孟岩 2025-04-24 15:03 浙江
浪 🌊
假设有两类人，他们都想提供产品和服务给别人，换取金钱。就是俗称的开公司、做生意。
一类人，在自己提供的产品和服务方面具有较强的能力，同时内心有坚定的道德操守。
对于他们来说，商业是给别人提供价值的方式，利润是提供价值的副产品。我们把他们称作「好先生」；
另一类人，不仅在专业能力上有限，而且唯利是图、缺乏底线。
在他们看来，商业不过是牟利的工具。我们姑且叫他们「差先生」。
如果所有的消费者都是理性的，并且市场也可以充分竞争。
好先生和差先生，最终谁会胜出？
乐观的人可能认为，市场竞争和消费者理性，会让差先生的产品服务缺乏竞争力，最终退出市场；
悲观的人也许会觉得，劣币驱逐良币，好先生最终会因为太过坚持底线输给差先生。
你怎么想？
1
我们假设好先生和差先生都来卖咖啡。
好先生，用上好的原料，精心制作咖啡，合理标明价格。
差先生，无论是咖啡豆、伴奶、咖啡机，都尽可能降低成本，定价则是能骗一个是一个。
市场上关于咖啡的信息比较充分，喝咖啡的人大都知道咖啡大概多少钱一杯，以及味道如何。
即使偶尔有人进入到差先生的咖啡店，他也会当即知道受骗，下次再也不来。更进一步，他还可能把这些信息通过第三方平台（比如大众点评）提供给更多其他消费者。
久而久之，好先生咖啡的良好品质，不但让老客户频频复购，还吸引了越来越多的新客户。
而差先生的咖啡馆，不但老客户再也不来，糟糕的名声也让新客户避之不及，自然开不下去了。
2
再来假设，好先生和差先生都来做医生。
好先生，精通医学，以病人的利益为上，赚取合理的诊疗费，开具适当的药品并收取药费；
差先生，专业知识一般，却希望通过看病这个过程从病人身上尽可能赚取更多的药费、诊疗费。
如果说一个产品和服务的结果，是消费者的感受的话，做医生和卖咖啡的第一个显著的不同是：
咖啡的结果是确定的，味道基本 95% 甚至 100% 反映了产品服务的质量，消费者可以明确辨别。
而对于看病来说，结果具有很大的随机性：
患者可能自愈
好医生的治疗方案可能需要时间才能见效，短期甚至没什么变化
差医生的方案短时间真的起了作用，长期可能无用甚至有害
这就带来一个与买咖啡很大的不同：
好先生和差先生的患者（消费者），无法分辨他们服务的好坏。
这进一步带来了两个问题：
第一，老客户无法根据消费的结果进行学习，更新自己的知识，于是下一次选择时依然随机；
第二，他们无法将高质量的信息提供给其他消费者。这样，市场无法有效积累关于好先生和差先生服务质量的信息，对专家质量无法辨别的新消费者不断进入，给了差先生更大的生存空间。
在这种情况下，好先生和差先生将同时存在，达到一种均衡状态。
3
经济学家 Rani Spiegler 2011 年发表过一篇著名的论文：
"On the Equilibrium Composition of Heterogeneous Expert Advice"
这篇论文分析了在信息不对称，且结果带有随机因素的情况下，即使所有消费者都理性且市场充满竞争，低水平专家（也就是我这里说的差先生）也依然会存在，并和高水平专家（好先生）形成一定的均衡。
论文中说，许多市场主体在做决策时依赖「专家」提供的建议或专业服务，例如医疗诊断、法律咨询、财务规划、投资咨询等。由于这些领域专业性强，普通消费者很难准确评估专家的真实水平，因而产生了典型的信息不对称问题。
从传统的信号理论或声誉模型来看，市场往往会逐渐淘汰低质量专家，只留下高质量专家。然而，经验和现实却表明，许多「庸医」或不那么专业的「专家」却能够在某些市场中长期存在。
和我们前面举的例子一样，Spiegler 在论文中认为：
消费者在与专家的多次交互或观察中逐渐形成对专家的评价。
但只要信息噪音足够大、学习速度或惩罚力度不够，坏专家也有机会在这些不完美的学习过程中「度过审查期」。
当存在外部冲击（如新消费者不断进入，对专家质量无从辨别）时，哪怕旧消费者逐渐明白谁是好专家，市场上仍可能容纳一批「伪专家」。
4
在我们的日常生活中，有很多这样的场景，比如说：
看医生
请律师
寻找健身教练
挑选出国留学顾问
买基金
跟随大V的投资策略
…
经济学家 Darby & Karni 将这样的产品和服务称为「信任品」（Credence Goods），它们的特点是：
信息高度不对称，消费者缺乏专业知识评估质量
质量判断可能滞后（如长期健康效果），或随机性占比高，或根本无法观测
Rani Spiegler 证明的是，在这类产品和服务的市场中，好先生和差先生注定共存，消费者必将面临选择的烦恼。
只要找专家（看医生、请健身教练、聘请顾问帮助学生出国留学）这件事总体上来说还有价值，消费者就会涌入，而这就带给了差先生存在的空间。
只有当市场上的差先生或者庸医多到一定程度，找专家这件事情从整体上来说失去了价值（价值期望为负），消费者不再给这个市场提供金钱，差先生才开始慢慢退场。
但糟糕的是，好先生这时也都活不下去了。
5
我们来看最后一个假设，好先生和差先生都来卖基金。
显然，基金销售或者投顾服务，也是一种「信任品」。
这也决定了市场上必然形成好先生和差先生并存的局面。
但和其他「信任品」相比，卖基金还有一些不同。
第一，结果的随机性更大。
这点我想不用我解释，牛市顶峰销售的基金，大概率还能涨一段。而熊市时的买入，短期还可能继续下跌。
第二，经营效率相差巨大。
因为信息不对称、人性中的贪婪等因素，牛市顶峰附近，差先生可以 1 个月卖出 1000 亿基金。
而在正常情况下，好先生需要慢慢吸引客户、普及金融常识、引导用户定投买入等等，2 个月可能可以卖出 1 亿基金。
他们的经营效率相差多少呢？
2000 倍。
这带来了两个问题：
第一，经营结果作为一种现实的激励，对于差先生的激励太强，好先生需要克服巨大的压力和诱惑；
第二，在 Rani Spiegler 论文的模型中，消费者给好先生和差先生的付费是一样的，这样才能促成一个「价值期望」为正的市场。
换句话说，好先生提供的价值抵消掉差先生毁灭的价值之后，整体提供的价值还是大于零的。
这样新的消费者才会「冒险」进入市场，去搏一把能找到好先生的运气。
但如果经营效率差别太大，好先生创造的价值，远远无法弥补差先生所毁灭的价值。那么整体市场的「价值期望」为负，消费者不再愿意为这样的市场买单，这个市场也就会不断萎缩。
6
Rani Spiegler 认为，在这样的市场中，如果希望市场能淘汰更多差先生，有一些方法是可以尝试的：
1）提高差先生作恶的成本
2）改变信息结构，提供更多高质量信息
其他行业我并不了解，就拿自己较为熟悉的金融、投资、基金行业来举例。
提高差先生作恶的成本，可以一定程度上抑制作恶的动机，这是显而易见的。
更重要的，是改变信息结构，尽可能提供更多高质量的信息。
论文中验证了，如果消费者在咨询前能部分观察到专家的品质信号，哪怕是非常微弱的线索，只要这个线索的质量比之前的更强，就能大幅提高市场的平均质量，让好先生和差先生的均衡向着高质量全占的方向去移动（当然不可能完全消灭差先生）。
比如说，对于任何一只基金，当前市场上提供的主要是这只基金的长期净值和收益率。
基金长期收益率可以评价一个基金经理的投资能力，但无法评价基金公司的销售行为。我们可以稍微做一些事情，来提升这个信息的质量：
任何一只基金在提供长期收益率的同时，不仅需要基金净值的长期业绩，更要提供基民的「内部收益率（IRR）」。
「内部收益率（IRR）」是什么意思呢？
它代表了基民的资金每年平均实际获得的收益率。
举个简单的例子：
如果一只基金募集时净值为 1 元，1 年后涨到 5 元，5 年后净值为 2 元，那么这只基金净值的累计收益率为 100%，年化收益率为 15%，是一个堪比巴菲特的长期收益率。
如果这只基金募集时规模为 1 亿，在 5 元时的牛市顶峰附近募集了 100 亿，那么这只基金的内部收益率为 -20%，这也代表了它真实为投资者创造的价值。
15% vs -20%
假设同样的基金经理，用同样的投资方式，画出了同样的收益率曲线，唯一的不同是他任职于一家由好先生经营的基金公司。这家基金公司在牛市顶峰选择暂停申购，平时也做了很多投资者教育、销售适当性的工作。
它的基民的内部收益率会是多少呢？
接近 15%。
7
我们再来看一下这三个对比的数字：
同样的基金经理，同样的基金业绩，累计收益率 100%，年化收益率 15%。
任职差先生公司时，内部收益率为 -20%。
任职好先生公司时，内部收益率为 15%。
如果能有公信力的平台，把这些信息公正、客观、透明地展示给投资者，就可以一定程度上降低信息的不对称性，也一定会改变基民的选择和行为、和命运。
8
对于基金销售机构，也是如此。
事实上，当消费者选择在哪个基金销售平台买基金，某种程度上已经决定了自己的命运。
一个眼花缭乱展示产品、什么涨得好推什么的平台，可以利用人性快速积累销售规模。但对他的用户来说，结局大概是悲惨的。
行业里目前会定时披露基金销售机构的保有规模。可是，这样的信息对于消费者来说，并不足够，甚至有些误导。
对于像咖啡、手机、矿泉水这样信息差小、结果确定的产品，规模大概率对应了产品创造的价值，和消费者的认可。
但就像前面所说，基金行业的规模，和它所真实创造的消费者价值，相关性并不高。
我认为，对于一个基金销售机构来讲，也可以用类似的算法，看看卖出给客户的基金的实际收益率、赚钱用户的比例、内部收益率（IRR）等等。来试图去衡量整体的保有规模里，有多少比例真正创造了用户价值。
如果有一个具有公信力的平台，来公正、客观、透明地展示这些数据，也可以降低信息的不对称性，改变基民的选择、行为，和命运。
9
这个过程不需要完美，也不可能完美。
Rani Spiegler 的论文给我一个很大的启发是，信息永远不可能完美。
但只要一点一点、提供更高质量的信息，就能帮助到很多消费者，均衡市场就会向着拥有更多好先生的方向移动。
10
最后，回到我们每个人作为消费者的角度。
日常生活中，我们选择的很多服务，都属于信任品。
看医生、挑选健身教练、选择留学咨询顾问、请律师，等等。
经过前面的分析，我想你已经意识到，这些市场的服务提供者里，注定好先生和差先生共存。甚至在某些市场里，差先生会更多。
该怎么办呢？
这是我的一些想法：
1）学习基本的常识和知识，从自身的角度降低信息的不对称性；
2）通过亲友推荐、值得信任的 KOL 推荐，或者有公信力的第三方平台推荐，来获取更高质量信息；
3）一些小成本的领域，可以选择多个服务对象进行交叉验证。比如我自己最近膝盖疼痛，我也确实选择了多个朋友（你们都是好先生！）进行咨询；
4）小规模先试探，获取更高质量信号后，再加大投入；
5）因为短期结果充满随机性，因此要更关注过程。看看对方在服务过程中是否诚信、用心、站在消费者一边等等。
11
我们生活在一个并不完美的市场里，信任品无处不在，信息永远不对称，结果永远带有噪音。
在这样的世界中，差先生的存在，几乎无法完全避免。
但每一次明智的选择，每一份真实的信息，无论来自消费者、从业者，还是监管者，都在悄悄地推动那个「好先生与差先生共存」的均衡，向着更透明、更理性、更有价值的方向移动。
或许我们无法消灭差先生，但我们可以让好先生，更容易被看见。
这，正是我们持续努力的意义所在。
