“今年在各位的支持下，迪士尼公司再次问鼎全球授权业务，年度零售额总计 620 亿美金，全球排名第一。”华特迪士尼公司消费品部总裁费书雅（Tasia Filippatos）在大中华区 2026 消费品部启动大会上说。

620亿美元的成绩，远高于排名第二的Authentic Brands Group（320亿），更高于同类型竞争对手孩之宝（161亿）、华纳兄弟（150亿）和宝可梦（120亿）。

以往，市面上卖得最好的玩具总是获得了内容公司IP授权的玩具。但2025年，泡泡玛特的原创潮玩IP风头无两，玩具行业内部也因此展开了“玩具IP未来可以完全不依附于内容授权而存在”的讨论。

讨论归讨论，迪士尼作为老牌内容IP授权公司，显然仍在电影IP授权消费品这条赛道上稳定获益。

1957年，华特·迪士尼画下一张图，规划了迪士尼公司的商业帝国。在迪士尼公司创始人的计划中，院线电影是一切的核心。围绕着优秀的电影IP，才能衍生出电视剧、音乐、漫画、杂志、乐园、消费品授权等等一系列生意。

华特·迪士尼的规划图

将近70年，迪士尼公司始终坚持着这套模式——在 2026 消费品部启动大会上，迪士尼发言人们的演示模式是：先播放一小段新电影预告/片花，再展示获得了该电影IP授权的玩具、鞋服、美妆、文具、食品饮料等新消费品。原创动画、真人翻拍电影、皮克斯、漫威、星战、20世纪影业等各个系列的新消费品均以该固定模式发布。

可以说，迪士尼在反复向台下的媒体和授权商们强调一件事：因为迪士尼接下来还有源源不断的新电影，所以才会有能不断打动消费者的新产品。

迪士尼，一家咨询公司

36氪在大会的后台参与了对费书雅和亚太区消费品部高级副总裁林家文的采访。

在被问及与IP竞争相关的问题时，林家文给出了迪士尼的三个答案：一是有感染力的内容；二是除消费品部门外，还有乐园、游轮、数字平台等多业务板块协同；三是“提供咨询的能力”。

林家文说：“很多人认为迪士尼是一家 IP 公司，其实不是，我们并非在做 IP。我现在告诉你一个秘密，这个秘密我之前从来没有分享过——迪士尼是一家咨询公司。”

林家文解释说，迪士尼并不是仅仅把IP授权给合作伙伴就结束了，而是会为合作伙伴建议和咨询。“或许他们没有内容，或者没有渠道、没有研发能力等，那么迪士尼就会提供一站式服务，包括产品、市场推广、研发和零售渠道等，直接解决授权合作伙伴的经营问题。”林家文说，正是因此，迪士尼才能把 IP 转化为商业价值，获得 620 亿美元的授权收入。

部分米奇主题消费品 迪士尼供图

他拿起桌子上一瓶印有《玩具总动员》草莓熊图案的瓶装水说：“比如说这瓶水，我们的授权商也许不仅仅希望在中国销售，他们也想把水卖到东南亚去。但去了印尼、菲律宾，定价就要根据当地购买力做调整，渠道也要重新铺设。这时候我们当地的同事就会安排与零售商的会面，了解市场定价逻辑、消费者偏好，并协助授权商完成渠道布局，把一切安排妥当。”

“这种跨市场的协同能力，也是我们通过跨境业务发展策略，为授权商提供一站式服务的关键所在。我相信，许多中国乃至全球的 IP 公司都难以做到这一点，但我们在这方面已走在前列。”林家文说。

迪士尼的“咨询公司”属性，除了在于帮授权商做这些细节工作外，还在于做市场风向前瞻。“我们每次都能提前 18 个月向合作方做分享和展示。”林家文说，去年，在被问及“明年最畅销的角色是谁？”时，他的回答是“史迪奇”。今年，他的承诺已经应验。

在真人电影《星际宝贝史迪奇》票房破10亿美元之后，史迪奇已经即将成为迪士尼继米奇之后的第二大授权消费品人物。史迪奇主题消费品收入在2024财年已达到26亿美元，而五年前仅为2亿美元。

跟中国公司一起“跨境”的美国企业迪士尼

受访时，林家文称，中国是目前迪士尼业绩最好的市场之一，迪士尼亚太区消费品今年跨境业务整体同比增长约45%。

升任亚太区消费品部高级副总裁前，林家文的职位是“大中华区及韩国消费品部高级副总裁”。他从 2008 年开始在迪士尼公司上海办公室工作，已经在中国工作 17 年。现在，这个职位由美籍华人女性林丽真接任，她在中国也已生活工作15年。

迪士尼希望由懂中国市场的人来负责亚太区业务。“2022 年时，我向总部提出了亚太区跨境发展业务的计划报告。”林家文说。之所以这么做，首先因为亚太区市场拥有庞大的人口基数。如果将整个亚太区的市场人口相加，实际上要大于欧洲、几乎等同于北美和南美的总和。因此，从市场和人口的角度来看，亚太区无疑是一个关键的市场板块。

林家文说，其次，基于过往经验，他认为东南亚市场在很大程度上会受到中国发展经验的影响；第三，众所周知，很多品牌的产品实际都在中国生产。

“如果我们在中国市场买 1 万个同样的产品，我们加 2000 个卖到东南亚的市场，对于我们的授权商来讲，其实就能很自然地就扩大某些业务。我们只需在合同中加入授权地区即可。因此，对所有相关方都有益。”林家文说。

在迪士尼的早期规划中，中国消费品的跨境业务短期内应专注于东南亚市场，但目前，部分授权商已成功进入欧洲及北美市场。以名创优品为例，现在名创优品全球门店都有迪士尼相关的产品；此外，泡泡玛特的盲盒和公仔不仅在中国市场销售，也都已经扩展至海外市场。52 Toys 和一些卡牌授权商，未来也会进入海外市场。

泡泡玛特获迪士尼授权生产的产品 36氪摄影

名创优品获迪士尼授权生产的产品 36氪摄影

费书雅随后特别称赞了名创优品和泡泡玛特两家中国公司，并称它们为“真正理解迪士尼的 DNA 的合作伙伴”。以及，中国公司还创造了很多“全球趋势”，比如在社交平台与消费者互动、将技术与购物体验结合等等。

“无论是电商直播，还是产品与游戏的融合，很多前沿实践都在中国落地。我们确实认为，中国市场是世界其他地区的风向标。因此，我们把中国视为新想法的试验场。中国市场对我们意义重大，我们对此高度重视。”费书雅说。

接棒林家文，成为新任大中华区及韩国消费品部高级副总裁的林丽真说，接下来，迪士尼将在中国消费品市场加强零售，扩大团队，加强人手；以及继续帮助授权合作伙伴进入海外市场。她说，目前已经有 70 多家跨境发展业务的合作伙伴，相关业务增长超过了迪士尼的预期。

卡牌、盲盒、搪胶毛绒、发条玩具和赛车

费书雅对中国市场是“世界市场风向标”的评价并非虚言。三大目前在中国最热门的玩具类型——卡牌、盲盒和搪胶毛绒，也是迪士尼非常关注的消费品品类。

费书雅和林家文表示，迪士尼已经注意到了这三大类玩具品类的快速增长，会持续优先考虑并与合作伙伴一同投入创新的品类。目前，迪士尼授权消费品在这三大类型中都已有所布局。

慧博投研报告显示，中国集换式卡牌市场在过去五年经历了爆炸式增长，市场规模从2019年的28亿元增至2024年的263亿元，年均复合增长率高达56.5%，预计到2029年将达到446亿元。嘉世咨询报告显示，2025年，中国盲盒市场规模预计突破580亿元，占全球份额的65%，年复合增长率达28%。

“过去两三年，我们观察到盲盒、搪胶毛绒玩偶等产品热度迅速上升。最大的变化在于，中国的玩具市场过去主要面向小朋友，但如今主力消费人群已经转向了年轻人。所以对迪士尼而言，我们在原有基础上更加关注年轻的 Z 世代，但我们从未忽视 Alpha 世代。”林家文说。他认为未来的玩具市场，特别是在中国的市场，才刚刚开始。

林家文特别提到了授权商 52 Toys 开发的一款融合搪胶毛绒和发条机制的玩具挂件。虽然“发条玩具”早在 80 年代就已出现。但迪士尼通过调研发现，不论是孩子还是成年消费者，都对这类产品感兴趣。“于是我们将发条设计融入史迪奇主题的产品中，市场反响非常好。”

另外，迪士尼还宣布了与F1（世界一级方程式锦标赛）的合作，并面向高净值的赛车迷展示了纯金的米奇赛车收藏品概念图。费书雅说，中国的 F1 赛迷人数全球增速最高，目前总计有超过 1.5 亿名中国 F1 迷。其中，女性占比逾半。1.5 亿人中，有半数是四年内入坑的新粉丝。

迪士尼供图

从普拉达、Gucci、F1纯金赛车，到名创优品、优衣库、毛绒玩具，迪士尼是少有的在消费金字塔的每一层都有所布局的公司。“我们想将世界上最有才华的创意总监、潮流艺术家与迪士尼的创意团队聚集在一起，也希望每个妈妈都能给自己的孩子买到便宜又好穿的蜘蛛侠 T 恤。”费书雅说。

对迪士尼这家已经102岁的企业来说，一些“未来IP也许不再需要依附内容而存在”的讨论显然不足以动摇它已经成功走过了百年的路径，但它对新潮的追逐也从未停歇。对中国企业和中国消费者，迪士尼都一直在尝试走得更近一些。