曾被视为传统、低关注度的家纺品类，如今却在悄然成为新的消费升级阵地，尤其是北美市场。
根据Mordor Intelligence的报告显示，美国家用纺织品市场规模预计将在2029年突破300亿美元，年均复合增长率为5.42%。
这一数字的背后，代表了北美等成熟市场用户的消费习惯发生了改变。
他们不再仅仅满足于家纺产品的基本功能，如保暖和耐用性，而是越来越看重产品的设计感、材质、环保属性以及品牌所传递的生活美学。
在过去，家纺行业主要由大型连锁百货和少数传统品牌主导，消费者选择有限，且往往需要为品牌溢价和复杂的供应链支付高昂费用。
然而，随着互联网和 DTC模式的兴起，一批新兴品牌凭借对消费者需求的精准洞察，开辟了新的市场空间，比如Brooklinen。
这个成立于2014年的品牌，由一对夫妻创立，最初起源于他们在寻找高品质床单时的不愉快经历。他们发现，市面上的高支数床品价格高昂且缺乏设计感，而平价产品又往往质量堪忧。正是基于这一痛点，他们决定创建一个专注于提供“高品质、高性价比、高颜值”床品的 DTC 品牌。
凭借其独特的定位和营销策略，Brooklinen 在短短几年内取得了惊人的成绩。据其官方披露的数据，在成立两年内，其销售额便实现了每年10倍的爆炸式增长，并在2021年实现了1亿美元的营收。
一、从开箱到使用的精心安排
人人都需要床单被套，但不是每一个品牌都能服务所有消费者。
对于Brooklinen来说，品牌的目标客群非常精准——追求生活品质的青中年消费者。
他们有良好的受教育背景，收入稳定，愿意为能提升生活体验和居住空间美感的产品买单，同时他们也习惯在线上购物和社交媒体获取信息。
因此，Brooklinen的核心产品线围绕着床品四件套、被套、枕头和毛巾等家纺刚需品展开。其产品设计非常简约，以纯色和经典的条纹为主，这种永不过时的设计风格使其能够轻松融入各种家居装饰风格中。
在材质上，Brooklinen主打高端长绒棉，如埃及棉和Oeko-Tex®认证的欧洲亚麻，这些材质不仅触感柔软亲肤，而且透气性好，能够提供绝佳的睡眠体验。
此外，Brooklinen在产品命名上也下足了功夫，用“Luxe Sateen”（奢华缎纹）和“Classic Percale”（经典平纹）等简洁明了的名称来突出不同产品的材质和特性，帮助消费者快速做出选择。
与其他竞品相比，Brooklinen的产品策略显得更为聚焦和务实。像 Parachute 和 Boll & Branch 等同样主打高端家纺的品牌，他们的产品线远比品牌多，但 Brooklinen则通过严格控制SKU数量，将研发和生产资源集中投入到少数几个明星产品上，确保每一款产品都拥有卓越的品质。
这不仅有助于品牌形成强大的产品心智，也有效地降低了库存和运营成本，使其能够为消费者提供更具竞争力的价格。
更重要的是，在产品包装和用户体验上，Brooklinen 也做到了极致。每一套床品都用精致的包装盒盛装，并附上精心设计的品牌卡片，为消费者带来了愉悦的开箱体验，这在很大程度上提升了品牌的格调和复购率。
二、好品味是高端营销的基石
除了产品的硬实力以外，Brooklinen的成功还需要归功于品牌在社媒营销层面的软实力。
作为一个典型的DTC品牌，Brooklinen深刻理解社交媒体不仅仅是销售渠道，更是塑造品牌形象、与用户建立情感连接的核心阵地。
先来看看品牌的内容策略，Brooklinen摒弃了传统的硬广模式，转而采用一种更具故事性和情感连接的叙事方式。它将产品的使用场景作为核心内容，通过直观的视觉呈现来吸引用户。
例如，在Instagram和TikTok等平台上，Brooklinen发布了大量展示其床品在真实家居环境中使用的短视频和照片。这些内容并非简单地展示床单，而是将其融入到充满阳光的卧室、温馨的客厅和舒适的休闲角落中。
这些场景化的内容有效地激发了用户的购买欲望，因为它不仅展示了产品的功能，更是在传递一种舒适、放松和享受当下的生活方式。
此外，Brooklinen还擅长制作符合当下趋势的内容，例如meme这种在互联网广受欢迎的图片形式。
但有别于传统的略带粗糙感的meme表情，Brooklinen选择的都是非常清晰、质感良好且文字排版均有精心设计的图片，因此整体观感上不会显得过于接地气，有利于品牌保持调性进而维护溢价。
最后，Brooklinen还通过广泛的红人合作来持续提升品牌知名度，但品牌并没有合作头部顶流，原因当然是不划算，作为一个体量相对较小的品牌，每一分营销预算都应该精打细算。
Brooklinen选择了基数庞大的腰尾部KOL和KOC，这类红人的粉丝数量虽然不多，但胜在拥有更垂直的受众群体，其互动率和信任度远高于一般的头部达人，且合作成本相对可控。
Brooklinen 通过大规模的产品赠送和联盟营销模式，鼓励这些 KOC 分享他们的真实使用体验。这些 KOC 的内容更具“邻家感”和亲和力，他们的推荐往往能带来更高的转化率。
Brooklinen 的联盟营销计划为这些 KOC 提供了专属链接和优惠码，使他们每带来一笔订单都能获得佣金，极大地激发了他们的推广热情，形成了强大的口碑传播效应。
例如，一位生活在纽约的小有名气的厨师Andy Baraghani，做得一手好菜的同时他也是LGBTQ群体。
Andy Baraghani拍摄了一条视频，内容大致就是他在新公寓的床上铺设了新的床单和被套，然后做了一份brunch在床上享用，BGM很有动感，画面也很精致，吸引了不少粉丝点赞留言。
最终，这条视频收获了2298次点赞，数据反馈非常不错，结合该红人的双重身份，品牌不仅得到了审美和调性均在线的合作内容，更是吸引到了一群看重生活质量，不纠结于价格的优质潜在客群。
三、用“虚的”品牌理念拿到“实的”销量结果
不管是产品还是营销，SocialBook认为Brooklinen并不只是在销售产品。
它在更深层次上与用户建立了情感连接，倡导一种“每天都值得享受”的品质生活方式，这与目标客群的消费理念高度契合。
这种以产品为核心，以用户价值为导向的战略，为 Brooklinen 在红海市场中开辟了一片属于自己的蓝海。
此外，品牌还通过“自上而下”的内容策略和“自下而上”的红人合作方针，在社交媒体上成功地建立了一个既有广度又有深度的品牌社区，实现了品牌声量和销售转化的双重增长。
这足以证明在海外市场，单纯的价格战难以持久，真正成功的秘诀在于深入洞察用户需求，善用社交媒体工具，并建立起有温度的品牌故事和用户关系。
