是坏事，其实完全相反。
让人从现有方案切换过来，远比说服他们第一次尝试全新东西容易得多。
前提当然是，新方案好得足以让人值得切换。
还有个关键点：当人们已经在为糟糕的方案付钱时，他们会很乐意把至少那么多钱转给更好的替代品。
但很多创业者把愿意付费和承诺付费，跟实际付费混为一谈了。
当然，最高层是预付费开发。当创业者能推销想法，拿到预订单、定金或意向书，这才是真正落地时候。
理想情况下，应该在写一大堆代码或大规模开发产品之前，就到达这个层级。
爬得越高，证据越有力，而大多数创业者永远停在第一层。
有了证据阶梯的理论，怎么实际操作？
这里有个经过验证playbook。
第一步，问对问题。不要再问客户会不会用这个，改问现在怎么解决这个问题。
如果答案是什么也没做，或者客户一脸困惑，说明还没找到值得解决的问题。
第二步，跟着钱走，找到钱已经在流向哪里。
人们在为什么付费？哪怕是为糟糕的方案付费？那就是潜在市场。
第三步，用20-10-7法则。
什么是20-10-7法则？
也就是和20个潜在客户聊天，了解他们的问题，画出机会空间的地图，仔细挑选滩头市场或早期采用者。
然后用演示-销售-构建的框架，向其中10个早期采用者推销。
目标是从他们那里拿到至少7个实质性承诺，不是口头承诺，而是实际付款或其他实质性承诺的替代物。
如果做不到这一点，就没有问题-解决方案匹配，有的只是一个假设。
问题-解决方案匹配是对任何新想法投入几个月或几年时间之前，应该寻求的最低验证标准。
拿到问题-解决方案匹配后，就准备好了第四步：只构建卖出去的东西。
演示-销售-构建流程的魅力在于，它遵循所见即所得原则，只能构建展示给那些预购产品的客户的东西，一点都不能多。
不用猜测，也不用担心范围蔓延，目标就是兑现做出的承诺。
如果做到了，就能留住这些客户，这是下一个重要里程碑：解决方案-客户匹配。
你可以把它想象成产品-市场匹配的小规模版本，如果连最初精心挑选的10个早期采用者都取悦不了，怎么可能让成百上千的其他人满意？
市场不会因为第一个做就给奖励，市场只会奖励那些真正解决问题的人。
因为先发者付出的代价是教育市场的成本，后发者享受的红利是成熟市场的需求。
在创业这件事上，自我感觉良好才是最危险的状态。
创业者觉得客户会喜欢，不代表客户真的喜欢；创业者觉得想法很酷，不代表有人愿意买单；创业者觉得市场需要，不代表市场真的需要。
有趣是礼貌的拒绝，付费才是真实的需求。
