在激烈的玩具市场竞争中，品牌的成败已愈发取决于其在IP开发、获取、运营及跨平台价值放大商方面的能力。Top20中的迪士尼、万代南梦宫、美泰以及泡泡玛特分别代表了四种IP玩具的制胜路径。

作为 IP 商业化的“无冕教科书”，迪士尼始终坚持内容为王。它先通过电影、剧集等高影响力的媒体内容，在观众心中奠定IP的强烈感性印象，再依托体验场景（乐园、邮轮等）和消费品（即IP玩具等）将这种情感势能转化为商业价值。

2025年上半年，迪士尼消费品部营收138.6亿元人民币，同比增长约 3.5%，在榜单中排第三。

迪士尼FY2025Q2和FY2025Q3财报（来源：迪士尼）

尽管其财报未表明消费品板块增长的具体原因，但我们可以从迪士尼的代工厂——德林国际的中期报告里获取一些信息。2025年上半年，德林国际代工的毛绒玩具同比增长约11.66%，达到13.24亿元，这一增长与乐园对毛绒玩具的强劲需求密切相关。这里的“乐园”就包括迪士尼乐园。

德林国际工厂-迪士尼毛绒玩具 来源：德林国际

迪士尼IP玩具的成功，根植于其强大的内容生态。源源不断的优质内容供给，使产品能够长期保持市场活力，并延长IP的生命周期。

万代南梦宫（下简称“万代”）的玩具销售亦深度依赖内容播放与实体产品之间的协同效应。但与迪士尼稍有不同的是，万代所采用的模式更强调 IP 内容与实体商品之间高度协同、互为因果的关系。

根据万代最新2025财年年报，我们估算其2025年上半年玩具收入约为144.4亿元人民币。高达系列和《海贼王》TCG卡牌游戏成为上半年的IP衍生品销售业绩的主要两个贡献者。

来源：万代南梦宫

从期内的具体事件来看，2025年1月播出的《机动战士Gundam GQuuuuuuX》和于4月开幕的大阪世博会「GUNDAM NEXT FUTURE PAVILION」（高达未来展馆）活动，拉动了高达模型的销量。

来源：日本网

来源：日本网

其中，高达未来展馆不仅展示了未来高达的可能性，还设置了大量互动体验和限定商品销售。它将高达IP从线上内容延伸至线下沉浸式体验，进一步强化了粉丝的社群归属感和品牌忠诚度，反过来又驱动了粉丝对高达系列内容和商品的持续关注与消费。

高达模型的经久不衰与近年来的再度火热，不仅印证了拼装玩具作为2025年最畅销品类之一的市场地位，更彰显了万代以IP内容驱动实体销售、两者协同强化的商业模式所蕴含的巨大潜力。

2025年上半年，芭比母公司美泰实现营收约131.8亿元人民币，同比下降2%。这一下滑主要受美国本土市场疲软拖累，而在除美国之外的国际市场，美泰则实现同比增长7%。

来源：美泰

在IP表现上，「芭比」依然领跑全线业务，半年营收达26.7亿元人民币，远超“风火轮”和“费雪”等IP。不过，与去年同期相比仍下滑15%，反映出电影《芭比》（2023）对产品销量的显著拉动效应以及长尾效应。今年进入常态化后热度回落，业绩随之同比下降。

来源:美泰

面对业绩波动，美泰正在加速从“传统玩具公司”向“内容供应商”转型。今年6月2日，美泰成立“美泰工作室”（Mattel Studios），将旗下电影和电视业务整合为统一的内容开发平台，旨在强化其IP的跨媒体叙事能力，从而更高效地开发和制作基于自有IP的影视作品。

通过这一举措，美泰试图复制《芭比》的“内容拉动消费品”模式，让旗下IP不再只是单纯的玩具符号，而成为可持续输出内容与衍生品的超级IP生态。据悉，美泰目前有两部真人版玩具IP电影正在制作中，分别是《宇宙巨人希曼》真人版和《火柴盒》真人版。

来源：美泰

显然，电影《芭比》本身的票房成功以及引起的周边热潮，让美泰这家成立80年的老牌玩具公司尝到了IP内容所带来的好处，因此正式成立Mattel Studios。某种程度上来说，Mattel Studios是对齐Disney Studios（迪士尼影业）和Universal Studios（环球影业）的。或许，在未来的某一天我们还能看到“美泰乐园”。

过去一年里的泡泡玛特可谓是风光无两。泡泡玛特在争议声中，以强劲的业绩证明了其IP运营与商业化的卓越能力，并成为首个真正走向全球的中国潮玩品牌。

一份碾压级的财报：泡泡玛特半年利润超去年全年，全球化进程贡献40%营收

财报数据显示，2025年上半年泡泡玛特实现营收138.8亿元人民币，不仅在体量上超越了众多传统玩具巨头，更使其成为首个凭借自有IP挤入全球玩具营收榜前三的中国品牌。在这其中，核心IP “THE MONSTERS”（以Labubu为代表）贡献了高达48.1亿元的收入，占总营收的34.7%，强大的吸金能力堪称现象级IP。

来源：泡泡玛特

值得深思的是，Labubu的成功并非源自成熟的影视或动漫叙事。尽管其形象诞生于艺术家龙家升的绘本，但它的全球火爆源于公司对“潮流符号”的成功运营——通过叛逆的设计、精妙的盲盒机制、以及社交媒体的病毒式传播，Labubu成为了一个无需故事即可跨文化流行的潮流符号。

除Labubu外，泡泡玛特的其他IP也都没有电影或长片动画做内容支撑，但他们也受到了广泛消费者的喜爱。这足以说明只要运营做得好，形象类IP也是能够红极一时的。

但公司及其创始人王宁近一年来的动向也表明，泡泡玛特正在规划IP叙事方面的内容，并有可能在未来上映IP动画或电影。

《Labubu与朋友们》剧本著作权登记

结合美泰近期成立Mattel Studios的举措，可以看出——故事与内容是IP发展到一定阶段的必经之路，是IP可持续发展的必要条件。因此，为IP构建叙事体系，或许也将成为泡泡玛特巩固全球领先地位、迈向更高天花板的关键。

在很久以前，集换式卡牌游戏还是一个相对小众的玩具品类，但如今它已成为增长最快、甚至毛利率也最为丰厚的玩具品类。

据国际数据机构Circana的统计，2025年上半年全球玩具市场交易额前五的细分品类依次为策略性集换式卡牌游戏、标准积木套装、非策略性集换式卡牌游戏、可收藏动作人偶以及动作人偶。

来源：Circana

在今年四月的时候，wuhu就曾报道过圆谷（奥特曼母公司）因集换式卡牌游戏显著改善经营状况一事，足见这一品类在市场需求与盈利方面的突出优势。

垂扎在生死线上的奥特曼母公司，被卡牌救活了？

据估计，2025年全球TCG市场规模将达到78亿美元（约合人民币555亿元），并将以接近8%的复合年增长率持续扩张，2034年将突破150亿美元（约合人民币1068亿元）。

■ 孩之宝：《万智牌：最终幻想》创游戏圈卡牌销售记录

来源：万智牌中国

据孩之宝2025财年第二季度财报显示，威世智及数字游戏部门表现强劲，上半年合计营收9.85亿美元（约合人民币70.12亿元），同比增长28%；而消费品部门则实现营收8.41亿美元（约合人民币59.87亿元），同比下降10%。威世智部门的高增长有效弥补了消费品业务的下滑，《万智牌：最终幻想》是前者上半年业绩增长的主要贡献者。

来源：孩之宝

据悉，《万智牌：最终幻想》邀请了板鼻利幸、野村哲也、上国料勇、吉田明彦、松田俊孝、髙橋和哉、茂木雄介、Roberto Ferrari和天野喜孝等艺术家参与视觉创作，力求为玩家呈现高规格的艺术体验。

来源：万智牌中国

孩之宝首席执行官克里斯·考克斯表示，《万智牌：最终幻想》上市后，公司多次追加生产计划，但市场需求依然远超预期。这次联名的成功，归因于公司对市场趋势的精准洞察以及与高度契合的知名IP合作。在下半年，公司还将推出《万智牌：漫威蜘蛛侠》和《万智牌：降世神通最后的气宗》。

《万智牌：漫威蜘蛛侠》 来源：万智牌中国

《万智牌：最终幻想》的热卖不仅再次证明了TCG这一品类的高毛利、高粘性与成为爆款的潜力，还显示出“经典TCG+头部IP”的联名正在成为卡牌加速增长的有效路径。正因如此，艾赐魔袋、宝可梦以及万代南梦宫等厂商也在2025年上半年加码卡牌业务，并推动这一赛道的竞争与创新进入新阶段。

■ 艾赐魔袋：集换式卡牌游戏的黄金分销商

艾赐魔袋（Asmodee）是全球最大的桌游发行商之一，与孩之宝、宝可梦、万代南梦宫等厂商保持着长期的合作关系。

根据艾赐魔袋2024财年年报和2025财年第一季度财报显示，公司2025年上半年共营收57.7亿元人民币，其中集换式卡牌游戏贡献了约64%的收入。

艾赐魔袋的卡牌业务主要分为两类：一类是销售旗下工作室开发的自有卡牌游戏，如《诡镇奇谈：卡牌版》；另一类则是为顶级第三方IP提供卡牌分销的服务。

来源：艾赐魔袋

2025年上半年，艾赐魔袋的强劲业绩主要得益于后者。期内，由其分销的多款爆款TCG表现亮眼。除前文提及的《万智牌：最终幻想》外，艾赐魔袋还是万代《海贼王卡牌对战》、宝可梦《宝可梦集换式卡牌游戏》等产品的全球分销商。凭借艾赐魔袋遍布世界的销售网络，这些产品的市场影响力和销量均得到显著提升，并一起构成了上半年TCG市场的“热门IP矩阵”。

来源：艾赐魔袋、海贼王卡牌对战游戏官网

总体来看，艾赐魔袋的成功揭示了TCG产业链中的两个关键价值环节——渠道与分销。它证明，即便不直接拥有《万智牌》或《宝可梦》这类顶级卡牌IP，通过搭建覆盖全球、运作高效的分销网络，企业同样可以在高速增长的卡牌市场中占据举足轻重的地位，成为连接IP方与全球玩家的“黄金桥梁”。

2025年上半年是万代南梦宫成功的上半年，旗下主要玩具品类都是今年高速增长的品类。除拼装类的高达模型外，公司的卡牌线也表现不俗。

截至2025年6月单月，日本集换式卡牌销量Top10，万代南梦宫独占三席，依次为《海贼王卡牌对战》、《龙珠超卡牌对战》和《Union Arena》。这一成绩在竞争激烈的卡牌市场中尤为亮眼。

《海贼王》是万代2025上半年营收最高的IP 来源：万代南梦宫

来源：Reddit卡牌爱好者社群

进入下半年，其增长势头依然不减。2025年8月，《海贼王卡牌对战》销量已超过《宝可梦卡牌游戏》，成为日本卡牌销售榜的榜首。

来源：Reddit卡牌爱好者社群

除上述三大卡牌游戏外，万代还在2024年年末推出了《高达卡牌对战》，并在日本本土进行了限量的试玩测试。简中版本已于今年7月发布。

来源：Gundam Card Game 官网

万代卡牌的热度正在走高 来源：谷歌趋势

可以说，自从玩具品牌发现了“成人才是玩具的最佳消费者”后，其业绩都有所反弹甚至实现高速增长。

乐高在2025年上半年交出一份强劲财报。2025年上半年，乐高营收创下历史最高纪录，达到34.6亿丹麦克朗（约合人民币384.5亿元），同比增长约12%，运营利润与净利润上升约10%。

乐高明确指出上半年业绩增长主要归因于面向12岁以上的成人/青少年收藏者的产品线。

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2025年上半年，乐高推出其与《星球大战》、《蝙蝠侠》、《海贼王》和《变形金刚》等经典IP的联名产品，直接触动了成年粉丝的怀旧情怀和收藏欲望 。为满足成年收藏家对新鲜感和稀缺性的追求，乐高保持着极高的产品更新速度。这半年，乐高推出了创纪录的314款新产品。这种“产品速度”对于维持成年市场的热度至关重要。《指环王：夏尔》、《夏洛克·福尔摩斯》等书立产品，更是精准地切入了成年人的兴趣爱好和家居美学领域。

来源：乐高

乐高的高速增长证明：当企业把“玩具”做成一种生活方式产品或者收藏品时，成人消费者会为产品的设计、稀缺属性以及展示价值买单，而他们往往比（为儿童购买的）家庭消费者有着更高的支付意愿和复购频率，因此能显著的提升企业整体的利润率。

根据世嘉飒美（下简称“世嘉”）《2026财年第一季度财报》显示，公司整体实现稳健营业。在管理层材料中，世嘉强调游戏与IP相关的业务（含周边、收藏品）推动了公司的收入增长，未来公司要继续强化有关业务以应对人口结构的变化（指社会少子化的趋势）。

来源：世嘉

为实现这一目标，世嘉正在积极布局高端成人收藏品市场。其旗下的高端手办品牌S-FIRE，在2025年上半年动作频频，推出或预告了大量基于热门动漫IP（如《我的英雄学院》、《咒术回战》、《电锯人》和《新世纪福音战士》）的高精度、高价位手办产品。这些产品细节精致、定价不菲，其定位显然不是儿童玩具，而是面向IP核心粉丝的高价收藏品。

来源：bigbadtoystore

与此同时，世嘉还推出了Sega Genesis Mini等复刻版游戏主机，以唤起成年玩家的怀旧情感，使其愿意为“有形的青春记忆”付费。这种怀旧情感不仅强化了品牌黏性，还是推动成人消费的关键驱动力。

来源：世嘉

综合来看，世嘉正在通过 “IP怀旧再造 + 周边收藏品化”的双轮驱动方式，持续地刺激着成年消费者的情感与购买力。

根据财报，多美上半年营收约1147.42亿日元（约合人民币55.5亿元），同比增长约12.87%；营业利润约63.83 亿日元，同比增长约11.83%。其中，动作玩具类别（涵盖集换式卡牌游戏、战斗玩具等）销售额约240亿日元（约合人民币11.62亿元），同比大幅提升42.86%，成为推动整体增长的核心动力；相较之下，幼儿玩具与时尚玩具表现相对平稳。

来源：多美/谷歌

今年上半年，多美的两条高端产品线表现格外亮眼。一条是 “变形金刚大师系列”，该产品线的产品定价通常在150至300美元之间，部分款式更高，人群定位是追求极致还原度与复杂变形体验的成年核心粉丝；另一条则是Tomica Limited Vintage（TLV，高端多美卡合金车模），产品单价在25至35美元之间，显著高于普通的多美卡合金车。多美通过“每月定期发布新品”的方式，为全球车模收藏家提供持续“追新”的理由，从而保持产品线的热度。

来源：collecticontoys

来源：多美

这两条产品线构成了多美2025年上半年利润增长的主要逻辑。虽然大师系列和 TLV 在材料与开发上投入更多，但其高溢价定价所带来的毛利率，足以覆盖成本并显著提升单位利润，利润率远超大众玩具市场的平均水平。

多美的业绩表明，聚焦品质、忠于原作的“匠人精神”，正在帮助公司聚集一个愿意为高品质支付溢价的忠实成年粉丝群体。也正是这一消费群体，为多美贡献了行业领先的盈利能力，并成为玩具行业“Kidult 化”的（指成人消费者增多）有力注脚。

乐高、世嘉、多美以及正当红的泡泡玛特的业绩增长，无一不显示着成人消费者已是全球玩具市场复苏的关键力量。从高端积木、到潮玩再到怀旧复刻，专为成人消费者而开发的玩具，正在成为厂商实现高毛利并抵御儿童市场波动的优选解法。

这次榜单最令人惊喜的一点是有两家中国公司上榜。一是泡泡玛特，位列榜单第二；二是布鲁可，位列榜单第二十。

两家公司也分别代表了两种中国玩具品牌出海的模式。泡泡玛特的是“IP合作孵化+直接面向消费者（DTC）”模式，布鲁可的则是“授权IP+海外渠道商”模式。

泡泡玛特的商业模式本质上是一种现代化的垂直整合。它将IP的创造（艺术家独家授权或共同孵化IP）、产品的设计制造、DTC渠道的销售以及社群的运营融合成一个闭环的、自我强化的生态系统，这是它几乎捕获了价值链上的全部利润，并拥有70.3%的毛利率的关键所在。

而这一模式的核心要素在于“自有IP+IP合作孵化”和“直接面向消费者”。在IP方面，泡泡玛特通过Molly、THE MONSTERS（核心角色为Labubu）、SKULLPANDA等一系列艺术家IP，成功构建了一个能引发全球潮流文化共鸣的IP矩阵。高风险的IP孵化一旦成功，公司便拥有其全部所有权和未来无限的增值空间。这种方式高风险，但高回报。

来源：泡泡玛特

在直接面向消费者（DTC）方面，虽然泡泡玛特为最大化的触及消费者，仍在各地区的主流电商渠道（如东南亚的Shopee、北美的TikTok Shop）进行布局，但其战略重心始终是加速全球直营网络的铺设。泡泡玛特通过直营店、机器人商店、官网和官方APP等，直接触达全球消费者，从而掌握一手消费数据，反哺IP设计与运营策略，最终形成一个敏锐且高效的 “IP孵化—产品开发—渠道销售—消费者反馈”闭环。

相比之下，布鲁可2025年上半年的业绩报告则呈现出另一种故事。2025年上半年，布鲁可实现销售收入13.38亿元人民币，同比增长27.9%；净利润2.97亿元人民币，扭转去年同期亏损。这意味着其商业模式已从投入期迈入可持续盈利的健康轨道。

来源：布鲁可

布鲁可的战略智慧，体现在其精准的自我定位与高效的资源整合。

首先，布鲁可聚焦于“拼搭角色”的细分。它巧妙得避开了与乐高在“创意自由拼搭”市场的正面竞争，并在更细分的领域构建出专业壁垒。2025年上半年，“拼搭角色类玩具”收入占布鲁可总收入的99.1%，这一高度聚焦带来了显著的规模效应与品牌心智的强化。

来源：布鲁可

其次，布鲁可的资源整合能力同样可圈可点。仅在2025年上半年，布鲁可就围绕变形金刚、小黄人、奥特曼、火影忍者、名侦探柯南等全球超级IP推出273款新品，展现出它强大的产品设计与供应链管理实力。同时，通过“借IP出海”的策略，布鲁可快速触达全球数以亿计的消费者，显著提高了品牌的国际声量。财报显示，其海外销售收入同比飙升898%，突破1.1亿元人民币。

来源：布鲁可

总的来说，泡泡玛特的成功，展示了“IP合作孵化+直接面向消费者”打造全球性文化品牌的可能性；布鲁可的崛起则证明了“战略聚焦+供应链培育”的可行性。两家公司以截然不同的出海模式，共同地将中国玩具推向世界舞台的中心。它们的并肩崛起，雄辩地表明着中国玩具已从“幕后工厂”进化为“主桌玩家”，并在全球市场上与国际巨头同台竞技和赢得属于自己的席位。

综观三大趋势与两种模式，全球玩具市场正在经历一场由结构性力量驱动的深刻变革。旧的增长逻辑正在被颠覆，新的价值高地正在形成。对于所有身处其中的企业而言，理解并掌握这些变化，是决定未来成败的关键。

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