超市也能成为一个“孵化器”。

今年3月，百事收购了益生元苏打水品牌Poppi，收购价格为19.5亿美元。Poppi最早就是通过美国天然食品和有机食品零售商全食超市（Whole Foods Market）的货架，走进消费者的视野，而后巨头收入囊中。

Poppi饮料 图片来源：Poppi

全食超市也确实成了创新产品的“大货架”。

蜂蜜柠檬水品牌Me & the Bees，创始人8岁时就参与了全食超市的研讨活动。在家门口摆柠檬水摊5年后，全食超市成为其入驻的首个大型零售商；当比尔·盖茨投资的Nature’s Fynd推出“世界首款”真菌蛋白酸奶时，他们和全食超市达成了独家合作协议，产品仅在全食超市出售；硅谷流行的无糖风味水Hint，首发在全食超市，品牌在2021年估值突破2亿美元。

无论是最终被巨头收购的明星品牌，还是刚起步的创新产品，全食超市都在其发展关键期提供了不可替代的支持：它既是品牌触达精准消费者的“试验场”，也为这些不具知名度的品牌提供了隐形“背书”。不经意间，全食超市承担了渠道之外的角色。

Nature’s Fynd 图片来源：Nature’s Fynd

01

独角兽Poppi、Hint的货架“第一站”

今年3月，益生元苏打水品牌Poppi以19.5亿美元的价格被百事收购。10年间，这个产品经历了家庭厨房、农贸市场等渠道后，进入了全食超市的货架，而后该创始人登上创业节目舞台，最后被百事收入囊中——全食超市成为其进入规模化和品牌化发展阶段的关键一环。

最初，Poppi创始人Allison自制的饮料只在亲友间分享。在家人鼓励下，Allison决定将这款自制饮料推向市场，她的第一步，是在当地农贸市场摆起了小摊，从最基础的零售生意做起。

谁也没想到，这个刚在农贸市场站稳脚跟的小品牌，会在短短3周内迎来命运的转折点——而这一切，源于全食超市。Allison表示，当时Poppi仅在农贸市场积累了一点小名气，全食超市采购部门工作人员就主动找上门，询问她是否想将产品摆进全食超市的货架。

Poppi饮料 图片来源：Poppi

对彼时的Poppi来说，入驻全食超市既是机遇，也是挑战。

那时品牌的生产模式还停留在“手工阶段”：Allison每天要花10小时手动灌装饮料，这样的产能根本无法满足超市的供货需求。但全食超市递来的橄榄枝，让她意识到这是“千载难逢的机会”。

为了抓住它，Allison和丈夫果断辞职，还筹集了12.5万美元投入规模化生产：“要进商店销售，必须有商业厨房做支撑。我们立刻签了租约，正式制定品牌的增长计划。”[1]

凭借这份决心，Poppi很快完成了从“手工作坊”到“标准化生产”的跨越，顺利入驻当地的全食超市。借助全食超市精准的健康消费人群与渠道背书，Poppi的业务迅速走上正轨。2018年，品牌还获得了《创智赢家（Shark Tank）》的邀请，Allison夫妇在节目中成功打动投资人，为后续的规模扩张注入了新动力。

如今，Poppi早已不止步于全食超市货架。它已入驻美国120多家主流零售商，从Costco、Target到7-11、Kroger，线下渠道全面铺开；线上端同样表现亮眼，据Food Dive报道，Poppi已是亚马逊平台上销量领先的饮料品牌之一。[2]

Poppi饮料 图片来源：Poppi

如果说Poppi的案例，展现了全食超市采购商的敏锐嗅觉，那另一款饮料Hint的故事，则体现了全食超市对新品牌的包容与友好。

无糖风味水Hint的第一步同样始于全食超市。创始人Goldin希望抓住注重健康的消费群体，而全食超市正是这些人最常光顾的渠道。于是她在产品研发阶段便主动向全食超市寻求建议，甚至在产品尚未正式推出时，就引起了区域经理的兴趣。

但Goldin向全食超市提交了产品资料后，对方却没有回复她的邮件或电话。[3]为了争取入驻全食超市的机会，Goldin决定主动出击。

产品面世的第二天，她直接带着10箱Hint“杀”到全食超市。全食超市也给了Goldin一个机会，让这10箱饮料先在超市“试试水”。最终结果出乎意料：10箱Hint在第二天就全部售罄。[4]

Hint饮料 图片来源：Hint

当然，所有的合作不可能永远处于“蜜月期”。

2008年经济危机时，Hint合作的很多零售商都在削减成本，还纷纷要求品牌提供折扣。作为Hint当时最重要的渠道，全食超市也提出了要求：希望Hint推出“买一赠一”优惠。

可这个要求，会让Hint的定价直接腰斩，利润也跟着减半。Goldin坚决反对——她认为折扣会稀释品牌价值，还坚信只要Hint坚持不降价，等危机过去后，一定能迎来更多增长。为了说服全食超市，Goldin反复沟通，她对品牌的坚定理念，最终打动了对方，全食超市也同意接受她的方案。[3]

Hint饮料 图片来源：Hint

02

既是渠道，也是新产品“孵化器”

和Poppi、Hint一样，从全食超市货架走出的食品饮料独角兽并非个案。

2024年，美国植物基品牌Siete被百事以12亿美元收购，这是百事近五年来首次涉足食品业务收购。专注奥斯汀地区商业报道的《Austin Business Journal》曾介绍过Siete品牌，并表示“Siete的增长和全食超市的合作密切相关。”[5]

全食超市确实算得上这家公司成长的催化剂。

2014年，Siete成立，第二年（2015年）它便开始主动寻找与全食超市的沟通机会，如多次向对方发送邮件，专门介绍旗下杏仁玉米饼的产品优势——从原料的选择，到口感的设计，都在邮件中清晰呈现。最终，全食超市因为这些邮件中的内容被打动了。2023年，Siete推出的一款无谷物玉米片被全食超市选为了“最值得关注的十大食品行业创新趋势”之一。

Siete的CEO Miguel Garza感慨道：“我们当时（向全食超市）‘敲门’了很多次，一开始得到的回应并不明确，甚至多次陷入不确定的等待中。但我们始终坚信，我们的杏仁玉米饼能满足消费者对健康、美味的需求，所以一次次推销产品，最后，我们才收到了肯定的答复，成功把产品摆进了全食超市Lamar旗舰店的货架。”[5]

Siete玉米饼 图片来源：Siete

Garza表示，Siete还和全食超市在创新产品发布上进行了合作，2024年双方一同推出了公司的调味品系列。2023年，Siete还成为了2023年全食超市供应商明星奖的16个获奖品牌之一。

全食超市高级副总裁Alyssa Vescio在一封电子邮件中表示：“Siete从未停止关注他们的客户，推出了包括莎莎酱、薯片、泡芙、玉米片和调味品在内的新产品。我们非常感激他们对客户的执着，这为他们在全食超市和整个行业的成功做出了贡献。” [5]

Siete玉米饼 图片来源：Siete

天然坚果酱品牌Justin’s、冰岛风格酸奶品牌Siggi’s，也是从全食超市走出的独角兽公司。

2003年，Justin’s创始人从农贸市场售卖自制有机坚果黄油起步，次年入驻全食超市。创始人曾为全食超市亲自送货，负责试吃台以获取顾客的直接反馈，不断完善产品口味。

2008年，Justin’s的产品覆盖全国全食超市，次年拓展至Wegmans、Safeway等其他渠道，2016年被美国加工肉类食品公司Hormel以2.96亿美元收购，完成从渠道新秀到行业独角兽的跨越。

Justin’s 图片来源：Hormel Foods

Siggi’s则是进入全食超市后感受到规模化的压力，完成了一次“蜕变”。

2008年，Siggi’s开始在布鲁克林、曼哈顿的10-15家全食超市门店销售，上架后需求激增甚至导致供应链崩溃，创始人Siggi Hilmarsson坦言，这才让他意识到入驻全食超市的重大意义：“我们刚上架全食超市，供应链就崩溃了。我们无法跟上需求，为此我们不得不关闭工厂3-4个月，并重建它。”[7]。

熬过危机，Siggi’s一度成为全食超市最畅销酸奶品牌，2018年被法国乳业巨头Lactalis收购 。 [8]

据FBIF不完全统计，从Poppi到Hint，再从Justin’s到Siggi’s Dairy，至少有5个独角兽品牌，它们自初创阶段进入全食超市。这些品牌借此走进大众视野，在获得高估值后，可能会被食品巨头收购，开启全球化的发展路径。

图片来源：FBIF整理

从这些案例中我们能看到，全食超市不仅是重要的销售渠道，还扮演了类似孵化平台的角色。

高端冰淇淋品牌Coolhaus和能量棒品牌RXBAR[9]，二者虽然不在全食超市首发，但却是早期接受品牌的全国性零售渠道[10]；Me & the Bees Lemonade的创始人是个8岁的女孩，全食超市不仅邀请她参与研讨会，还向这个品牌订购了百万美元的产品，Me & the Bees Lemonade也做到了十年间销售额增长近五倍[11]；植物肉公司Impossible Foods的CEO曾在2024年表示，公司计划通过与全食超市合作，提高品牌知名度[12]。

不管是主动挖掘品牌，还是给品牌提供产品建议、销售渠道，全食超市都和这些崛起的食品饮料品牌关系密切。

RXBAR产品 图片来源：RXBAR官网

第一，当一个“创新雷达”，愿意给新品牌创新和尝试的机会。

全食超市敢用新品牌替换原有国际品牌的渠道——本地化产品在全食超市每个门店都有不小的比重。这些当地的小供应商往往在门店32公里内，只要他们的有机食材达到全食超市要求，试销售数据不差，分店经理就可以直接决定用当地食材代替原有的国际品牌。[12]

全食超市每个分店被看作一个团队，团队有8-10个组别掌管海鲜、肉类、杂货等不同部门。每一个部门的成员都可以自行决定采购、销售、陈列、招聘等各个环节。[12]在这样灵活机动的组织架构下，Poppi、Me & the Bees被全食超市主动邀请入驻，Siete、Hint在产品研发阶段，就和全食超市建立了联系。

当一个创新的产品出现时，全食超市成为了可能第一个发现它的渠道。

全食超市 图片来源：Whole Foods Market

第二，持续关注健康饮食相关细分品类，在“毛细品类”中不断挖掘创新产品。

早在20年前，全食超市就推出了无麸质咖啡、无乳制品甜点，这让很多最初只满足特定需求的产品获得了机会。

Poppi创始人Allison饱受胃病困扰，为了调养身体她将果汁与苹果醋组合调制成更好喝的饮料；Hint创始人曾每天喝10到12罐无糖可乐，她为了身体健康开始培养喝水习惯，进一步有了“让水变得好喝”的需求；Justin’s的创始人本身是素食主义者，因此他需要的是自己能吃的天然坚果酱，他做出后发现了新机会。

这些产品，不仅满足了创始人的需求，也能够满足特定的消费者，因此受到了全食超市的欢迎。而这些原先市场不够大、没有标志性品牌的品类，也确实在进入全食超市后证明了自己的潜力。

Poppi饮料 图片来源：Poppi

第三，成为一个优秀创新产品的过滤器和孵化器。

在为多个品牌证明其商业潜力后，2022年全食超市发起了地方加速器项目Local and Emerging Accelerator Program，为品牌创始人提供更多的机会。入选的品牌将接受为期12周的课程培训，内容涵盖商业策略、市场营销、供应链管理等多个方面，帮助品牌在成长的关键阶段打下坚实的基础。

而在课程结束后，品牌将有机会进入全食超市的部分门店销售，并且还有资格获得由奥斯汀社区基金会管理的捐赠建议基金提供的2.5万美元股权投资，用于支持品牌的进一步发展。

全食超市市场中心商店、采购和产品开发高级副总裁Alyssa Vescio表示，他们的加速器将：“鼓励新兴品牌，并为他们提供成功所需的工具，通过这个项目创造了一个创新平台，丰富顾客的购物体验。”[13]

通过该加速器项目的Sibeiho辣酱 图片来源：Sibeiho

03

中国食品饮料品牌的“第一块货架”

国内新品牌也有自己的“第一个货架”。

选择一个细分赛道，依托各类短视频、种草内容，让产品先在线上被看到，引起消费者的好奇后再去购买打卡，而后建立一定的知名度。这期间产品，如同小米的“小步快跑”，可能会有多次迭代和调整。当线上初具口碑、品牌或规模后，逐步进入线下渠道。

这样的模式，不止国内，海外不少品牌也走着这样的发展路径。如，2017年被家乐氏以6亿美元收购的能量棒品牌RXBAR，最初只是一个在线上小规模销售的品牌，而美国连锁食品超市Wegmans和全食超市，便是早期为RXBAR打开“大门”的线下渠道。[10]

RXBAR产品 图片来源：RXBAR官网

线上和线下的融合，本就是这轮新零售对“人货场”的再次结构后的重构。

如，主打健康轻卡的主食品牌野人日记早期先聚焦线上，通过直播带货累积一定销量后，盒马、沃尔玛、叮咚买菜等平台纷纷向野人日记伸出橄榄枝。野人日记联合创始人邢正轩曾提到：“我们线上的势能，已经被线下的渠道注意到了，我们进入这些渠道也会更简单。因为我们作为网红品牌，也能给线下做一些导流。”[14]

创业初期用极小的代价去试错、去调整，这自然是一个高效的模式。但食品饮料产品需要“色香味触”的实际体感，好的创新更需要直接的反馈。

野人日记 图片来源：野人日记

国内新品牌、新产品的“试验货架”也在逐步发力。

胖东来、山姆、盒马等渠道，则通过供应链合作发现有潜力的供应商，让生产能力达标、品牌知名度较低的产品，能从渠道合作中脱颖而出。甚至有供应商在与渠道合作中验证了自身价值，选择转型打造品牌，主动向市场出击。

渠道是产品产业流通中的高集中度的触点，消费者不断变化的需求，品牌各类或创新或更新的新品，如不同的支流汇集到此。

当渠道的角色不再停留于单纯的卖货，中国食品饮料行业应当会出现更多Poppi。

参考来源：

[1] Kaitlin Menza，There’s No Bursting Poppi’s Bubble，2025年5月6日，Delish

[2] Christopher Doering，Healthy soda brand Poppi denies being M&A target of large beverage companies，2024年5月2日，fooddive

[3] Emma Casey，Kara Goldin: Disrupting a Billion-Dollar Industry as a First-Time Founder，2022年8月2日，Medium

[4] How Hint Water Has Become The De Facto Official Drink Of Silicon Valley，2017.6，Forbes

[5] Sahar Chmais，Siete Family Foods' retail sales reach $400M as the Austin brand aims for a billion-dollar empire，2024年4月13日，Austin Business Journal

[6] Robin D. Schatz，Case Study: From Farmers’ Market to Whole FoodsThe founder of Justin’s explains how his company shook up the nut butter category.，2013年6月25日，Inc

[7] Ali Montag ，Siggi’s yogurt founder went from struggling to pay rent to bringing in millions — here’s his No. 1 tip for success，2018年10月4日，CNBC

[8]重磅 | 冰岛式酸奶Siggi’s卖身兰特黎斯，法国乳业巨头布局美国市场野心初现，2018年1月6日，Foodaily

[9] Catherine Clifford ， This young couple ditched the corporate world to sell ice cream sandwiches from a food truck—now their business is making millions，2017年8月19日，CNBC

[10] The Founders of RXBar, Acquired by Kellogg for $600 Million, Built the Company by 'Having a Bias Toward Action'，2018年1月29日，Entrepreneur

[11] Sage，4岁开卖柠檬水，被全食看中，这个“小女孩”用14年把柠檬水卖进全美6000家门店，2025年2月12日，FBIF食品饮料创新

[12] Sage，就算贵也「闭眼买」，火了40年的全食超市怎么“做大生意”？，2023年9月24日，FBIF食品饮料创新

[13] Whole Foods Market Accepting Applications for its 2025 Local and Emerging Accelerator Program，2025年1月16日，Whole Foods

[14] Sage，河南“小镇电商人”做品牌，2024年营收超3亿元，做成魔芋饺子第一，2025年3月6日，FBIF食品饮料创新

本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者：Sage，编辑：Panda，36氪经授权发布。