2025年，全球葡萄酒市场面临复杂而深刻的结构性转型，核心矛盾集中于消费群体老龄化、整体销量下滑，以及经济和文化多重压力。根据IWSR 2024年度数据，葡萄酒全球主要市场消费量自疫情复苏高点后持续下降，2021年至2024年间饮用者减少500万人，美国虽成年人口增加950万，同期活跃葡萄酒饮用群体仅增加50万，侧面反映出人口动力对葡萄酒市场的挑战非常严峻。

数据表明，55岁以上人群已成多个成熟市场葡萄酒消费主体，在英国、法国、葡萄牙、比利时等地，占饮酒者的近50%。但老龄群体参与度和单次支出显著低于年轻人。千禧一代和Z世代虽介入速度放缓，却展现出更高的参与度和消费意愿，他们在葡萄酒、饮品探索和体验性消费中表现突出，这一代新兴群体成为当前葡萄酒行业提振市场活力的关键窗口。

2018年至2023年间，中国静止葡萄酒销量锐减近1亿箱，全球十大葡萄酒市场销量普降。IWSR调研显示，40%受访者因整体酒精摄入减少而减少葡萄酒消费，28%预计未来减少在葡萄酒支出，还有23%因价格上升减少饮酒。80%-90%的全球核心市场适度饮酒者表示，未来还会维持甚至继续减少当前的低消费量，反映健康与经济双重因素深刻影响饮酒习惯，并削弱了传统文化下的惯性消费模式。

市场进一步显示，低价及平价葡萄酒品类自2021年至2023年销量下滑达27%，预计2025年至2027年仅高端及更高价位葡萄酒才有望实现量的上升。低收入群体的退出与中高端消费者的持续升级，促使葡萄酒厂商在产品、品牌和价格策略上做出调整。当前消费者更加重视产品认证、推荐和品牌故事，寻求每一次购买的“高回报”。

行业创新成为突破点，无醇及低醇葡萄酒维持颇高增速，无醇/低酒精起泡酒已占全球该细分市场70%，2018年至2023年低酒精静止葡萄酒年复合增长率高达22%，2023-2028年预计为15%。同时，有机、可持续与天然型葡萄酒因低添加和环保标签受到拥护，尤其在德国、法国和英国表现亮眼，但价格溢价问题依然存在。生产端面对极端气候挑战，正普遍将可持续发展理念融入品牌战略，并展开与年轻消费者价值观对接，但这一代群体对“漂绿”非常敏感，要求认证和实际行动而非简单标榜。

千禧一代正步入收入高峰期，其在主要葡萄酒市场的消费量逆势上扬，且消费葡萄品种类型及尝试意愿高于整体市场均值。这一群体倾向多渠道购买，并重视酒类体验、个性化故事与本地活动，如快闪、品酒会与会员俱乐部等，成为行业未来价值增长的核心驱动力。

前景展望，随着结构性挑战持续，全球葡萄酒市场已从“规模逐年扩张”的惯性走向“价值与结构优化”的新阶段。未来，高端化、健康化、绿色化和多样化成为增长主线，而年轻一代将通过其多元消费偏好和体验诉求，推动整个行业在产品、渠道和品牌层面加速创新。行业企业需把握千禧一代价值提升窗口，强化创新产品，响应健康、可持续发展潮流，以数据驱动决策，实现高质量转型。

文章来源：IWSR

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