在本地生活市场硝烟弥漫之际，小红书正试图以另一种方式，切入战局。
9月26日，小红书第三届马路生活节正式启动。作为小红书最大的线下品牌活动之一，此次“马路生活节”首次突破单城举办模式，同步落地上海、杭州、广州三大城市。
活动期间，上海、杭州、广州三城将规划25条精选 Citywalk线路，覆盖美食探索、微醺体验、拍照打卡等主题，同时还将推出超过200场线下合作门店限时活动。
与此同时，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”的“小红卡”也同步上线。持卡用户可享受享受 “精选门店推荐”、“全店通用折扣”、“专属活动参与权” 等权益。
该产品的推出，被视为小红书在本地生活业务上的进一步探索。据介绍，小红卡是基于平台内用户真实讨论数据与商户口碑，筛选出一批 “小红卡精选门店”，在小红书App内的门店主页、地图、笔记门店链接都将打上“小红卡”精选标识。用户在刷小红书时就能随时随地发现、种草和消费宝藏门店。
事实上，在今年本地生活的战场上，各种类型的“排行榜单”正在成为新的竞争武器。各大平台都把“榜单”类的产品，作为推动本地生活业务的关键性手段。小红书的“小红卡”，则是最新加入战局的一方。
以口碑建立用户连接
“我一直觉得小红书做本地生活是一个肯定会做的事。”在小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂看来，小红书成立12年了，从最开始的海外购物指南到如今的生活方式社区，今天的小红书上，涵盖了生活方式、吃喝玩乐等各类内容，所以就逃不开本地生活。
据他介绍，从6月份开始，小红书内部便在讨论做小红卡。“我觉得小红卡给到用户最大的价值，是看到更多的好店；给到商家最大的价值，是好店能够被更多的用户看到。我们希望到店消费这件事情变得非常简单，而不是用户花很多心思再去思考，去算折扣。”
而这其中，“小红卡精选”成为了连接用户、商家和平台的关键一环。
“今天我们做的第一件事，就是把社区里的好口碑店集合起来，第二个事儿就是把近期（一个月或者三周）一些生活方式的内容，集中推给用户。”在莱昂看来，这就是“小红卡精选”的价值，这让社区用户之间实现了充分的信息流通。
这也顺应了今年本地生活竞争的趋势。随着外卖大战进入全新的白热化阶段，阿里则拿出了“高德扫街榜”，将其作为撬动本地生活业务的重磅武器。据悉，该榜单基于用户真实导航和出行行为，融合AI技术打造，试图构建一套全新的线下服务信用体系，被定位为与“淘宝闪购”同一级别的产品。
随后高德还宣布为全国所有餐饮商家免一年入驻年费，当天吸引入驻的商家量环比暴涨631%。在“高德扫街榜”上线后的2周内，全国已有2000多家餐饮店挂出了“高德扫街榜上榜餐厅”的招牌。
另一边，一直以“没有商业化指标”自居的大众点评，也开始进一步升级产品形态——就在“高德扫街榜”上线的同一天，大众点评宣布“重启”品质外卖服务，将通过B端自研大模型，结合海量真实评价数据分析用户需求，进一步剔除非真实点评数据，以“AI+真实高分”为用户提供可靠决策。
据介绍，“品质外卖”中进一步筛选高分堂食餐厅，并在页面中展示商家的点评评分与评价，这些评价关联“必吃榜”“连锁”“老店”等标签信息，有效填补消费者在点外卖时的决策信息缺口。
在如此硝烟弥漫的背景下，“小红卡”的上线，难免让市场对于小红书的本地生活业务，产生出不小的期待。
莱昂表示，做交易，肯定需要看规模。但是对于小红卡这个尚处于早期阶段的产品来说，感知消费者愿意为什么而付费？有多少用户会买这张卡？有多少用户会去线下打卡？或许才是当下更重要的事。“我们现在还无法回答发展规模的问题，该产品还没有到这个阶段。这处于一个模式探索和验证的阶段，尤其是在用户的价值这一层。我们不是不看GMV，但是我们第一目标可能不是在看GMV。”莱昂表示。
强化本地生活基建
“价格确实还是一个非常重要的因素，我们也在思考是否选择我们和本地生活的业务的连接点是价格。”在莱昂看来，对于小红书来说，价格虽然重要，但却不是业务的核心逻辑。
从2023年4月21号上线了小红书在全国的第一单团购，小红书的餐饮团购服务从仅限于北上广深和成都五个城市，逐步开放至全国49个核心城市。
但这个过程中，却也体现出了早期小红书在本地生活业务上的犹豫，以及基础设施层面的欠缺。
据小红书本地生活的早期合作服务商介绍，站在产品的角度看，阻碍小红书本地生活业务发展的另一个关键问题是，曝光精准性不足。
以同为内容社交平台的抖音为例，其本地生活业务能够做到以POI（Point of Interest，即兴趣点或者目标点）为中心，可以让周围两公里的用户刷到相应视频推流。位置，是运营本地生活业务的核心能力，一旦距离远了，就无法抓住意向用户了。
这是一个需要策略、产品、团队等综合配合下才能形成的业务，不仅改变了原有的兴趣推荐逻辑，还要依据用户年龄、喜好等，进行更为精准的推动分发，很难通过自然生长而成长成型。
而如今，如何在产品层面配合本地生活业务的特点，实现围绕地理位置的流量分配策略，小红书显然有了更进一步的准备了。
虽然小红书的流量是去中心化的，但是想要做好本地生活业务，则需要强化城市的感受。此外，还需要让大量拥有好口碑的店被更多的看到，这就涉及如何基于用户的口碑，做好门店评分。
在如今的流量逻辑下，探店内容不仅会分发给所有对吃喝玩感兴趣的人，更会基于门店的地理位置推荐给相应的用户。在莱昂看来，这种逻辑下，既不会打扰用户，又没有违反小红书一直以来的流量分配逻辑。
相比较其他平台一掷千金的激烈争夺，小红书显然希望寻找到更适合其自身特性的运作模式。不过，面对各大平台针对价格、商户、用户的全面争夺，相对缓慢的小红书能否找到一条适合自己的路，仍需要时间和实践的检验。
正如莱昂所说的那样，“其实9折不是关键，精选才是核心。小红书一直都在讲种草，而如今有了小红卡，确实给了消费者更往前走一步的动机。我们希望顺着用户的价值往下去走，这其实是我们今天再去尝试跟本地生活一种新的连接的方式。”（作者 | 谢璇，编辑 | 房煜）
更多对全球市场、跨国公司和中国经济的深度分析与独家洞察，欢迎访问 Barron's巴伦中文网官方网站
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App
