今年TGS（东京电玩展），米哈游还是没来。
刚刚，东京电玩展主办单位宣布，9月25日-28日在幕张展览馆举行的东京电玩展 2025（TGS2025）圆满结束，四天总入场人数为263101人。
本届展会上，中国二次元势力堪称最大看点。根据官方数据，TGS 2025共有772家公司参展，展位总数达4083个。其中占据主场优势的日本公司473家，非日本参展公司299家，中国公司独自占据123家席位。
值得注意的是，在日本经营最为深厚的米哈游，又一次的缺席了。去年，这家国内顶级二次元游戏公司就没来。
面对着一众国内友商纷纷拿出二次元的头牌产品，频频打出凌厉攻势，米哈游似乎在有意识地避其锋芒。
这背后，值得深究。
跟索尼拼桌
国产二次元全面入侵TGS的一届，几乎是国产二次元代名词的米哈游反而选择缺席。
《无限大》《异环》《明日方舟：终末地》《蓝色星原：旅谣》《二重螺旋》等大体量二次元游戏蓄势待发，腾讯也和合作方一起带着三款二次元新作《命运扳机》《卡厄斯梦境》《追逐卡蕾多》登上TGS。
从展会这几天的现场人气来看，众多国产二游展台都是大排长龙：基本都两小时起步，甚至不乏因人数过多而暂停排队试玩的展台。
截图来源于小红书
TGS上唯一的米哈游身影，反而是跟索尼“拼桌”，索尼用《原神·空月之歌》PV吸引现场用户。
作为国产二次元的代表，米哈游在日本一直表现不俗，其《原神》以精美的开放世界画面、丰富的角色养成系统和引人入胜的剧情，迅速吸引大量日本玩家，上线初期便在日本App Store畅销榜名列前茅，并长期保持高位。据统计，2024年第二季度，《原神》在日本的月流水达到2亿元。
所以，在人山人海的TGS现场，在中国公司成为主流声音的氛围之下，米哈游的缺席，的确有些意外。
相比友商的“高举高打”，已经在日本经营多年的米哈游，逐步转向“渐进式”宣发，根据项目实际表现、前景动态匹配相应的宣发资源。
此前，《原神》可是行业中的标杆产品，如今，越来越长的生命周期下，《原神》因为任务流程越发繁琐的内卷式更新，遭到疲惫玩家的吐槽。
相比“高举高打”去营销，不如集中资源在产品层面做突破，作为被视为有着“二次元工业流水线”地位的游戏公司，米哈游需要更多爆款来证明自己。
策略变了
去年今日，米哈游就缺席了TGS。
在去年的三大游戏展，米哈游只参展了在德国举办的科隆游戏展。
彼时，就有业内人士爆料，不仅是国内，米哈游在日本市场的线下活动运营开支也有所缩减，最直接的结果之一就是秋叶原广告的大幅减少。
一年之后的今天，情况并未得到好转。
8月31日，米哈游的御用广告位在GiGO1号馆在闭馆，此前几个月内一直挂在1号馆外的《绝区零》2.0版本大幅宣传海报在闭馆前被撤下，至此，在秋叶原的主街道上很难看到米哈游的外墙海报，这和两年前“原神占领秋叶原”截然不同。
似乎，一个时代要结束了。
但从实际业务面来看，米哈游在日本的表现并不差。
《崩铁》于4月9日版本更新后，游戏流水快速飙升至两周年庆最高值，并再次登顶中国、日本、韩国等市场 iOS 手游畅销榜，月内收入激增 192%，进而将米哈游收入爆拉51%。
此前，米哈游自2024年10月跌出中国手游发行商全球收入总榜前三阵营后，连续七个月未能再次挤进前三——无论全球收入总榜、出海手游增长榜还是出海手游下载榜，皆一路呈现疲软之态，一度被外界疯狂唱衰。
从玩家群体的反馈来看，米哈游依旧能打。
今年8月，米哈游宣布将在未来的版本中逐步停止对PS4 平台的《原神》支持与更新。消息一出，立刻引爆日本玩家社群，相关词条登上日本X（原Twitter）热搜第11名，相关内容播放量在短时间内突破1000万。
截图来源于X
在日本地区，《原神》早期有大量玩家选择通过PS4游玩，仅在两年前，PS4玩家在当地用户占比中仍高达三分之一。因此，许多日本玩家表示难以接受，有人直言“情怀被掐断了”，也有人坦言短时间内没有条件更换设备。
或许，米哈游只是暂时选择了从跑量转向了深度运营挖掘。至少，深入到秋叶原的各个周边店内，《原神》《崩铁》《绝区零》的周边依旧占据货架上的C位，不少店内依然为米哈游旗下产品单独开辟了一块售卖区域方便玩家们挑选。
形势也变了
对于日本市场，腾讯、网易、米哈游这“三巨头”，整体都是呈收缩态势。
根据伽马数据发布的《2024全球移动游戏市场企业竞争力报告》，全球移动游戏市场规模在2024年来到了6355.7亿元，同比增长4.8%。该报告还剖析了美国、日本、韩国、德国、英国等重点地区的游戏发展，指出中国公司出海难度加大。
图片来源于伽马数据
2024年，网易游戏就着手对海外业务的调整，在日本市场，网易游戏不仅停运多款产品，还着手对工作室进行裁撤。
2024年8月，网易就对日本的樱花工作室进行大规模裁员，仅留存少数人员。该工作室曾担任网易拓展日本市场的重任。然而，到了同年12月，该工作室的官网已无法访问，工作室负责人赤塚哲也在领英平台中删除了自己过去4年就职于樱花工作室的履历。
与此同时，腾讯也在重新考虑在日本投资步伐和规模。知情人士称，该公司已经撤回了对至少几款新游戏的投资承诺。
腾讯在一份电子邮件声明中表示，它仍然致力于与合作伙伴工作室的合作，并在日本发展业务。
取而代之的是，新兴势力重点攻坚日本。
就在上半年二次元游戏市场新晋者寥寥无几，被寄予厚望的国产二次元新品几乎“全军覆没”之时，国产二次元游戏集体在TGS上爆发。
鹰角 《明日方舟：终末地》、完美世界《异环》和蛮啾《蓝色星原：旅谣》——它们已经经过多轮测试，很可能是同类产品中最先发布的一批，且在海内外市场获得相当高的玩家关注和期待。
其中，《明日方舟：终末地》曾在去年TGS荣获“日本游戏大赏”未来期待奖；前段时间登上苹果秋季新品发布会，首次展示了游戏的移动端实机运行画面。
毕竟，国内二次元赛道已经卷出天际。
《2025年1—6月中国游戏产业报告》发布的数据显示，2025年1—6月，二次元移动游戏市场实际销售收入145.77亿元，同比下降8.00%，这是继2024年二次元移动游戏市场实际销售收入同比下降7.44%之后的再次下滑。
在海外，中国游戏公司在海外市场的营销手段已形成一套适应全球市场的方法论，已从单一买量转向“技术+文化+生态”的多维竞争。
在此叙事逻辑之下，已经在日本站稳脚跟的米哈游，虽然算得上财大气粗，但也没必要直接正面硬刚新生势力。
稳住在日本的基本盘，等待国内研发的产品支援，这是米哈游在日本的核心策略。据媒体报道，去年底以来，米哈游公开了6-7款预研项目，方向各异，几乎覆盖了当下最热门的赛道。
毕竟，日本手游市场向来固化严重，老游戏用户忠诚度高，新游戏要入局并非易事，能在TGS这种大型展开上秀肌肉是一回事，能不能最终赢得玩家是另一回事。
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本文来自微信公众号“源媒汇”，作者：柯基的柯，36氪经授权发布。
