*本文为「三联生活周刊」原创内容文｜谢九

最近几年，无印良品在中国纷纷关闭门店，尤其是今年以来，关店的数量更是明显上升。作为中国中产阶级曾经最追捧的品牌之一，无印良品为什么被消费者慢慢抛弃了呢？

今年8月份，无印良品的北京世茂工三门店贴出公告，宣布在8月底正式闭店。这家已经运营了10多年，位于北京最潮商圈内的门店关闭，充分折射了无印良品当前面临的生存压力。2025年以来，无印良品在中国已经关闭了17家门店，创下历史最高纪录。

2025年8月28日，北京，位于繁华商圈之一的MUJI无印良品（世茂工三店）即将于2025年8月31日正式终止运营。（图｜视觉中国）

2005年，无印良品首次进入中国，迄今刚好20年时间。过去二十年来，无印良品在中国的发展可以分成截然不同的两个十年，第一个十年，无印良品引领了很多中国中产阶级的生活方式，但是进入第二个十年，无印良品开始被越来越多的中国消费者放弃。

无印良品在2005年首次进入中国时，以极简侘寂的日式风格吸引了大批中国消费者，与此同时，无印良品在中国市场定价较高，将自己包装成轻奢品牌。无印良品的这种定位非常符合经济上行期的中国中产阶级，既可以不动声色展示消费实力，还可以彰显与众不同的品味，和欧美大牌奢侈品的“土豪”属性区别开来。由于受到中产阶级的热烈追捧，无印良品在进入中国的第一个十年，迅速开出了200多家门店。

不过，从2016年开始，无印良品在中国的发展开始迎来转折点。这一年，无印良品在中国的销售增速明显放缓，到了2018年，收入更是出现负增长，到了2022年，无印良品在中国出现了首次利润下滑。

目前店内正进行打折促销，部分商品货架空荡荡。（图｜视觉中国）

为什么曾经备受中国中产喜爱的无印良品，最近几年逐渐走下了神坛呢？

最重要的原因是因为中国消费者变得成熟起来，对无印良品逐渐祛魅。

无印良品在日本的定位原本就是平价商品。上世纪90年代，日本泡沫经济破灭，无印良品这种极简风格的平民产品，最大程度迎合了经济下行期的日本民众需求。日本经济进入第一个“失去的十年”，成就了无印良品快速崛起的黄金年代。

无印良品在2005年进入中国，恰逢中国的经济上行期，这个原本在日本的平价品牌，将自己包装成轻奢品，反而迎合了当时中国中产阶级的需求。在日本经济下行期的产物，进入中国之后，居然反而成为中国经济上行期的大赢家。

不过，随着越来越多的中国消费者开始走出国门打开眼界，发现无印良品在日本的价格远远低于中国，在国内备受追捧的无印良品，在日本原来只是一家平价品牌。于是，中国消费者对无印良品开始慢慢祛魅。

《学习小组》剧照

不仅如此，无印良品在中国还屡屡爆出质量问题，多次登上国内的质量黑榜，更是让这家标榜“良品”的品牌形象一落千丈。

在日本市场，无印良品的形象是价廉物美，但是进入中国之后则完全相反，给消费者形成了“价高质次”的印象。随着中国消费者“人傻钱多”的时代一去不复返，无印良品在中国的黄金年代也就悄然逝去，变得越来越不受中国消费者待见。

除了中国的消费者变得越来越成熟，中国的生产者快速崛起，从另外一个层面给无印良品带来沉重打击。

由于无印良品的很多产品都在中国代工生产，中国的很多品牌开始和这些代工厂合作，生产出大量和无印良品风格类似的产品，比如网易严选、名创优品等等。尤其值得一提的是最近几年快速崛起的名创优品，已经成为无印良品的最大对手，在中国的门店数量已经超过了4000多家，是无印良品在中国门店数量的10多倍。和无印良品相比，名创优品等竞争对手的很多产品风格接近，但是价格便宜很多，越来越多的平替产品出现，迅速挤占了无印良品的市场，无印良品在中国的市场空间变得越来越小。

《鬼怪》剧照

面对中国市场的激烈竞争，尤其是名创优品迅速扩张到4000多家门店速度，无印良品也在最近几年加速了开店的速度，希望能够以更多的门店数量守住市场份额，不被崛起的中国竞品快速蚕食。2022年以来，无印良品在中国的收入其实开始有所回升，但是，收入提升的同时，成本也在快速上升，无印良品在中国市场面临增收不增利的困境。所以，为了控制成本，在新开门店的同时，无印良品又不得不关闭很多旧店，由此压缩成本扩张。

所以，当前无印良品在中国就陷入了这样一种困境，一方面要实现收入增长，抵御对手蚕食，每年需要开设更多新店，但同时又要控制成本，避免更大的亏损，很多效益不好的门店就不得不关闭，于是，无印良品在中国就呈现出一种很纠结的状态，一边开店一边闭店。

面对中国消费者对于无印良品定价过高的指责，同时也为了应对市场竞争，无印良品最近几年在中国市场也开始降价，但即便如此，价格还是明显高于日本本土的定位，也高于中国的竞争对手，所以，降价的效果也并不明显。

在当前消费降级的大环境下，不只是无印良品卖不动，连优衣库在中国的业绩都开始下滑，消费者开始选择更便宜的平替。对于无印良品而言，只要价格不降到位，在当前中国市场的空间只会越来越小。