原创 乱翻书 2025-06-11 16:02 上海
不能仅仅将用户视为“住客”或“游客”，而应将其视为一个拥有完整生活轨迹和多元需求的“生活者”。
一场意外的网络联动，让重庆荣昌这个原本默默无闻的西部小城突然"出圈"，一个典型的"流量带动消费"案例生动展现了文旅产业的巨大潜力。
2025年4月，荣昌助农主播“卤鹅哥”自费追随美国网红“甲亢哥”（Speed）跨越五城，他身着红花袄、手持卤鹅的执着追访视频引爆全网，荣昌卤鹅与这座西部小城随之爆火。荣昌区政府敏锐抓住机会，将流量迅速转化为文旅热潮。这座人口仅66万的小城在“五一”期间数据更呈井喷：游客量达234.5万人次，卤鹅销量29万只，同比暴涨752%。今年5月，荣昌接待游客673.98万人次，旅游总收入37.74亿元，同比增幅均超224%。
土地财政红利消退、工业招商引资难度加大，传统增长模式的失效正在倒逼地方政府寻找新出路。过去两年，我们看到三四线城市纷纷选择具有独特经济杠杆效应的文旅市场作为经济刺激的新方案。像是淄博烧烤、贵州村超、南方小土豆去的哈尔滨，现在全国各地都非常火热的音乐节，两三天时间可以吸引数万甚至数十万人次，可以显著刺激当地餐饮、住宿等消费。
去年国内旅游收入5.75万亿，但通过1:3的消费乘数，激活交通、住宿、餐饮等关联产业17万亿经济规模，全产业链贡献GDP增长超过10%。在此背景下，美团会员表现出更年轻、更高频的消费潜力，并通过“吃住游购娱”一站式消费，为高星酒店创造了“住宿+”的增长新曲线。
文旅行业的新趋势各个地方城市你方唱罢我登台高增长的背后，文旅行业本身也在经历着深刻变革：从消费主体到商业模式，从技术应用到产业生态，文旅行业都呈现出了一些新的趋势。
首先，以美团会员为代表的年轻一代，正崛起为旅游消费主力。数据显示，在过去一个月内，美团铂金及以上的高价值会员中，30岁及以下用户的占比51%。他们更年轻，也走得更远、花得更多：异地出游场景中30岁以下用户占比达44%，300公里以上的中长途旅行需求增速超过15%。
年轻消费者的崛起，伴随着旅行需求的根本性转变。他们不再满足于过去那种以完成基本出行和景点观光为主要目的的“功能型”需求，而是全面转向追求个性化、沉浸式、富含文化内涵和能够引发情感共鸣的“体验型”需求。对他们而言，旅行的意义已不再是简单地“抵达”一个地理位置，而是渴望获得一次“深度游”的完整经历。这种需求的转变，直接推动了中长线旅游、异地深度探索等旅行方式的显著增长。
比如河南开封清明上河园推出NPC互动剧本游，游客化身宋代市民，与“武大郎”“扈三娘”等角色互动完成任务，端午节假期游客量达1511.6万人次；当前互联网热度最高梗最丰富的江苏“苏超”联赛，以“体育+文旅”融合创新，端午期间带动6市文旅消费增长14.63%，常州对扬州游客免票3天引流超10万人次；重庆洪崖洞借8D魔幻夜景打造场景化消费链，催生180余家旅拍工作室提供汉服写真、即时修图服务，单晚接单量达80笔。
当游客“去那儿干什么”的行为逻辑发生改变，也驱动酒店业突破单一住宿功能。年轻人的消费决策链路大大缩短，“即住即购”、“说走就走”的旅行变得越来越普遍 。夜宵时段酒店里下单精酿啤酒、零食的现象激增，美团平台今年“五一”期间“酒店+闪购”跨界组合间夜量同比增长超40%，其中夜间精酿啤酒的闪购订单上涨了176%。年轻人对新奇业态表现出极大的热情和尝试意愿，如将剧本杀、脱口秀、主题市集、电竞体验等新兴娱乐形式融入旅行过程，美团上的“住宿+玩乐”夜间需求同比翻番。
旅行不再是孤立的环节，而是与餐饮、娱乐、购物等本地生活场景深度交织，且消费决策更趋向于即时满足和便捷高效。对于酒店商家而言，这意味着经营思维的转变：仅仅提供一张舒适的床已远不足以吸引和留住年轻消费者，必须围绕他们的兴趣图谱和生活方式，构建多元化的产品组合和服务生态。
无论是年轻化的人群特征，还是体验化、个性化的需求升级，亦或是场景融合的消费习惯，都指向一个核心——用户的需求正变得日益复杂、多元且与日常生活紧密交织。未来的酒店和旅游平台，需要具备更“活人视角”。不能仅仅将用户视为“住客”或“游客”，而应将其视为一个拥有完整生活轨迹和多元需求的“生活者”。
“住宿+”与美团会员面对旅游消费结构的变化，“住宿+”正成为行业探索增量市场的关键。过去一年，美团平台上的“住宿+餐饮”跨界间夜需求激增87%，“住宿+玩乐”增长99%，“住宿+机票”增长36%。“酒店不止于住宿”成为趋势：高星酒店推出网红餐厅、露天泳池派对，精品民宿联合当地非遗文化体验……
与传统OTA以累计消费金额或次数升等级不同，美团会员体系覆盖吃、住、行、娱、购等全场景，高频生活消费即能赋予用户等级。数据显示，美团黑金及以上等级会员人均年消费超1万元，黑钻会员更是超过3万元。在美团平台完成过酒店预订的高星级会员中，30岁及以下用户占比接近51%。这些年轻会员的旅行消费频次和金额也显著更高——铂金及以上会员每笔酒旅订单的客单价较其他用户高出逾40%，异地出游的人均花费更是高出3倍有余。
美团的会员体系，特别是其高级别会员（如黑金、黑钻会员），在整个生态协同中扮演着至关重要的角色。这些会员的消费能力、生活品味以及对品质体验的追求，与高品质旅行的需求高度契合，为高星酒店市场带来了巨大的增长潜力。
正是看中了美团会员在文旅上强大的消费力和增长潜力，传统以商务客为主的高星酒店也开始主动拥抱美团生态。高星酒店也希望消费者更加能够“把钱留在酒店”，不少高星酒店近些年也在积极推出早餐、晚餐自助，售卖游泳次卡，开放面包房等吸引年轻人消费。高星酒店餐饮也有了跟社会餐饮一较高下的实力，在2025"黑珍珠餐厅指南"中，万豪集团六家餐厅上榜。
万豪与美团联合会员体系上线仅24小时内，万豪国际在美团平台上的酒店预订量同比增长88%，其中95后年轻用户的订单增幅更是超过了148%。一个细节是，在活动当日领取万豪金卡、银卡会籍的用户中，美团的黑钻、黑金会员占比高达70% 。
对于高星酒店等传统旅游产业玩家而言，新旧消费群体的切换和跨界业态的融合既是挑战也是机遇。一方面，曾经支撑高端酒店的商旅客源增长放缓，倒逼酒店寻求增量市场；另一方面，更年轻、更分散的新客群需要通过新渠道、新产品去触达和打动。这些年轻人并非商旅精英，而是真正热爱旅行、乐于尝新的增量客源。美团与万豪的合作、酒店在美团平台上尝试“住宿+餐饮/玩乐”创新，正是行业调整思路的缩影。
AI是第四次技术跃迁“住宿+”模式虽然为酒店带来了新的营收机会，但也无疑增加了其产品设计、库存管理、跨场景营销、服务协同以及用户个性化需求满足等方面的运营复杂性和管理难度。如何通过工具简化运营流程、优化资源配置、精准匹配用户偏好，深入挖掘自身酒店的特色资源与所在地的文化禀赋，结合目标客群的精准画像，打造差异化的、富有吸引力的产品和服务体验，这对平台能力和技术都提出了更高的要求。
美团副总裁、酒店旅行负责人李锦飞认为，从电话订房到PC时代OTA，再到移动互联网时代在线预订即时化，技术进步不断提升供需匹配效率，每一次技术革命都在重写旅游行业的规则，2025年是未来的开始。
2000年以前电话时代，在线率不足5%，交易靠传真确认；2000-2010年的PC互联网时代，在线率突破23%，诞生OTA雏形；2010-2025移动互联网时代，在线率飙升至68%，催生即时预订；如今，以大模型为代表的人工智能正引领行业迈入新拐点，旅游行业正在进入第四次技术跃迁进程。
他引用研究机构的数据称，2025年后旅游业将全面步入“AI时代”，在线渗透率有望从当前的68%跃升至95%。这意味着几乎所有的联网设备和服务都会处于“随时待命”或“持续在线”的状态，开启智能决策时代。
AI技术的深度应用，正推动着酒旅行业从经验决策向数据决策、从标准化服务向个性化服务、从被动响应向主动预测的根本性转变。那在这个新时代，竞争的关键在于能否从用户的“旅行周期”进一步扩展到其“生活周期”去洞察需求、预测行为、提供服务，并与之建立长期的情感连接。
以美团为例，技术积累与应用创新正成为其撬动行业格局的重要砝码。
继发布AI编程工具NoCode之后，美团又发布了国内首个面向酒店商家的AI数字化工具“美团既白”。它能结合本地大型活动信息、用户历史消费偏好等多元数据，为酒店提供动态经营建议和个性化服务策略，例如根据演唱会、展览、假期流量等外部数据，以及酒店历史预订曲线，自动输出房价调整和促销策略建议。还能识别常客的房型偏好和饮食禁忌，在客人抵店前提示前台准备相应服务。
据杭州黄龙饭店董事长杜宏新介绍，他们作为首批试用酒店，已借助AI工具将暑期旺季的动态调价决策效率提升了70%，大大减少了人工翻查历史数据的工作量。“AI现在是工具，未来可能就是生活方式的一部分。”杜宏新感慨道，借助“美团既白”，酒店一线服务响应更快、更准。
美团还计划于6月上线AI旅行助手，为用户提供行程规划、景点美食推荐、一键预订等智能服务。虽然目前还没有更多产品细节，但不难预测这将类似于一个24小时在线的“AI旅行顾问”：以前订酒店、查景点都要自己一个个搜索比较，现在AI助手能直接帮你搞定行程安排、订酒店订票这些琐事，还能帮你推荐餐厅、智能规划包含类似文化体验的旅行线路。
通过AI对接供给和需求两端，美团将进一步降低信息不对称和决策成本，让用户“说走就走”的同时，商家也能更精确地触达目标客群、提高运营效率和服务，这对管理成本高、更注重服务细节的高星酒店尤为重要。甚至在旅行结束后，酒店还能继续通过本地生活服务场景（如餐饮优惠券、同城活动推荐）来保持用户粘性，提高会员忠诚度。
这种以数据和AI驱动的、平台与商家深度协同的模式，将改变传统OTA时代以规模和价格为主要竞争手段的格局，推动整个酒旅服务生态向着更高效（资源利用率更高）、更智能（供需匹配更精准）、更具韧性（能够快速响应市场变化和用户需求）的方向进化。平台也将从传统的“流量提供商”或“订单分发渠道”，转变为酒店在数字化转型和创新经营中不可或缺的“战略合作伙伴”和“价值共创者”。
这也符合王莆中在美团住宿生态伙伴大会上说的，用跨场景融合激发需求、用会员体系构建深度连接、用AI提前预判需求。从渠道链接到生态链接，从聚焦业务增长到关注生态发展，这是美团住宿角色的重要转变。
可以预见，未来OTA巨头们的较量重点，将从争夺流量时长转向以技术、数据、生态整合和精细化运营能力为核心的更高维度的竞争。
