曾经的“鸭脖大王”绝味食品，如今戴上了ST的“帽子”。因2017年至2021年间累计少计营业收入约7.24亿元，公司被证监会处以400万元罚款，复牌首日直接跌停。明德汇负责人李英杰指出，这一操作触碰了财务诚信的红线，投资者“用脚投票”。尤其是当巨额资金脱离了上市公司的财务监管，进入个人账户“体外循环”时，资金去向留下了一个巨大问号。
文 | 《BUG》栏目 徐苑蕾
绝味食品业绩断崖式的下滑更令人担忧。2025年上半年，绝味食品营收同比降15.57%，归母净利润降40.71%。
公司财报及窄门餐眼数据显示，2024年上半年，绝味食品门店数量出现负增长，较2023年末减少981家至14969家，今年9月进一步减少至10725家，这意味着，过去一年多的时间里，绝味食品平均每天关店约10家。
隐瞒收入，违规操作东窗事发
去年6月，证监会因绝味食品“涉嫌信息披露违法违规”对其立案。历经接近16个月的调查，这家“卤味第一股”的财务操作之谜终于浮出水面。
根据中国证监会湖南监管局下发的《行政处罚事先告知书》，2017年至2021年，绝味食品未确认加盟门店装修业务收入，导致各年度报告营业收入分别少计5.48%、3.79%、2.20%、2.39%和1.64%。此外，当时的绝味食品财务总监安排财务部员工出借个人银行账户，未规范加盟门店装修业务的核算。
湖南证监局责令绝味食品改正，给予警告，并处以400万元罚款，与此同时对公司董事长兼总经理戴文军以及时任财务总监、董事会秘书等高管给予警告并处以罚款。
根据估算，绝味食品在涉事期间合计少计营业收入约7.24亿元。过去多年，凭借加盟模式，绝味食品得以快速扩张，成为行业内首个“万店品牌”。官方资料显示，加盟绝味食品需要缴纳加盟费、加盟押金、品牌使用费和装修费。其中，加盟店的装修由绝味统一设计和施工，费用取决于单店面积大小。
对于绝味食品隐瞒加盟装修收入的动机，明德汇负责人李英杰分析称，在竞争激烈的市场环境下，企业如果通过违规手段，例如将经营状况良好时期产生的超额收入隐藏起来，在业绩不佳的年份再释放出来，便可以对财务报表中的业绩波动进行平滑处理。
李英杰还提到，当巨额资金脱离了上市公司的财务监管，进入个人账户的“体外循环”时，它就成了一笔理论上可以被任何人支配的账外资金。“这笔钱的最终去向是哪里？是否涉及管理层的个人利益输送？这是监管调查留下的一个巨大问号。”
值得注意的是，近两年，绝味食品曾多次因为信息披露问题被监管部门“点名”。2023年8月，上交所就披露过绝味食品存在未披露关联方共同投资、未按规定披露关联方及关联交易、门店营业款、加盟费、管理费管理不规范等问题。
绝味食品一度是资本市场的宠儿，公司股价曾于2021年2月触及100.42元的历史高点，市值超600亿元。李英杰表示，对于绝大多数稳健的投资者和机构而言，财务诚信是投资的第一性原则，绝味食品的行为无论动机如何都已触碰了这条红线，投资者自然会“用脚投票”。
根据上交所相关规则规定，前述罚单触发上市规则的“其他风险警示”条款。绝味食品在9月22日停牌一天，并于9月23日起“戴帽”交易。复牌后，公司股价连续两个交易日开盘即跌停。截至发稿前一个交易日，绝味食品收报13.35元/股，市值为80亿元。该市值距离高点缩水超500亿元。
门店收缩，业绩断崖式下滑
在财务违规曝光的背后，绝味食品的经营业绩呈现出断崖式下滑。2025年上半年，公司实现营业收入28.20亿元，同比减少15.57%，归母净利润1.75亿元，同比减少40.71%。
业绩波动并非短期表现。回溯2024年，绝味食品全年营收为62.57亿元，同比下滑13.84%，归母净利润2.27亿元，同比下滑34.04%，创上市以来利润新低。对比来看，如今绝味食品的盈利水平已较2021年同期的峰值水平萎缩超过七成。
卤味行业增长整体放缓已成为不争的事实。2025年上半年，周黑鸭营收12.23亿元，同比下降2.9%；煌上煌营收9.84亿元，同比下降7.19%。不过凌雁管理咨询首席咨询师、食品及餐饮行业分析师林岳指出，相比起外因，绝味食品更应该重视内部原因。
“比如此前的加盟模式过度追求门店体量，导致管理未能同步跟上，对于加盟商的评估、选址都出现了偏差，导致盈利情况和单店营收都不理想。”林岳称。
官方资料显示，根据小标店、普标店和红标店三种店型的不同，加盟一家绝味鸭脖预计投资额分别为6万-8万元、8万-15万元和15万-25万元。公司预估单品毛利率在30%~50%之间，对应年利润为4.2万元、7.2万元和10.68万元。投资回报期约14个月。
一位安徽的绝味鸭脖加盟商表示，选址非常关键，位置好的门店每日流水可以达到3000元甚至更多，如果是夫妻店省下人工成本，大概1年多就能回本。但该加盟商也坦言，“很多好位置已经被老加盟商抢走了，有些新开的店日流水可能就几百块。”
该加盟商还谈道，卤味生意不如过去好做，除了周黑鸭、久久鸭等品牌的竞争外，团购和外卖都压缩了加盟商的利润空间，“赚得没有过去多了，一个月能做到30%的毛利已经很不错。”
从财报数据看，绝味食品以加盟模式扩张的优势正在瓦解。2020年至2023年，绝味食品每年净增门店数保持在1000家以上，至2023年年底，中国大陆地区门店总数达15950家。然而，2023年绝味食品净增门店数量已降至874家。
2024年上半年，门店数量更是出现负增长，较2023年末减少了981家至14969家，此后绝味食品未再在财报中披露官方门店数据。根据窄门餐眼数据，截至今年9月16日，绝味食品门店数量进一步减少至10725家，这意味着，在过去一年多的时间里，绝味食品平均每天关闭约10家门店。
在2023年年报中，绝味食品就曾指出，2024年公司将从过去以拓展份额为主转向精耕细作，营销团队将推动门店和加盟商的结构调整，优化单店模型。“门店扩张放缓是绝味食品的策略性调整，从注重数量向质量的转变，在市场趋于饱和的情况下，推动精细化运营主要是为了提升单店盈利能力。”林岳说道。
投资亏损，代言人营销无效？
行业增速明显放缓，预示着卤味市场从增量扩张进入存量厮杀阶段。为应对危机，绝味食品也展开了一系列自救举措。
自2017年起，绝味食品便开始通过投资扩张业务版图，试图寻找第二增长曲线，并先后押注盛香亭、阿满百香鸡、帝煌烤卤等品牌。根据统计，2022年至2024年，绝味食品投资支出的现金超过50亿元。然而，部分投资项目却表现不佳，同时期的投资收益分别亏损9421.85万元、1.16亿元和1.6亿元，累计投资亏损超过3.7亿元。
2024年，公司明显收缩投资战线，逐步退出非核心业务，聚焦卤味主业。此外，同年7月，绝味食品推动品牌升级，宣布范丞丞成为品牌成立19年来的首位全球代言人，意在打造年轻化品牌形象。
门店模式上，今年7月，绝味食品则在长沙开出首家绝味Plus店，引入炸卤、甜品、果酒等新品，跨界至休闲餐饮，试图通过提升消费场景的社交属性与客单价。然而，这些举措能否真正扭转颓势尚待观察。
林岳坦言，“Plus店型的推出目前对于业绩的贡献还没体现出来，高额的代言人等营销费用也没有太好地转化，说明策略仍存在根本性的瑕疵，就是品牌和产品老化的问题。”
在林岳看来，想要真正破局，绝味食品需要减少亏损的投资项目，聚焦核心业务，回到产品的本质，推动实质性的产品革新，向健康升级，推出更多低盐、营养的菜品。另外，公司还要摆脱对鸭类产品的依赖，打造更多样化的明星单品，充分利用会员体系的优势，盘活私域及社区用户，用爆款和体验来提升复购率。
2022年，绝味食品曾提出2025年百亿营收的目标，如今来看，其与这个目标已经渐行渐远。
