2025-10-04 09:31 浙江
随着越来越多的国货品牌走向世界，一个核心问题摆在了许多企业面前：如何讲一个海外消费者容易理解并喜爱的品牌故事？
我们观察到有两种具有代表性的路径：一种是霸王茶姬、花知晓等新消费品牌，它们选择与东方文化强绑定，强调文化属性。另一种则是制造驱动的国民品牌，它们大多在 3C、家电家居、食品等领域，更倾向于聚焦产品的功能属性。
在我们与企业的交流中发现，品类和发展阶段是决定“品牌如何在国际市场中定义自己”的两个重要判断维度。
比如，“茶”在全球消费者的心中，与中国有着天然、正向的关联。当一个马来西亚的消费者看到 CHAGEE，他脑海里已经有“好茶来自东方”的模糊概念。霸王茶姬不需要讲“千年茶文化”那么沉重的故事，而是聚焦于“原叶茶+鲜奶”，讲述一个茶拿铁、东方星巴克的故事。
故事落地的执行策略也相对清晰：国内总部输出标准化的产品体系和品牌内核；本地团队把这个内核翻译成当地消费者喜欢的语言。核心的策略就是：找到品类中的文化锚点，并且用国际化、普世的方式进行激活。
第二种路径是，当产品本身就是最好的名片时，务实、有效的品牌定位是聚焦功能价值。
一条被验证有效的路径是：
1️⃣首先用一个具象、能解决实际问题的爆款产品敲开市场，建立口碑。以消费电子为例，可以在目标市场找到一个用户最关心的痛点，比如续航时间、vlog 拍摄，强调自己在这一场景的绝对优势。
2️⃣其次，品牌叙事不围绕“来自哪里”，而是围绕“为谁解决什么问题”。用全球化的元素来构建品牌价值，比如意大利的设计、德国的工艺，让不同文化背景下的消费者能够快速记住并信任。
3️⃣最后，成立能够快速响应市场的国际品牌事业部，让前线团队能够基于一线洞察，灵活、独立作出判断。简单来说，就是让能够听到炮火的人做决策。
回到最初的问题：国货出海，如何在国际市场中定义自己？这是一个开放性问题。无论是文化定位还是产品定位，都有不少成功案例可以提供观测。重要的是，企业能够向内看到自己的禀赋和国际竞争力，并且不断回看自己的组织能力，用全球化的视野和本地化的手段，讲述一个更能让世界听懂的故事。
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