近日，LinkedIn 发布了一篇关于 B2B 买家行为变化的最新文章，总结了当今市场上影响营销策略的关键趋势。随着采购规模和结构的不断变化，买家的决策路径也愈发复杂，这为营销人员带来了新的挑战与机遇。
千禧一代和 Z 世代如今已占 B2B 买家群体的 70% 以上，他们习惯数字优先的决策方式，偏好全新的内容互动形式，对信息的获取和评估也提出了不同于以往的期待。
营销人员必须不断调整策略，才能在快速变化的市场中保持竞争力。我们将结合 LinkedIn 最新文章的洞察，拆解正在重塑 B2B 市场的几大买家趋势，并探讨企业如何据此采取行动。
01买家旅程不再是线性的，而是跨渠道、多触点的
过去，B2B 买家通常按照既定路径，从认知到考虑再到购买，逐步做出决策。但如今的现实远比想象复杂：买家会在手机、电脑等多设备间切换，浏览不同信息源，并在接触销售团队前完成大部分调研，这使得营销人员很难预测关键影响点出现的时机。
面对这样的非线性旅程，企业需要通过更灵活的内容策略，在不同触点上与买家建立联系。灵活的多触点策略不仅能确保品牌在各类渠道和设备上持续出现，还能根据受众的互动和兴趣动态调整内容呈现，从而与受众保持紧密联系，增强参与感，同时提升整体营销效果。
在碎片化的信息环境中，持续而有针对性的触达比单一渠道的曝光更能产生价值，也为下一步更丰富的内容形式——视频的运用打下了基础。
02视频成为核心内容形式
年轻一代买家天生是“视频用户”。他们不仅更频繁地观看视频，还期待在视频中看到有价值的洞察，而不是单调的促销内容。对营销人员而言，视频已不再是“锦上添花”，而是必须长期投入的核心内容形式。
面对这种碎片化、非线性的内容消费习惯，企业需要通过灵活的内容策略，在不同触点上提供适合受众的内容形式，让信息更容易被理解和接受。
以隆奥集团为例，他们希望在专业人士中引发关于“可持续投资”的讨论，但目标受众时间紧张，传统长文难以引起关注。为此，团队制作了一系列 简短动画视频，将复杂的金融理念以直观、易理解的方式呈现。通过这种方式，受众能够在有限时间内快速获取关键信息，同时保持对内容的兴趣。随着活动推进，视频的完成观看率超过行业平均水平，品牌好感度也提升了两位数，让目标受众对公司产生了更深的认知和参与感。
选择合适的内容形式，不仅能够显著降低沟通门槛，使信息在有限时间内被快速理解，还能帮助品牌与受众建立深层次的情感和认知联系，为后续更深入的互动、潜在客户转化以及长期关系培养创造坚实基础。
03创意与独特视角推动行动
在竞争日益激烈、信息同质化严重的市场环境中，企业不仅需要展示专业实力，更需要通过创意来吸引注意力，让买家感受到品牌的独特价值。
创意不仅是吸引眼球的手段，也是品牌传递自信和专业形象的重要方式。
以梅赛德斯-奔驰为例，在推出新款车型时，他们面临双重挑战：既要吸引年轻家庭这个新受众，又要保持品牌的豪华定位。为应对这一挑战，团队采用了 富有创意的故事化内容，将“实用性”与“豪华感”巧妙结合，通过情境化叙事向受众展示产品的价值和生活方式匹配度。随着活动展开，点击率大幅高于行业基准，转化成本也明显下降，同时新受众对品牌的认知提升，而品牌核心价值保持完整。
独特的创意不仅能够帮助品牌在新受众中建立认知，还能强化品牌个性和专业形象，使核心价值在传播过程中保持完整，同时通过差异化的内容吸引注意力、激发参与，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出并获得长远影响。
04信任正在成为新的核心指标
在信息泛滥的市场中，买家越来越依赖“可信的声音”来做判断。无论是行业专家、同行经验，还是品牌长期积累的专业形象，信任正在成为直接影响营销效果的关键因素。面对这种环境，企业需要主动建立多元且可靠的声音，让受众能够快速判断品牌的专业性和价值。
以upGrad为例，他们在进入竞争激烈的市场时，希望在众多同类品牌中脱颖而出并吸引优质学员。团队通过持续发布 高质量行业内容，并邀请学员和专家分享真实学习体验，形成多元可信的声音，让潜在用户能够看到真实反馈和专业背书。在这一过程中，获客成本下降，注册率大幅提升，品牌主页访问量也成倍增长。
在竞争激烈、信息泛滥的环境中，建立可信的声音不仅能够显著增强受众对品牌的信任，还能提高内容的参与度和影响力，推动潜在客户更主动地了解和参与品牌活动，从而形成长期的品牌忠诚度和可持续的市场竞争优势。
05B2B出海如何应对客户“新套路”？
结合前述洞察，企业应主动将 B2B 买家行为变化转化为可执行的营销行动。具体来说，可以从以下几个方面着手：
1、提升品牌可信度
借助专家、高管和客户的声音，强化品牌的专业形象，让潜在买家能够快速识别品牌的权威性和可靠性。 同时通过多元化、真实的内容展示，如案例分享、用户评价和行业洞察，增强受众对品牌的信任感，从而在决策过程中形成优势。
2、以视频与创意为核心内容
根据年轻买家和数字原住民的内容偏好，调整内容形式，将视频、动画或互动内容作为核心载体。同时结合创意化叙事和差异化表达方式，确保品牌信息在碎片化的内容环境中脱颖而出，既抓住注意力，又传递清晰价值。
3、构建全渠道、连续的受众体验
在不同平台和设备上保持品牌信息的一致性，使受众在多触点中获得连续、连贯的体验。 动态调整内容呈现和投放策略，根据受众的行为数据和互动反馈优化触达方式，确保每一次接触都能产生价值，提高整体营销效果。
通过上述策略，企业不仅可以应对 B2B 买家旅程的非线性和碎片化，还能在提升品牌知名度、增强参与度和建立长期信任方面取得实质性进展。# 结语
B2B 买家的期望值正在快速提升。代际更迭、跨渠道旅程，以及对视频、创意和信任的重视，正在深刻重塑企业的营销方式。未来的竞争不再是单一渠道的比拼，而是谁能最快理解趋势、转化洞察并付诸实践。
真正脱颖而出的品牌，将是那些能够在复杂旅程中保持相关性、在拥挤市场中展现独特性，并在长期互动中赢得信任的企业。
