“这几年我买护肤品，比以前纠结多了。”
刚工作不久的李薇发现，想选一瓶心仪的爽肤水并不简单——直播间主播卖力吆喝的爆款产品，似乎总是昙花一现；国际大牌频频促销，反而暴露了品牌溢价；国货和新锐品牌价格亲民，但研发实力和功效成分常受质疑。
李薇的犹豫不是个例。美妆行业似乎陷入了一场没有坐标的迷雾：流量四处飘散，爆品朝生暮死，价格战频繁上演。品牌深陷投放内卷，消费者却越发理性，不再轻易为营销故事买单，转而紧盯成分、溯源与长期使用体验。
正因如此，当京东美妆交出了一份“反周期”的成绩单时，便显得格外“突兀”。
9月19日，京东美妆在天津举办首届“至美奖”颁奖盛典。现场披露的数据显示，2025年上半年，京东美妆实现双位数增长，同时连续四个季度增长不断加速。
不仅如此，京东美妆进口高端品牌的生意占比，已悄然升至主流电商平台的头部梯队，SK-II、海蓝之谜、兰蔻、赫莲娜、雅诗兰黛、YSL、迪奥美妆、纪梵希等几十家高端品牌的线上销售渠道TOP，无一例外，都有京东。
在狂热与沉寂反复切换的美妆市场里，品牌们逐渐意识到，真正稀缺的不是流量，而是确定性。
当短期红利渐次退潮，谁能提供那些曾被忽略的“慢价值”——稳定、效率、供应链优势和购物体验，谁就能站向美妆中央。
“神仙水”们，为何在这卖爆了
一番纠结之后，李薇还是下单了“神仙水”。
这款高端护肤品牌SK-II的当家爆品，每天都有无数瓶，从京东美妆遍布全国的自营仓发出，最快当天就能抵达用户门口，然后被摆上化妆台。
对于“SK-II们”而言，中国市场既是必争之地，又是难守之城。这里坐拥庞大的美妆护肤人群，购买力旺盛，但市场风向流转极快，趋势瞬息万变。更重要的是，众多国货美妆正凭借敏捷的反应和“贴身短打”型营销，尝试改写竞争规则。
和其他进口高端品牌相比，SK-II布局京东美妆很早。2016年，出于拓宽销售渠道的需要，SK-II在京东开设了自营旗舰店。
起初，京东美妆对SK-II而言只是“边缘”平台。转折发生在2022年：京东美妆跃升为SK-II中国区第一大线上渠道，并将这一地位保持了三年，至今仍贡献着品牌约六成的销售额。
这条曲线背后的关键词不是“爆”，而是“稳”。
多家美妆品牌电商负责人向36氪表示，京东美妆是少数还能带来稳定增量的渠道。当下行业环境承压，美妆品牌愈发看重能否从平台获得可持续的利润，而非流量收割后留下的虚幻泡沫。
在直播电商快速崛起的几年中，“冲动下单-迅速退货”屡见不鲜。一位超头部达人可以带货上亿销售额，但动辄40%-50%的退货率，常常陷品牌于“虚假繁荣”。与其他品类不同，美妆产品一旦被拆封或试用，便无法二次销售，这意味着高退货率直接转化为了实实在在的损失。
据了解，SK-II的京东退货率常年稳定在9%左右，即使在618、双十一等瞬时爆发的节点，极值也不会超过10%。这意味着京东美妆的销售额更“干净”、含金量更高。
低退货率与高用户质量密切相关。如果你在京东APP搜索“SK-II”就会发现，排在前列的不只有明星产品“神仙水”，还有多款礼盒套装。“神仙水”与大红瓶面霜、清莹露、“小灯泡”精华等产品组合在一起，价格不菲却销量稳健。
这背后，是京东PLUS会员承接住了品牌的客群想象。
京东美妆采销介绍，日常平均每10位购买SK-II的消费者中，就有4位是京东PLUS会员；而到大促期间，这一比例可飙升至7成。这意味着SK-II收获的不仅是销售额，更是一批客单价高、退货率低、愿意为优质产品长期买单的忠诚用户。
另一方面，“礼遇”是在京东做美妆绕不开的话题。
对高端美妆品牌而言，爱情节日不只是销售之争，更是心智之战。“送礼送大牌”已成为普遍认知，谁能成为消费者的最终选择，谁就赢下了这块兵家必争之地。
今年七夕，SK-II选择在京东美妆全网首发“神仙水花束限定礼盒”，看中的正是其从仓配到服务的全链路能力。
百万量级的礼盒，提前数月便被运送至全国各地的京东美妆自营仓，确保用户无需等待预售，现货即发，最快当天就能到货。一位护肤国货品牌的创始人评价，“这是京东美妆不同于其他平台的最大优势。”
在七夕这一送礼高峰节点，SK-II在京东美妆迎来销售爆发，其超级品牌日期间的成交额同比增长17倍。
更重要的是，京东美妆尊重品牌的销售成果，站内搜索排序完全基于销量、评价和复购率等指标，而不依赖于单次投放购买的曝光。“神仙水”长期位列京东面部精华排行榜第一位，就是不断以成交额“抛光”搜索权重的结果。
如果把这些碎片拼成一张图：一端是用户质量与低退货率，另一端是即时履约与搜索复利；中间由采销把品牌与场景勾连起来，从而实现了某种确定性。
SK-II只是一个缩影，类似的逻辑在海蓝之谜、兰蔻等进口高端品牌同样成立。过去几年，它们开始逐渐把京东美妆视为推新品、打爆品的重要场域，并收获了对应的稳定增长。
找到一种“共生关系”
对于高美品牌而言，京东美妆意味着确定性；而在国货和新锐品牌的叙事里，京东美妆更像一块实验田。
与追求“稳增”不同，国货和新锐品牌更需要的是“验证”：验证产品潜力、验证用户画像、验证场景匹配、验证品牌吸引力。
不少业内人士反映，国货和新锐品牌的新品推广高度依赖投放，一旦停止投入，销量容易即刻滑坡；用户增长则停留在数字层面，在口碑尚未完全打开时，难以转化为复购与忠诚。
凭借明确的成分和主打敏感肌的定位，敷尔佳已在3年内打出6个销售额过亿的单品，但仍然选择与京东深度合作，试图跳出“爆款依赖症”，解锁更多增长路径。
挖掘成熟品牌的增量并非易事。随着京东美妆对敷尔佳开启全线梳理与复盘，两个冷门单品进入视野。
一款是沙漠植物保湿修护贴，添加了月见草根、沙地马鞭草叶等7种植物复配提取物，尤其适合换季补水；一款是双肽舒缓修复面膜，手握亮眼的真人实测报告，能显著修护皮肤屏障，甚至获得了“中国发明协会成果奖”。相似的是，两款面膜的销量和声量都不够高。
在重启打爆老品，和简单地进行尾货包销之间，京东美妆选择了前者。
出于对产品力的信任，京东美妆将两款面膜大规模投放至“百补加赠”中。这是京东美妆行业首创的独家玩法：2024年起，只要在京东购买美妆产品，单笔订单满一定金额，就可以自由从赠品池中选择一份赠礼，既有面膜、次抛精华、粉底液小样等试用装产品，也有按摩梳、美容仪、化妆镜等高价值大件产品。
不仅如此，京东美妆还为敷尔佳量身打造了“种草小盒”。在特制的纸盒包装上印上二维码，再派发至高校、中韩航线、星级酒店等与品牌密切相关的场景。领取人扫码就可以看到由京东美妆采销录制的测评视频，学到选面膜、敷面膜的科学方法。
经过源源不断地线下精准派样和用户触达，2024年12月，敷尔佳沙漠植物修护贴月销突破15万盒，达到品牌过往TOP1产品的30倍。更惊人的是，两款面膜一年内为敷尔佳带来超30万新用户，爆品转化为了可观的人群资产。
敷尔佳货架电商负责人王鑫磊向36氪介绍，以往品牌不得不将大量预算押注于单一爆款，成败很大程度上依赖于投放时机，甚至运气。但在京东，用户沉淀变得可追踪、可运营，“我们发现，这不是一次性的生意，而是有人帮你把盘子做厚。”
对新锐品牌而言，仅靠一次爆红不足以塑造品牌，必须让产品逻辑、价格体系、用户体验彼此咬合。
这个道理从阿芙的故事中得到印证。在整个美妆大盘中，精华油曾经被视作边缘品类。使用方法特殊，上手门槛较高，消费者认知教育成本较大。与传统的“水乳膏霜”相比，市场潜在客群始终有限。
在运营其他电商平台时，阿芙CEO小乙发现，通过平台的流量倾斜和策略扶持，阿芙的单品很容易“卖爆”，但“以油养肤”理念却难以渗透。
对于新锐品牌而言，单纯依靠一个爆款就像在流沙上筑塔。销量或许能一时冲高，但品牌却难以真正扎根。如果锚定一个清晰的护肤趋势，无疑能为品牌注入更多确定性，帮助其实现从“被看见”到“被记住”的关键跨越。
京东美妆决定帮助阿芙推广“以油养肤”赛道。这并不是一个轻松的决定，因为扶持一个细分品类，远比扶持一个品牌更具挑战。它意味着不仅需要推火一个产品，更需要培育一种观念、养成一种习惯，甚至重塑一整个时代中国消费者的护肤流程。
但结果证明是值得的：通过在新品推广、用户精细化运营和营销上的深度共建，近两年内阿芙在京东的成交额同比增长50%，用户增长近60%，11籽精华油在平台持续热销，用户好评率和复购率颇为亮眼。
在京东，品牌与平台更像“共生关系”——库存如何安排、价格带如何排布、人群如何扩展，平台都会给出系统性的方案，甚至通过自营入仓的模式，替品牌吃下一部分风险。对于资金有限的新锐品牌而言，“共生关系”意味着能有更多精力放回产品研发本身。
这种关系在“十倍增长计划”中得到了极致体现。据京东零售大时尚事业群美妆业务负责人介绍，这一IP不同于常规促销，而是共同选定一个爆发周期，押上彼此最核心、最集中、最适配的资源，品牌提供优惠的价格和具有吸引力的货盘，京东则开放核心流量入口、定制化营销活动、启动精准人群运营，双方以最大诚意和最高效率，推动目标达成。
自2024年京东美妆“十倍增长计划”启动至今，累计已有超230家国内外品牌积极参与，其中146家品牌成交额超过10倍增长，品牌平均增长幅度超过1400%。
这其中不乏高端美妆品牌，如海蓝之谜单天成交额同比增长2100%，阿玛尼美妆增长826%、雅诗兰黛增长565%，也不乏国货、新锐品牌，例如珀莱雅增长621%，花西子增长534%，方里增长706%。
京东，正在尽力让美妆行业“百花齐放”起来。
再造美妆购物体验
5年前，李薇还在读大学。那时某品牌的涂抹式面膜风靡全国，李薇是其忠实用户：厚敷10分钟擦掉后，皮肤的整体质感似乎都有所提升。
5年之间，中国消费者的护肤需求和偏好，发生了翻天覆地的变化。
京东消费与产业研究院最新发布的调研报告显示，超50%的消费者购买护肤品时会专门注意补水保湿功能，近四成消费者明确表示有抗衰抗老、美白淡斑需求。国人护肤越发精准理性，功效偏好鲜明，更加注重硬核的产品体验。
在这种背景下，正品成为了美妆行业极敏感的神经。对于动辄千元以上、直接与面部肌肤接触的护肤品，用户的第一反应不再是“值不值”，而更多是“真不真”。
京东美妆依托“1+1模式”，即自营官旗店搭配品牌第三方官旗店，结合严格的品质把控和全链路运营能力，构筑起特有的正品护城河。每年，亿万消费者在京东美妆完成选购、下单和收货，不必再担忧买到假货。
而对品牌来说，投资京东美妆，本质上就是在投资用户的“信任成本”。当消费者不再为“是否是正品”而犹豫，品牌便能更专注地传递成分故事、功效能力与文化理念。无论是国际大牌，还是国货、新锐品牌，这都是它们真正渴望与用户对话的方式。
服务也正成为平台间另一道隐形的分水岭。
通过推出“过敏无忧”等服务，京东美妆尝试为用户的消费行为兜底。它重新定义了购物的终点，不是收货，而是安全地完成美妆或护肤流程，收获新的美丽。
不仅如此，京东美妆还将供应链优势转化为极致的时效体验。自2024年起，京东美妆接入即时零售“京东秒送”业务，将美妆购物周期压缩至分钟级，用户最快可在9分钟内收到商品，让应急护肤、即时礼赠等购物场景真正成为可能。
在正品和服务之外，京东美妆的玩法创新还有很多。
以明星合作为例。在不少平台，明星站台意味着一场发布会、几张海报。大量粉丝涌入下单，热度来得快，退货来得也快。
京东美妆创立的“超级星粉日”则把形式改造为共创，提前询问粉丝对于赠品周边的需求与偏好，哪些年龄段热衷小卡、哪些明星的粉丝更偏爱拍立得……京东美妆不断收集，并反向建议品牌推出对应赠品。
当肖战、迪丽热巴、张凌赫、林允等明星的超级星粉日开启，平台、品牌、用户实现了真正的“三方共赢”，尤其是消费者，从一次简单的美妆购物中，收获到了独一无二的情绪价值。这些超越交易的情感联结，构成了京东美妆独特的“引力场”。
细节上的优化，最终指向了同一个结果：品牌的增长是支点，京东的连接是杠杆，用户的感知是动力。三者循环往复，形成了一种复利效应。
当平台和品牌形成合力，只为一个共同的目标：再造中国美妆消费者的品质购物体验，所谓的“站向美妆中央”，就不再只是一个华丽的口号，而是一个正在发生的现实。
