原创 郑玄 2025-09-26 22:39 北京
在流量与低价之外，寻找本地生活的第三条路。
在流量与低价之外，寻找本地生活的第三条路。
作者｜郑玄
本地生活领域，小红书突然发力。
2025 年的秋天，本地生活赛道的战火重燃。当京东、阿里重金布局，高德以「扫街榜」切入腹地，整个赛道似乎又回到了「流量、低价、补贴」的经典叙事中。然而，小红书却选择了一条截然不同的路径。
伴随着第三届「马路生活节」在上海、杭州、广州三城的同步开启，小红书正式推出了一款名为「小红卡」的本地生活订阅会员服务。用户花费 168 元购买年卡后，不仅可以获得参与「马路生活节」系列活动的门票，还能在接下来的一年里，于数千家精选本地门店中享受全年全店 9 折的优惠。
小红卡丨来自：小红书
这并非又一个团购套餐的变种，而是在当下本地生活领域极为罕见的平台级付费订阅服务。这张小小的「小红卡」背后，是小红书试图以其独特的社区基因，为这场混战提供一个新解法。这不仅是一次商业模式的探索，更是对小红书能否将线上强大的「种草」势能，高效、顺滑地转化为线下交易闭环的一次关键测试。
01
「小红卡」是什么？
一个「精选」出来的生活方式入口
要理解小红书在本地生活领域的图谋，就必须先读懂「小红卡」这款产品。它并非心血来潮，而是小红书社区逻辑的必然延伸。
「小红书做本地生活是不得不做的事，因为小红书就是一本关于生活方式的书，而生活方式的核心就是吃喝玩乐。」小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂在接受采访时坦言。这种「不得不做」的背后，是社区用户海量的真实需求。每天，数以亿计的用户在小红书上发现城市的新锐咖啡馆，寻找周末的展览，或是为了一口地道小吃「Mark」下一整条 Citywalk 路线。
然而，从「Mark」到最终完成线下交易，中间始终存在一道鸿沟。过去两年，「马路生活节」作为小红书最大的线下 IP，已成功验证其对线下场景的强大号召力。但莱昂和他的团队也在思考一个更深层的问题：「除了给商家带来人气，我们还能不能直接带来交易？」
小红卡门店丨来自：小红书
「小红卡」正是这个问题的答案。从今年 6 月规划到之后两个月里与商家密集沟通，这款产品的核心逻辑从一而终——精选。
与传统平台追求「大而全」的覆盖率不同，「小红卡」从诞生之初就刻上了「小红书精选」的烙印。「我们想把那些真正的好店挑出来，打包给用户一些好的权益，为他们创造一个更轻松的交易环境。」莱昂解释道。这种精选并非基于单一算法或竞价排名，而是深度结合了社区用户的真实口碑，通过 AI 等技术分析与人工探访相结合，筛选出首批上千家门店。
这些门店被打上「小红卡精选」的标识，在 App 内被高亮展示。对用户而言，这意味着交易决策成本的降低。「小红卡」试图传递一个明确信号：这上面的店，经过社区品味验证，值得信赖。而「全店通用 9 折」的权益设计，则进一步简化了交易流程。「我们希望这件事变得简单，用户不用再去费心计算复杂的优惠券。」
对于商家而言，接受「小红卡」的 9 折优惠，所看重的远不止是订单转化，更是其背后高质量的用户群体和独特的口碑效应。这些商家主理人普遍认同，小红书的用户不仅具备消费力，更是生活方式的积极分享者。一笔通过「小红卡」完成的交易，往往能催生一篇高质量的真实笔记，进而吸引更多同频用户。这种「交易换口碑，口碑换流量」的良性循环，是传统流量采买模式无法比拟的。
因此，「小红卡」的本质，是一个由社区共识筛选出的「好店联盟」。它以「马路生活节」为引爆点，试图为用户构建一个从线上种草，到线下一卡通行、轻松完成交易，再回到线上分享体验的完整闭环。
02
差异化竞争：
当「体验」优先于「价格」
将「小红卡」置于整个本地生活赛道的宏大叙事中，其差异化特征便更加凸显。
近年，随着抖音、小红书等内容社区的入局，本地生活战火重燃。然而，无论新旧玩家，其商业逻辑的底层代码似乎并未改变：以内容为载体，商家提供优惠套餐吸引客流，平台撮合交易。这套模式的核心是「信息」与「价格」。
但「小红卡」的订阅制，却提出了一个完全不同的解题思路。在国内互联网用户的习惯里，为本地生活领域的「信息」本身付费，是一个颇具挑战的模式。当其他平台都在用更低的折扣吸引用户时，小红书为何要反其道而行之，设立 168 元的付费门槛？
答案或许就藏在小红书的社区基因里。小红书的用户群体，在决策中对「体验」的看重，往往优先于对「价格」的极致敏感。他们愿意为更独特的氛围、更优质的服务支付溢价。「小红卡」的设计，精准地捕捉了这一核心诉求。
首先，它极大地优化了交易体验。无论是作为活动门票，还是日常的一口价折扣，都避免了传统团购繁琐的比价、凑单、核销流程。这种「无感」的顺滑体验，本身就是一种价值。
小红卡精选摆在商家门店的入口丨来自：极客公园
其次，它强化了社区的信任闭环。「小红书精选」的背后，是平台用自身信誉为用户的交易决策背书。当用户通过小红卡完成交易后，他们更有动力去分享真实体验，从而产生更多高质量的「交易后笔记」。这些笔记不再是泛泛的「种草」，而是带有真实交易验证的「拔草」反馈，让整个「种草-交易-分享」的链条变得更可信、更闭环。
事实上，小红书做本地生活，最大的优势并非流量，而是基于真实分享建立起来的社区信任和独特的评价标准——这家店的「出片率」高吗？主理人的审美如何？这些难以被量化的「体验」价值，恰恰是小红书的护城河。「小红卡」，正是将这套无形的评价体系进行商业变现的一次大胆尝试。它试图告诉市场：在小红书，最好的本地生活服务，卖点不是折扣，而是品味与体验。
03
一场前途光明的艰难实验
毫无疑问，「小红卡」是一次极具小红书风格的巧妙实验。它未来的发展，下限有保障，上限充满想象，但也伴随着重重挑战。
从下限来看，168 元的年费设计得相当精巧。对于首批三城的用户而言，仅「马路生活节」的活动权益与开卡礼包，就已显得「物有所值」，这极大地降低了用户的决策门槛。莱昂也坦言，设置付费门槛，也是为了测试用户对这个模式的认可度，「验证用户愿意为什么样的价值付费」。
这张卡的上限，则在于它能否真正成为小红书本地生活商业模式的核心。如果成功，小红书将跳出低价竞争的红海，建立起一个以付费会员为核心的、高粘性的本地生活商业生态。然而，通往理想的终点，前路并不平坦。
首要的挑战在于用户心智的持续教育。当节日的狂欢褪去，「小红卡」的日常价值是什么？精明的用户会发现，许多合作门店在其他平台也提供相近折扣。这意味着，用户为 168 元付出的溢价，买的更多是「精选」带来的信息价值和「会员」身份带来的体验优化。如何让用户长期认可并持续为这种「软价值」付费，是小红书需要回答的核心问题。
其次，是优质商家的拓展难题。那些真正顶级的「好店」，往往不缺客流，也因此缺乏参与打折活动的动力。如果「小红卡」的合作门店，无法持续吸引这些标杆商家，其「精选」的含金量就会受到挑战，从而动摇整个产品的价值根基。
最后，是规模化运营的挑战。目前「小红卡」仅在三城试点，团队可以进行精细化运营。但如果要推广到全国，覆盖数以万计的门店，如何保证「精选」标准不走样，将是对团队组织能力的巨大考验。
从更深层次看，「小红卡」目前更像是「马路生活节」的增值服务包，一个探索更深度商业模式的起点。若要将其真正树立为本地生活的核心，小红书必须想清楚，它如何在用户的日常生活中，更无缝地融入从种草到交易的每一个环节。
04
结语
无论最终成败，「小红卡」的推出，都是小红书在商业化道路上一次极有意义的实验。它真正的价值，或许不在于短期内能撬动多大的本地生活市场份额，而在于它为小红书指明了一条深化其商业模式的全新路径。
长久以来，如何高效地将巨大的「种草」流量转化为直接交易，是小红书商业化探索中的核心命题。「小红卡」正是为此设计的一个关键漏斗。它通过一个轻量级的付费会员体系，筛选出高意愿度的用户，并用「精选+折扣」的模式降低他们的决策门槛，有力地推动用户从「Mark」笔记到完成线下交易这「惊险一跃」。
更具想象力的是，这套以订阅服务为漏斗的模式一旦在本地生活这个高频、复杂的领域被验证成功，将具备极强的可复制性。未来，无论是在二次元游戏、潮流电商还是其他小红书具备内容优势的垂直领域，都可以借鉴「小红卡」的逻辑，推出类似的会员服务，搭建起从内容种草到交易决策的桥梁。
这最终将导向一个对小红书而言最为理想的商业闭环：以优质内容吸引用户，用会员服务促成交易，而交易完成后产生的真实反馈，又将成为社区里最宝贵的优质内容，进一步巩固社区的信任与活力。「小红卡」的征途才刚刚开始，但它所承载的，或许是小红书构建下一代社区商业生态的关键钥匙。
*头图来源：极客公园
本文为极客公园原创文章，转载请联系极客君微信 geekparkGO
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