文 | 食品研报
9月10日，罗永浩发微博吐槽西贝门店“几乎全是预制菜”。隔天，西贝创始人贾国龙回应称西贝门店100%没有预制菜，并表示“一定起诉罗永浩”。
罗永浩回应也很强硬，要悬赏10万块寻找西贝预制菜的证据。双方的剑拔弩张，让这起案件不断升温。
从9月10—12日，罗永浩连续发了30多条吐槽西贝和预制菜的微博。
从流量来看，这一场舆论战，西贝“输”得很惨。新榜抓取了9月10—12日微博、公众号、抖音、小红书、B站等平台与此事件相关的Top200的爆款内容，结果发现，声量最大的抖音平台，西贝的支持率仅有6%。
相对于其他平台，抖音用户对西贝态度更加“苛责”，原因也不难理解，因为抖音平台恰恰是食品问题的“重灾区”。
抖音直播，鱼龙混杂
最近被抓的“柴怼怼”（原名柴向前），堪称是抖音直播乱象的典范，同时也是新时代食品行业乱象的典范。
互联网时代，成名最快的方式就是骂名人、骂名企。
2025年4月5日，柴怼怼发视频称，胖东来不靠商超赚钱，主要是靠玉石，“成本几百块钱的玉石卖几千几万，利润几十上百倍……”
4月8日，胖东来回应称柴怼怼的虚假、未经证实的指控，严重伤害了胖东来的品牌价值和社会信任，涉嫌诽谤和不正当竞争（注意，这是考点）。隔天，胖东来公布了详细数据，和田玉销售额仅占集团销售额的0.34%，毛利率仅20%。胖东来赚钱既不是“主要靠玉石”，胖东来的玉石也没有“几十上百倍”的利润。
此后1个月，胖东来又发布多条内容“自证清白”。5月3日，于东来本人更是直接发文称，如果不让柴怼怼这种随意污蔑伤害他人的行为受到应有的处罚，“我会主动关闭或永远离开胖东来这个企业！”
与此同时，有多名网友爆料，2024年11月到2025年3月期间，在柴怼怼直播间买到染色的和田玉，越戴颜色越浅。
自己卖假玉石，却伪装成“道德英雄”，拉踩、抹黑正经做玉石生意的胖东来。按照胖东来的说法柴怼怼的这种行为的确“涉嫌诽谤和不正当竞争”。
柴怼怼不仅敢卖假玉石，吃进肚子的东西照样敢造假。直接用野花、野树根、猪吃的草伪装成中药，进行虚假宣传、销售。
9月8日，柴怼怼等人因涉嫌生产、销售伪劣产品，被温州市平阳县公安局立案侦查。
相对于柴怼怼，更出名的案例是“东北雨姐”、“疯狂小杨哥”、“辛巴”。
2024年9月，东北雨姐直播间售卖的红薯粉，送检后发现不含红薯粉。账号被禁之后，东北雨姐多次“试探性复出”。不论家人们愿不愿意，她坚持要吃这碗饭，坚持要给家人们送“福利”。
同年，中秋前夕，疯狂小杨哥直播间宣传售卖的一款“香港高端月饼”，经调查后发现，并未在香港售卖。事实上，小杨哥不止“疯狂”了这一次。2024年3·15晚会曝光的“槽头肉”梅菜扣肉，疯狂小杨哥曾为其带货。除此外，疯狂小杨哥，还卷入真假茅台、原切牛肉虚假宣传等事件。
最会玩的还得是直播带货界的“老炮儿”辛巴。早在2020年，辛巴就因“假燕窝”事件遭到质疑。2024年10月，辛巴直播间宣传的一款对感冒、鼻炎、发烧、脚气、口气等症状有效果的调制乳粉，涉嫌虚假宣传。虽然自己屁股不太干净，不耽误辛巴扮演“道德义士”。
2024年9月，辛巴称将拿出1亿元，赔偿给那些在一亿粉丝红网直播间（暗指且特指疯狂小杨哥）买到“槽头肉”、“假茅台”等产品的消费者。并且，在直播中辛巴还站在道德制高点怒斥一亿粉丝网红只会炒作带货、不管售后。
2025年8月，辛巴自创卫生巾品牌“棉密码”，多个批次的棉密码卫生巾均检出超高含量硫脲，陷入致癌风波。8月18日，辛巴“第五次宣布退网”。
“只会炒作带货、不管售后”的回旋镖，终于还是打在了自己的身上。
不论是疯狂小杨哥、辛巴这样的绝对顶流网红，还是东北雨姐这样的头腰部活跃网红，或者柴怼怼这样的腰尾部网红，都得了“向钱看、向厚赚”的“传染病”。
重病需要猛药
直播带货的乱象，不只是虚假宣传、卫生安全不达标。事实上，从起号，到直播带货，已经出现一整套成熟的“范式”。
在“不正经”起号方面，基本可以分为四大流派。
起号速度比较快的流派是“擦边派”，主播在直播过程中着装暴露，或者刻意带有性暗示、性挑逗的语言和动作。这类账号之前主要围猎男性，随着“男色经济”兴起，擦边男也越来越多，有的主打胸肌腹肌，有的主打让小姐姐“宾至如归”的情绪安慰。
除了擦边，另一大常见流派是“虚假人设派”，假装夫妻、情侣、母子、父女等家庭关系演绎家庭日常，假装搬水泥养家糊口的虚假励志，假装自己生重病、假装孤寡老人博同情……
比这下限更低的是“自虐派”，通过摆拍强势者欺负弱势者，利用用户同情弱者的心理诱导消费；还有很多是通过吃虫子、辣椒、芥末、人中黄等非常规食物满足用户的猎奇心理；还有很多是通过各种体罚、扮丑博用户一乐……
“自虐派”只是给自己找不痛快，还有一派“街拍派”是给他人找不痛快。其中，最恶劣的是未经他人允许擅自偷拍，或者通过后期配音对拍摄内容随意造谣。
简单来说，这些主播，为了流量，轻则不顾道德，重则践踏法律人权。
问题是，为什么直播带货主播更容易出问题？
马克思说：“ 有30%的利润，人就会铤而走险；有100%的利润，就会践踏人类良知；有300%的利润，就会冒着被绞死的危险去为之。”
从经济学角度来说，传统的线下门店、传统电商需要租门店、仓库，需要雇佣员工，也需要囤货，这些都是成本。相对而言，直播带货主播投入的“成本”比较低，不需要租门店、甚至不需要雇人、囤货，只要有流量就能拿坑位费和分佣。
相对而言，直播带货主播获得的利润率就更高，有更大的动力铤而走险。
更关键的是，直播带货是新生事物，相关法律法规还未健全，“法无禁止即可行”，想趁机捞一把的人也就更多。
但是，直播带货并非法外之地。
2025年4月，北京市网信办牵头，联合宣传、公安、通管、卫健、文旅、广电、市场监管等部门开展网络直播领域“打假打俗”专项行动。行动期间，集中针对低俗擦边、虚假摆拍、猎奇恶搞、街拍采访等乱象，处置1万多个违规账号，封禁2万多个直播间。
下一步，相关部分会继续督导直播平台履行信息内容管理主体责任，从严处理各种违规直播现象。
直播带货乱象必须也必然会严肃处理，否则各个行业都将大面积出现“劣币驱逐良币”的现象。更可怕的是，市场上将会出现越来越多的虚假宣传、卫生不达标、有害物质超标的食品。
民以食为天
“劣币驱逐良币”的事，并非危言耸听，而是实实在在发生在我们身边的真实案例。
最近半月谈记者在某平台直播间发现一款标着“老班章”“冰岛古寨”的古树茶，一饼200克，售价9.9元起，标着“昔归古树茶”的一饼357克售价仅80多元。
而根据云南省茶叶流通协会的数据显示，普洱茶平均单价为178.5元/千克，200克平均售价35.7元。至于古树茶和名产地的普洱茶，价格就更高了。9.9元根本买不到。
至于“昔归古树茶”的价格，根据临沧市邦东乡昔归自然村茶农所说，昔归古树茶加工后的干茶一饼200克售价要1600元至2000元。直播间357克售价仅80多元，根本不可能，“即便是茶鲜叶的边角料，也无法加工为价格只有几十块钱的干茶。”。
半月谈记者走访昆明康乐茶文化城发现，受到直播带货的冲击，昔日繁华的茶叶城，才下午4点就已经门可罗雀。
如果这种乱象得不到有效整治，茶叶失守之后，梅菜扣肉、红薯粉、月饼、燕窝、调制乳粉等等入口的食品饮品，都将一一失守。
罗永浩掀起西贝预制菜争议之后，西贝创始人贾国龙说，这是西贝成立37年以来“最大的一次外部危机”。
眼下，直播带货横行，国内的食品行业也正在面临有史以来“最大的一次外部危机”。
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