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当前海外电商市场进入“存量竞争”阶段，用户增长乏力，成本不断上升。Meta 电商海外营销高峰会提出应对策略：从“性价比”转向“质价比”，提升利润空间；运用本土化策略深度融入当地生态；实施“公域+私域”协同运营，提升单客价值。Meta 推出 Advantage+ 系列AI广告产品和创作者市场，帮助商家降低成本、提升效率。同时，Meta 私域渠道 WhatsApp 成为商家重点，提供一对一沟通和精细化运营工具，助力商家实现可持续增长。
🌍 从“性价比”转向“质价比”：在用户增长乏力、消费趋于谨慎的情况下，商家需要跳出“性价比”内卷，为产品创造新的价值锚点，提升利润空间。
🌱 运用本土化策略：深度融入当地生态，包括产品和供应链的本土化，以及渠道的多元化和营销本土化。Meta 推出的“创作者市场”帮助广告主轻松找到合适的创作者，打造海外网红、KOL 营销生态。
🤝 “公域+私域”协同运营：Meta 推出 Advantage+ 系列AI广告产品，提升“公域”获客成效。同时，通过 WhatsApp 等私域渠道，打通“公域”到“私域”的通路，释放核心用户资产价值。
🤖 拥抱AI与自动化技术：Meta 的 AI 赋能创意工具和功能，如机会分数（Opportunity Score），帮助商家评估广告健康度与优化空间，持续提升广告表现。
📱 利用WhatsApp进行私域运营：Meta 私域渠道 WhatsApp 月活用户已超 30 亿，商家可以通过 WhatsApp 与用户进行一对一沟通，提供精细化服务，提升用户体验和忠诚度。
原创 白鲸小编 2025-09-22 22:03 四川
电商“存量时代”的“有效竞争”。
出品 | 白鲸出海编辑部
作者 | 智婷
2025 年 9 月 10 日，Meta 在上海举办了 2025 Meta 电商海外营销高峰会。许多 Meta 亚太区高层现身峰会现场，并联合多位外部营销专家，围绕“联结赋能创新：迈向自动化增长”这个主题，为出海品牌和跨境卖家接下来的海外营销策略，提供了许多有价值的指引。论坛着重介绍了在当前电商海外营销所面临的困局，以及 Meta 针对品牌方和卖家痛点，推出的一系列行业解决方案和创新工具包。接下来，小编就此次峰会中值得关注的亮点，为大家一一解读。
首先，跨境电商行业一个大的背景，是海外电商市场规模还在持续扩大，但大部分区域用户增长已显得乏力。
简而言之，就是海外电商 GMV 还在涨，但新增用户明显涨不动了，尤其是在欧美等 Tier1 市场。就连近两年来炙手可热的电商“新蓝海”——拉美和东南亚市场，用户增长也已趋于停滞。纵观全球，唯一一个电商用户还在两位数增长的区域，只剩下非洲（17%）。这就意味着，海外电商线上流量，基本迈入“存量竞争”阶段。再叠加全球地缘政治风险、关税和政策性贸易壁垒等 debuff，可以大致判断，接下来跨境电商面临的成本，基本上有增无减。对此，Meta 大中华区中小企业副总经理尹志高（Tony Yin）和艾瑞咨询研究总监孙特（Joshua Sun）的主题分享《跨境突破：营销与运营的新趋势》，从平台视角，为出海品牌和电商卖家提供了一些建议。
一是，从“性价比”转向“质价比”，提升利润空间；“性价比”曾经是中国卖家横扫全球市场的利器。如今不是“性价比”不灵了，而是绝大多数中小商家，仅拼“性价比”，很难拼得过更具规模化优势的巨头。当增量红利不再、存量用户消费又趋于谨慎的情况下，跳出性价比“内卷”的漩涡，为自身产品创造新的价值锚点，才有机会争取到新的利润空间。
二是，运用本土化策略，深度融入当地生态；深度的本土化策略，既包含产品和供应链的本土化，也包含渠道的多元化和营销本土化。这一观点早已被跨境电商行业普遍接受和践行。值得一提的是，2024 年，Meta 推出了“创作者市场”（Creator Marketplace）一站式平台，整合先进的搜索和推荐功能，帮助广告主轻松找到合适的创作者。Meta 此番基于覆盖全球的 Facebook 和 Instagram 社交网络和创作者社区，亲自下场打造海外网红、KOL 营销生态。相较于第三方网红营销数据分析机构，实时掌握第一方数据的 Meta 显然更“懂”创作者、也更“懂”本地市场，在创作者营销领域的优势自然也无可比拟，值得出海品牌和跨境卖家仔细研究。
三是，“公域+私域”协同运营，提升单客价值。针对线上流量红利消退、商家获客难的困局，身为海外营销最重要的渠道之一，Meta 给出的解法是，想方设法帮电商卖家降低营销成本：一方面提升“公域”获客成效，另一方面打通“公域”到“私域”的通路，针对性推出私域渠道链接策略，帮助品牌方释放核心用户资产价值。Meta 具体是怎么做的呢？借用论坛上展示的一张图片来解释，就是依托 Meta 的 AI 和自动化技术，在用户与品牌建立联系、发生互动、完成购买的全链路（全漏斗）中，针对每一个环节做转化成效的优化。
在公域层面，Meta 自 2022 年起，陆续推出了一整套 AI 赋能的自动化广告产品组合，被称为 Meta Advantage+ 系列营销解决方案。AI 赋能的创意工具和功能，包括生成式 AI 创意功能，也包含在其中。白鲸出海曾系统性地介绍过 Meta 这一系列广告产品，详情参见《第二波“捕获” AI 红利的人》。
注：AI 赋能的创意工具和功能目前，Meta 的 AI 广告产品系列还在不断推出新功能与工具，此次峰会期间，Meta 集中展示了一系列已上线和即将发布的新产品与新功能，例如利润价值优化、增量归因等。其中，一个非常实用的创新工具，名为机会分数（Opportunity Score），目前已在 Ads Manager 向所有广告主开放。机会分数相当于给商家的广告出具了一份实时“体检报告”，为广告活动提供百分制的评分效果洞察，帮助商家快速评估广告健康度与优化空间，并量身定制的可行性建议，持续提升广告表现。公域流量价格高、红利消退，使私域的价值更加突显。精细化的私域运营可谓商家当下摆脱买量“内卷”、降低海外营销成本的“杀手锏”，也是此次电商海外营销高峰会上，一块重要的内容亮点。Meta 着重介绍了旗下私域渠道 WhatsApp，并给出了一些相应的私域运营策略。Meta 拥有全球三大即时通讯应用/功能：WhatsApp、Instagram Direct 和 Messenger，其中，仅 WhatsApp 月活用户已超 30 亿，它们连接着世界各地的人和企业。目前，每周有超过 10 亿人借助这些通讯应用的消息服务与企业账号建立联系；而每天用户和企业在 Meta 平台上的对话数量高达 6 亿次。这被 Meta 称为业务消息（Business Messaging）。
消费者从 Facebook、Instagram 等“公域”发现品牌开始，通过 Meta 的 click to WhatsApp/Messenger 链接，即可开启与企业的一对一私域沟通，成为品牌账号的订阅会员后，即进入到企业和品牌的“私域”流量池。相应地，企业也可以通过 Meta 提供的一系列私域运营工具，高效推动客户完成购买旅程：在考虑阶段，给用户提供折扣码或优惠券，激发购买兴趣；购买阶段，可以吸引客户用优惠券下单，完成购买；售后服务阶段，客户可以用聊天的方式寻求帮助，不用打电话或发邮件；再营销阶段，企业可以通过发消息联系客户，结合 VIP 或者忠诚计划，增加客户的忠诚度和建立社群。
此外，WhatsApp Business 平台还新增了业务通话 API、内置浏览器等功能，用户可在消息对话中直接拨打企业电话，也可以无需跳出 WhatsApp 浏览网页，既方便电商引导用户参与促销活动，同时也能让商家保有自己的一手交易数据。可以说，新的能力让 WhatsApp 在用户沟通方面的能力更加完善，也让商家“公域获客”与“私域运营”之间的衔接更加“丝滑”。
当小编问到接下来品牌出海和跨境电商海外营销新范式，Meta 大中华区行业总经理周雁冰（Nicole Chou）表示，积极关注和拥抱 AI 与自动化技术在跨境营销中的前沿应用，充分挖掘私域运营渠道的潜力，提升品牌自身核心用户群体的长期价值，既契合电商海外营销的整体趋势，也将是跨境电商“转危为机”的破局点。而 Meta 也将继续通过 AI 驱动的解决方案、智能化的创意工具以及无缝联结的消息生态，助力中国出海企业突破传统增长边界，在全球市场中建立可持续的竞争优势。
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