一

前两天，我在旅界搭建的六个行业社群里抛出了同一个问题：“今年国庆，做出境的朋友们收客情况都怎么样呀？”

消息刚发出去，那些做出境大巴团的同行们一条条语音、文字、截图接连砸了进来，每个声音都透着一种相似的情绪——凉，断崖式的凉。

故事一来自湖南的老江，他做日本、东南亚亲子团已经十多年，是那种每年节假日都会爆单的老兵。

去年国庆，他说根本不愁满团，尤其是像新马和清迈这类目的地，家长们出手毫不含糊，基本“19+1”座位总是提前锁满。

今年他也没敢懈怠，照例提前切了日本、清迈、沙巴几条热门线路机位、大巴，线上线下资源全配齐，但客人却怎么都凑不齐。

字里行间，都能看出老江的卑微求生：“国庆？没人问，真的没人问。家长们现在都计划寒假了，十一他们几乎没兴趣，现在10月2号团也只收了2个客人。”

他苦笑了一句，“只能天天群发广告，骚扰同行了。”

第二个故事就更扎心了。

一家主打新加坡、马来西亚纯玩的云南某知名旅行社负责人小薇给我发来一句话：“我们这整个国庆只有18人参团，还全是小红书等私域拉来的。”

这个数字，在过去简直不敢想象。

她给我截图了自家操作系统的排期计划表，10月5日以后全是空白。她说：“现在拉来的客人，还有几个是暑期因故无法出行改期的，再之后，明显没人了。”

“尤其今年好多直客一听我们没有自由行产品，转身就走了。”小薇说这句话时，发了个捂脸的表情。

出境组团社同行们一片哀嚎后，很快就聊到今天跟团游用户的画像。

大家一致认同，愿意听从安排、缺乏目的地认知、不爱动脑筋的那群国内大巴跟团游主力已经被过度消费，抑或没能力消费，甚至可以说是被时代抛下了。

而对同业来说，当国庆黄金周出境大巴团也开始乏人问津，这生意虽然还没黄，但黄昏将至已成既定事实。

二

为什么今年十一出境以往受宠的大巴组团这么难？

如果只把原因归结为大家不爱出境旅游了，那未免太浅了。

航旅纵横大数据显示，截至9月17日，今年中秋国庆假期的出入境航线机票预订量超140万张，日均机票预订量较去年同期增长约16%。

《携程2025国庆大数据预测报告》亦披露，今年国庆出境酒店市场搜索热度同比增长40%，乌兹别克斯坦、格鲁吉亚等一带一路共建国家正成为内地旅客出境自驾的新兴热点，该目的地租车订单量分别增长3倍、2倍和10倍。

事实上，从航司、酒店、租车等同业的体感来看，今年国庆、中秋连休，比2024年多出1天的基础上，往前请3天假、往后请3天假都能凑成“请3休12”，带动了出境长线目的地正增长。

但一个尴尬的现实摆在眼前，该热的都热了，冷的偏偏是大巴团。

而真相或许是无论欧美、中亚，抑或日本、东南亚，今天的年轻人、中产出行需要的是专业、精品、深度小团，走马观花的散拼大巴团天生就无法深度游，这才是最大硬伤。

跟过团的朋友应该都清楚，即使报名时客服口口声声的深度团，真到成行时，往往会被景点密度、旅行时长来偷换旅游深度这个概念。

每天早出晚归，几点去哪，几点集合，景点一口气打卡五个，八菜一汤中餐馆来回赶两小时，晚上回酒店倒头就睡。

旅行变成了一次精确计算的搬运工程，每一个环节都是为了完成看过、来过、拍过的累人目标。

但今天的出境旅游者早就不满足于这样的节奏了。

他们想知道的不只是去哪打卡过，希望了解这座城市的居民日常是否会经过这里、是否会把这里当作生活的一部分。

他们想吃的也不仅是团餐，更想拐进街角那家菜单上只有当地文字的不起眼小店。

他们对一个地方产生兴趣，往往不是因为被讲解，而是因为曾经在一场黄昏下的集市，短暂地成为过那里的路人。

澳大利亚霍巴特集市/旅界实拍

这些真实的旅途感受，恰恰是大巴团最难提供的。

因为行程太紧，没时间，也因为人数太多，没灵活度，导游和司机只负责完成固定线路，没有多余心力去引导体验。

而且，许多出境大巴团由于组团社压缩成本，领队和当地地陪导游会压缩为一个人。

说白了，你是第一次来欧洲，导游可能也没比你多几次。

大巴团的结构本身就决定了人与人之间难以建立链接，车上是一群素不相识的陌生人，旅途中缺乏陪伴感，更难以产生真正的情绪共鸣。

可对今天的中产、年轻人来说，旅行真正的记忆往往来源于人与人之间的互动，但大巴团带来的更多是被管理、安排、赶路。

这时候所谓的旅游放松就成了一种伪命题。

而当人们开始重新定义旅行，也就意味着曾经那个统一集合、大巴奔袭、走马观花的出境游旧时代正慢慢退场，在天光中走进黄昏。

三

下一站，出境旅行社要往哪走？

我们先看一组数据。

据文旅部统计，2024年第三季度，全国旅行社组织的出境旅游为373.02万人次。

乍看之下还不错，但如果你翻到下一行，会发现另一组数据，提供出境旅游单项服务的为107.74万人次，已经接近主团量的三分之一。

这意味着什么？

意味着早在去年，越来越多的出境客人已经不需要一整套旅行团产品了，再到今年，自由行比例只会更高。

那些受过高等教育、懂外语、会搜索的年轻人习惯在小红书刷攻略，他们可以在支付宝上预约签证，在OTA上比价机票、酒店，再用谷歌地图拼出一条高性价比路线，AI软件更是大幅降低了游客出行做攻略的门槛。

伦敦IFC缆车/旅界实拍

当出境旅行社从整体承包商被拆解成零部件供应商，这对组团社显然是一个很危险的信号。

因为当用户不再信赖你来规划整段旅程，只愿意找你处理某一小段服务，说明你在消费者心中失去了以往组织者的价值。

而从大团到小团，从统一到个性，这个趋势早就开始了，且完全不可逆。

但危机也是转机。

在跟团游传统模式批发逻辑逐步失效的同时，一些旅行社已经在默默地完成转身。

他们从标准团、大车队中抽身，转向更小单元的精品团、定制团、主题团。

正是因为这种趋势的加速，才会出现此前旅界所报道，在欧洲市场上，华人地接与国内空降司导组织者之间杀得火星四溅的局面。

游客供给侧快速分化，需求侧不断上扬，预算却没有显著提高，谁都想在这块蛋糕里多切一口，卷起来便成了出境游行业的本能反应。

而在各国法规未能完全覆盖的状态下，灰色空间和边界模糊地带注定会成为短兵相接的第一线，因为这是最容易撬动利润的地方，也是最难达成共识的领域。

总之，过去是人找团，现在是团找人。

想做出境游客生意，你需要有鲜明的产品人设，对接具体人群的碎片化场景解决方案，和能转化复购与传播的品牌人格，还必须尽可能合规经营。

难吗？

确实难，十一黄金周出境大巴团困境背后，跟团游不会消失，只会变小、变贵、变精。

要么你努力解决游客们的出行碎片需求，要么你就被这些需求彻底解决。