当地时间9月9日，苹果公司秋季新品发布会如期举行，iPhone 17等新品悉数亮相。D.A. Davidson分析师却将苹果评级从“买入” 下调为“中性”，指出新iPhone升级幅度与AI发展短板，可能限制其短期成长潜力。
即便硬件前景存疑，服务业务仍是苹果财报的另一大盈利支柱。苹果公司2025财年第三财季财报显示，总营收达到940.4亿美元，实现自2021年12月以来最强劲的季度营收增长，其中苹果服务业务营收为274.2亿美元，同比增长13%，远超市场预期。
虽然服务业务在总营收中占比仅25.6%，但对毛利率的贡献高达41%。苹果服务业务毛利率高达75.5%，远高于硬件业务的37%。其中，苹果CEO库克强调，App Store营收实现双位数增长，成为拉动利润的重要引擎之一。
但是，作为苹果服务业务的重要部分，App Store高度依赖“苹果税”的商业模式。“苹果税”通常指的是苹果对App Store内发生的数字商品和服务交易抽取的佣金，收取的对象为应用开发者。目前，“苹果税”正在遭遇全球挑战。
9月11日，有媒体报道称，美国司法部正推进针对苹果的反垄断诉讼。美国司法部在提交法院的文件中指出，苹果拒绝提供多项关键资料。与此同时，苹果还面临欧盟、澳大利亚、俄罗斯、哥伦比亚等海外15个国家或地区对其发起的反垄断监管。
全球监管挑战均指向苹果的“围墙花园”模式：封闭的应用分发体系，仅支持在App Store渠道下载应用，不支持第三方应用商店或网站下载；苹果还构建了一个封闭的应用内支付体系，用户在App内购买的所有数字商品及服务均需接入苹果“程序内购买”系统，继而被收取30%或15%的“苹果税”。
监管压力之下，苹果已经在美国、欧盟开启了第三方支付零佣金模式，大幅下调了“苹果税”费率。
然而，2024年中国App Store生态系统的数字商品与服务销售额为230亿美元，位居全球第二位，仅次于美国。在美国、欧盟“减税”的背景下，中国市场仍被收取标准“苹果税”，未来会成为“苹果税”第一大贡献国吗？
一、多国普降“苹果税”，欧盟再次调降
目前在中国及全球其他地区，苹果对年收入100万美元以上的App数字内容消费抽成30%，对年收入在100万美元以下的抽成比例为15%。
但在苹果的第二大市场欧盟，2024年1月，为符合《数字市场法案》，苹果宣布将在欧洲支持“侧载”，即允许用户在应用程序商店之外下载App。此外，苹果向应用开发者收取的佣金从30%降低至17%，向一年以上订阅或小型企业收取的佣金降至10%。与此同时，苹果还向App开发者征收核心技术费——对于年下载量超过100万次的软件，每年首次安装一次应用开发者就要向苹果支付0.5欧元。
业内人士表示，经估算，核心技术费约等于5%的“苹果税”。与此同时，苹果以隐私安全风险为由，限制开发者通过链接或按钮向消费者推广第三方支付优惠，引发了欧盟开发者的不满。Spotify、Epic Games等公司认为，新增的核心技术费类似于变相收取“苹果税”，第三方支付渠道也遭到苹果的阻挠。
2025年4月23日，欧盟委员会对苹果公司处以5亿欧元罚款，原因是该公司限制开发者引导用户使用第三方渠道，剥夺了用户获取替代优惠价格的权利。这是欧盟《数字市场法》实施以来开出的首张罚单，也是欧盟一年多以来再次重罚苹果。2024年3月，欧盟曾对苹果开出超过18亿欧元的反垄断罚单。
6月26日，苹果在欧盟再次宣布整改：一是彻底开放第三方支付渠道，不再限制开发者引导用户跳转至第三方支付渠道；二是总体“苹果税”费率再次降低，依照开发者使用的苹果服务类型实施阶梯费率，其中第三方支付渠道的佣金费率首年最低12%，次年降至10%，也就是现有标准费率的三分之一；三是将按下载次数收取的“核心技术费”改为统一征收交易额5%的“核心技术费”。
在韩国，2022年6月30日，苹果宣布将遵守韩国《电气通信事业法》修正案，允许开发者采用第三方支付系统，“苹果税”率降至26%。
在欧洲，荷兰反垄断机构ACM曾要求苹果应用商店需在2022年1月15日之前，向所有约会应用开放绕开应用内购支付渠道的第三方支付，逾期不整改将受到每周500万欧元罚款的处罚。苹果在2022年2月宣布将把荷兰App Store符合条件的“苹果税”调整为27%。
二、美国开始“免税”，引发多国跟进
在欧盟引领之下，迄今为止美国、日本、韩国、巴西等超过15个国家或地区已经发起了针对苹果的反垄断监管。2025年以来，对“苹果税”冲击最大的监管行动发生在美国。
在与游戏公司Epic Games法庭对峙近四年后，苹果曾宣布遵守终审判决，开放第三方支付渠道，即开发者可以引导用户点击App内置的链接或按钮，引导用户前往App以外的网页等平台，使用除IAP以外的第三方支付渠道完成购买，并将第三方支付渠道费率降至27%。
Epic Games指控苹果“恶意合规”“变相征税”，第三方支付渠道几乎不可用，因此再次提起诉讼。法庭文件也显示，截至2024年5月听证会，美国App Store约13.6万名开发者中只有34人申请了在App内置第三方支付链接。
2025年4月30日，美国北加利福尼亚州联邦地区法院做出裁决，禁止苹果阻碍开发者引导用户前往第三方支付渠道，并将该渠道的佣金直降至0%。这意味着，美国开发者进入了第三方支付“免税”时代——美国内容创作者社区Patreon甚至在应用内直接拉起网页，提供信用卡、PayPal等其他支付方式，不再缴纳任何的“苹果税”。
在苹果第三方支付渠道被美国撬开以外，开放第三方下载渠道在立法层面与诉讼层面亦有推进。
6月24日，玛莎·布莱克本等五位美国参议员提出了《开放应用市场法案》，认为苹果与谷歌对应用商店的控制形同“守门人”，限制了竞争与消费者的选择，要求其开放第三方应用下载渠道。该方案2021年就曾被提出，并通过参议院司法委员会审议，但被搁置。时隔四年，法案重启。
6月30日，瑞士隐私安全公司Proton再度在美国加州联邦北区法院提起反垄断集体诉讼，要求苹果对开发者免费开放第三方应用分发渠道与应用内第三方支付渠道等。
美国监管行动引发全球新一轮高潮。
2025年6月，日本反垄断法案《移动软件竞争法案》经参议院通过，该法案对苹果提出了开放第三方应用下载渠道以及第三方支付渠道等要求，将于2025年12月18日正式生效。
8月12日，澳大利亚联邦法院裁定苹果公司在 iOS 应用分发和应用内支付领域滥用市场支配地位，法院指出苹果禁止侧载应用及替代支付方式限制了竞争。苹果则表示将提起上诉。
8月下旬，哥伦比亚工商监管局宣布启动针对苹果的反垄断调查，评估苹果是否限制其他应用商店与替代分发渠道，以及是否阻止开发者使用其他更优惠的支付方式。
紧随其后，俄罗斯新修订的《俄罗斯联邦消费者权益保护法》9月1日正式生效，该法突破了苹果封闭系统，要求在俄罗斯销售的iPhone等智能硬件必须允许第三方支付渠道与第三方应用分发渠道。
15个国家或地区对苹果的监管概览，来源：根据公开信息整理
三、中国“苹果税”贡献将超过美国？
全球呼吁苹果开放的声浪中，中国市场十分平静。中国是苹果仅次于美国、欧洲的第三大市场，2024年苹果大中华区实现营收646.46亿美元，占比全球16%。
苹果公布的《App Store全球生态报告》显示，“苹果税”主要针对在App Store内发生的数字商品和服务的购买。2024年，中国App Store生态中数字商品与服务的销售额达230亿美元，位列全球第二。第一位是美国，其App Store生态中数字商品与服务的销售额为530亿美元。第三是欧洲，销售额为200亿美元。
苹果并未披露向全球各单一市场分别收取的“苹果税”金额。不过，Trefis在其官网指出，在综合考虑一般税率30%和优惠税率15%的情况下，折算出全球“苹果税”的平均比例约为28%。Trefis是一家由麻省理工学院工程师和华尔街分析师领导的投资研究、投资组合策略和财富管理公司。
相比美欧，中国已经是“苹果税”费率最高的国家，单位：亿美元
数据来源：苹果《App Store全球生态报告》等
据此测算，2024年中国市场缴纳“苹果税”的金额为64.4亿美元，仅次于美国市场的148亿美元，超过了苹果第二大市场欧洲，其“苹果税”负担为48亿美元。
2024财年，苹果在中国市场的营收为646.5亿美元，美国为1692.6亿美元，欧洲为1048亿美元。那么，2024年中国缴纳的“苹果税”收入在其中国区营收中占比达10%，美国相应占比为8.8%，欧洲仅为4.6%。这意味着，苹果在中国每赚10美元，就有1美元来自“苹果税”，而在美国是0.88美元，在欧洲则不到0.5美元，中国的“苹果税”相对负担已经超过美欧。
与此同时，美欧已经在执行第三支付零“苹果税”费率，缴纳金额将持续走低。
中美欧未来三年缴纳“苹果税”预估值，单位：亿美元
数据来源：苹果《App Store全球生态报告》等
按照2019年~2024年中国App Store数字商品及服务销售额12%的复合增长率，在不改变费率的前提下，2025年中国市场要缴纳的“苹果税”将为72亿美元，2026年预计为81亿美元，2027年预计为90亿美元。
2019年~2024年美国、欧洲App Store数字商品与服务交易额的复合增长率分别为19.2%、27.2%。在第三方支付零佣金模式生效后，若维持前期增速，假定美欧开发者使用IAP与第三方支付的占比为3:7，2026年美国、欧盟的“苹果税”金额分别为63亿美元、71亿美元，中国将以81亿美元成为“苹果税”全球第一大贡献国，分别比美国多缴18亿美元、比欧洲多缴10亿美元。
鉴于苹果在中国始终保持“全球最高苹果税率”，一些中国消费者与小开发者正在发起挑战，这一过程已持续数年。
2024年5月，中国首例由消费者针对“苹果税”及苹果公司规定的“应用内购买”等行为发起的反垄断诉讼一审宣判。上海知识产权法院认定，苹果公司虽具有市场支配地位，但没有滥用这一地位，驳回原告诉请。
原告向最高人民法院提起上诉。2024年11月27日，最高人民法院对该案二审开庭。原告代理律师、浙江垦丁律师事务所创始合伙人王琼飞透露，该案于2024年12月25日进行了最后一次开庭，目前仍在审理中。
在另一起小型应用开发者对苹果公司发起的诉讼中，起诉理由也是反垄断。
2021年，北京体语科技有限公司对苹果公司提起诉讼，指控App Store存在不公平垄断行为。该案于4月22日在北京知识产权法院进行了最后一次开庭，正在等待判决。
